Cannes 2013:
Deutsche Agenturen gehen bei den Radio Lions leer aus
Zu wenig Leidenschaft, zu schwach die Aufbereitung: deutsche Funkkampagnen fallen 2013 in Cannes durch. Dafür gibt es den dritten Grand Prix für McCann Melbourne.
Lange Gesichter bei den deutschen Radio-Werbern: für sie gab es keinen einzigen Löwen in Cannes. Die Aussichten waren mit 6 von 166 Shortlist-Plätzen aber auch nicht gerade rosig. Das emotionale Momentum habe deutschen Arbeiten dieses Jahr häufig gefehlt, sagt Ralf Heuel. Der Kreativchef von Grabarz & Partner, Hamburg, saß für Deutschland in der Jury. Auch er hatte sich eine bessere Ausbeute gewünscht. Zum Vergleich: 2012 holten hiesige Werbeschmieden immerhin zwei Mal Gold und drei Mal Bronze.
Neben der emotionalen Ansprache hapert es bei den deutschen Radio-Arbeiten auch oft an der gelungenen Aufbereitung. "Nachdem ein Juror schon 1000 Spots gehört hat, dringt ein nicht auf englisch übersetzter Spot, der Erklärung bedarf, einfach nicht mehr durch", sagt er. Und verbindet damit ein Signal an deutsche Einreicher, ihre Ideen der internationalen Jury künftig schmackhafter zu machen.
Bahnbrechend waren in der Kategorie Arbeiten, die das Medium neu interpretiert haben. Der Grand Prix ging - wie schon bei PR und Direct - an die "Dumb ways to die"-Kampagne von McCann, Melbourne. "Man muss der Agentur wirklich Respekt zollen, was sie aus so einem trockenen Briefing rausgeholt haben", sagt Ralf Heuel. Der tragikomische Ohrwurm für mehr Sicherheit auf australischen Bahnsteigen räumt auch in anderen Kategorien reihenweise Löwen ab. Ursprünglich hat die Agentur ihn aber als Funkkampagne konzipiert.
Die um 13 Prozent rückläufigen Einreichungszahlen seien im Rahmen der normalen Schwankungen, sagt Jury-Präsident Ralph van Dijk (Eardrum). Kritische Stimmen, nach denen die Zahlen ein Beleg für den schlechten Zustand der Radiowerbung seien, weist er entschieden zurück: "Radio ist ein starkes und pures Medium, es ist alles andere als tot!" Insgesamt vergab die Jury neun Mal Gold, 14 Mal Silber und 20 Mal Bronze (hier gibt es die Siegerliste).
Van Dijk wie auch Heuel räumen aber ein, dass Radiowerbung zu den schwierigsten Disziplinen im Agenturalltag gehören. Texter müssten ihre Botschaften in einem eindimensionalen Medium schnell auf den Punkt bringen. "Wenn ein Texter einen Radiospot schreiben kann, kann er auch alles andere", sagt Heuel. Bleibt zu hoffen, dass deutsche Funkspots 2014 wieder mehr Löwen einfangen.
Alle Gewinner und Artikel rund um Cannes finden Sie in unserem Special.
