Dmexco: Die wichtigsten Bewegtbild-Studien auf einen Blick
Gleich vier voneinander unabhängige Studien widmen sich dem Thema Bewegtbildwerbung im Netz. Bei den Ergebnissen sind sich IP Deutschland, InteractiveMedia, SevenOne Media und Google recht einig.
Das Thema Bewegtbildwerbung im Netz gerät zunehmend in Fahrt. Mit der Werbewirkung von Video-Ads befassen sich gleich vier aktuelle Studien.
Im Rahmen der Dmexco stellte der Telekom-Vermarkter InteractiveMedia die Ergebnisse einer Expertenbefragung und eine Werbewirkungsanalyse zum Thema Video-Ads vor. Nach der Analyse erzielen Bewegtbildformate eine längere Verweildauer als TV-Spots. Die Werbeerinnerung bei Pre-, Post und Tandem-Rolls falle um 60 Prozent höher aus als bei den klassischen 30-Sekündern. Untersucht wurden Werbemittel von L'Oréal Paris.
Die Befragung von 100 Mediaentscheidern aus Agenturen und Unternehmen kommt zu dem Ergebnis, dass 92 Prozent der Teilnehmer Video-Ads hohes Involvement zusprechen. 87 Prozent hätten den Online-Anteil in ihrem Mediabudget in den letzten beiden Jahren erhöht. "Video Ads wirken nachhaltig und sind bei unseren Ansprechpartnern in Agenturen und Unternehmen gesetzt", sagt Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales InteractiveMedia.
IP Deutschland hebt in seiner auf der Dmexco präsentierten Studie besonders auf Mid-Rolls ab. Gemeinsam mit der Agentur Xenion untersuchte der RTL-Vermarkter die Wirkung von Unterbrecher-Werbung auf RTLNow.de. In der gestützten Werbeerinnerung schnitten Pre-Roll und Mid-Roll mit um die 75 Prozent annähernd gleich gut ab. Dabei könne man auch mehrere Mid-Roll-Spots platzieren, ohne dass die Werte sich relevant verschlechterten. Zudem akzeptieren laut IP Deutschland die Nutzer Werbung in Langformaten auch: 87 Prozent nehmen den Ergebnissen zufolge die Werbung billigend für den kostenlosen Zugang in Kauf, mehr als die Hälfte findet sie nicht ungewöhnlich, da Werbeunterbrechungen aus dem TV gelernt seien.
SevenOne Media und Eye Square bestätigen die Akzeptanz des Mid-Rolls. Der Studie "User-Akzeptanz und Werbewirkung von Mid-Rolls im Internet" zufolge billigen 46 Prozent der Befragten vier oder mehr Spots pro Werbeinsel, knapp ein Drittel akzeptiere drei Spots. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer liege bei 88 Prozent, unabhängig von der Platzierung im Werbeblock. Bei der Werbeerinnerung misst SevenOne Media mit Werten um die 75 Prozent die selben wie IP Deutschland.
Google ließ TNS Infratest und Nurago die Werbewirkung auf YouTube mit der von TV-Spots vergleichen. Der repräsentativen Studie nach wirken sich die getesteten Formate Masthead und die Standard-Videoanzeige stärker auf die Kaufabsicht der Nutzer aus als TV-Spots. Die Kaufbereitschaft steige um 15 respektive 13 Prozent, die TV-Spots erreichten nur eine Erhöhung um drei Prozent. Standard-Videoanzeigen erzielen laut TNS Infratest eine geringere Werbewirkung als Spots im TV, das Masthead-Format erziele jedoch eine stärkere Wirkung auf die Markenwerte.
