Cookies: Der Hunger der Datensammler
Die Onliner benehmen sich wie das Krümelmonster: Sie sind verrückt nach Cookies. Allerdings fehlt es an Transparenz, was mit den Daten der User geschieht, die so gespeichert werden, wie ein Test der W&V mit elf großen Sites zeigt.
Was nahezu alle Internet-Player über die Nutzer mit Hilfe von Cookies speichern ist völlig intransparent. Ein W&V-Versuch ergab ein durchwegs unbefriedigendes Ergebnis: Elf große Sites sollten erklären, welche Daten sie über die Cookies seit wann vorhalten. Fazit: Nur T-Online und RTL.de haben konkret geantwortet – allerdings auf eine zweite Anfrage hin. Der Rest, Google, Web.de, Yahoo, MSN, Spiegel Online, Facebook und ProSieben.de, verwies auf Web-Seiten, auf andere Kontaktadressen oder gab unsinnige Antworten. Von Focus Online und Bild.de kamen innerhalb von zwei Werktagen keine Antworten. Dabei sind diese Cookies für die Online-Werbeindustrie unverzichtbar.
Aber User haben ein berechtigtes Interesse, zu erfahren, welche Spuren sie im Netz hinterlassen. Pro Tag werden Dutzende von Cookies auf dem Computer abgelegt. Zwar sind die meisten unverfänglich und eher nützlich: Es werden auch persönliche Einstellungen wie etwa eine Lautstärkenpräferenz oder Passwörter gespeichert. Auf der anderen Seite sind Site-Betreiber in der Lage, Statistiken über die Web-Nutzung zu erheben, um ihr Angebot zu verbessern. Und nicht zuletzt lässt sich Online-Werbung aussteuern, effizienter einsetzen und seitens der Vermarkter teurer verkaufen. Was fehlt, ist jedoch Transparenz. Über die entscheidenden technischen Details und Mechaniken wissen die wenigsten Bescheid, zumal die Inhalte der Cookies nur vom Urheber entschlüsselt werden können.
Die Daten messen nicht nur Kundenkontakte (Leads) oder Verkäufe, sie sorgen auch für eine optimierte Auslieferung von Anzeigen, etwa über Frequency-Capping, also eine Aussteuerung der Kontaktanzahl, die ein Banner erzielen soll. Kurz, ohne Cookies wäre Online-Werbung aufgeschmissen. Allerdings sitzt die geballte Politik derzeit über neuen Regeln. Die ePrivacy Richtlinie des EU-Parlaments aus dem vergangenen Jahr muss in nationales Recht umgesetzt werden. Auch der Bundestag will über eine Enquete-Kommission "Internet und digitale Gesellschaft“ im Thema Cookies mitmischen, die allerdings erst im Mai die Arbeit aufgenommen hat.
Die Internet-Wirtschaft setzt einstweilen der drohenden Ordnungswut Pläne zur Selbstregulierung entgegen. Allerdings noch sehr halbherzig, wie BVDW-Präsident Arndt Groth einräumt. "Wir stehen als Branche am Anfang unserer Aufklärungsarbeit.“ Da ist etwa die Informations-Site Meine-cookies.org. Aber bei Weitem nicht alle BVDW-Mitglieder geschweige denn Vermarkter unterstützen das Projekt. Und so gut wie niemand weist auf das Angebot hin, wie eine Google-Suche zeigt. Aber ein Anfang sei gemacht, so Groth, die verschiedenen komplexen Geschäftsmodelle einfach darzustellen. "Wir werden dies in den kommenden Monaten weiter ausbauen.“
Mehr dazu lesen Sie in der aktuellen Titelgeschichte der W&V (Ausgabe 22/2010, EVT. 3. Juni) – warum Cookies so wichtig sind, warum ein Datenhandel entstehen wird und wie die Onliner Transparenz schaffen wollen. Mehr dazu, einschließlich der teilweise drolligen Antworten der Portalbetreiber, finden sie im Online-Special.
