Interview mit Andreas Lechner:
Fox Deutschland feiert Fünfjähriges: "Wir sind jetzt erwachsen geworden"
Was waren die bisherigen Highlights und die Herausforderungen? Im Interview mit W&V Online zieht Marketing-Leiter Andreas Lechner Bilanz zum Jubiläum des Seriensenders.
Vor fünf Jahren ging der Serien-Abosender Fox in Deutschland, Österreich und in der Schweiz an den Start. Was hat sich seitdem getan? Auf welche Formate soll in Zukunft gesetzt werden? Und wie sieht das Verhältnis zum amerikanischen Mutterkonzern aus? Im Interview mit W&V Online zieht Fox Marketing-Leiter Andreas Lechner Bilanz.
Herr Lechner, am 19. Mai feiert Fox Deutschland Jubiläum. Wie fällt die Bilanz nach den ersten fünf Jahren aus?
Wir sind stolz darauf, Fox innerhalb von nur fünf Jahren zu einer relevanten Größe im deutschen Pay-TV gemacht zu haben. Das ist bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass wir in den ersten beiden Jahren noch eine Unit von Fox Italien waren. Mittlerweile sind wir autonom, arbeiten profitabel, haben alle wichtigen Positionen und Prozesse fest in Unterföhring verankert und sind flächendeckend empfangbar. Deutschland gehört mittlerweile zu den wichtigsten Fox-Standorten in Europa. Wichtig bei dieser Entwicklung war natürlich auch die sehr positive Entwicklung des deutschen Pay-TV-Markts in den vergangenen Jahren.
Was waren Highlights und Herausforderungen?
Der Erfolg kam recht schnell mit "Lost", unserem ersten Programmeinkauf, der für viel mediale Aufmerksamkeit gesorgt hat. Ein weiteres Highlight war sicherlich "Mad Men", das wir für den deutschen Markt entdeckt haben und bis heute eines der prägende Formate von Fox ist. Das größte Highlight in unserer Geschichte war sicherlich unsere erste Koproduktion "The Walking Dead". Welt-Hits wie diese als Content Owner mitzugestalten und mitzuvermarkten, wird in Zukunft wichtige Strategie von Fox sein.
Die zur Genüge diskutierten Eigenheiten des deutschen Pay-TV-Marktes sind eine immerwährende Herausforderung. Anders als in anderen Märkten mischen hier alle internationalen Majors mit, was direkte Auswirkungen auf fundamentale Faktoren wie die Senderverbreitung und den Programmeinkauf hat.
Im Februar hat Fox eine groß angelegte Imagekampagne gestartet. "Alles wird anders" lautete das Versprechen an die Zuschauer. Was genau ist anders geworden?
Die Veränderung eines Senders ist immer ein Prozess – und diesen Prozess haben wir mit unserer Imagekampagne angeworfen. Sie war der sichtbare Start in ein neues Zeitalter. Wir sind jetzt erwachsen geworden und unsere Marke wird in den kommenden Monaten mit vielen Programm-Highlights und einer stringenten Kommunikation ausgebaut.
Sind weitere Kampagnen in naher Zukunft geplant?
Die Imagekampagne "I Love TV - I Love Fox" bleibt uns noch einige Zeit erhalten. Sie ist unser Glaubensbekenntnis für richtig gutes Fernsehen und deshalb nach wie vor gültig. Die Kampagnen, die folgen werden, sind Programm-Kampagnen. Da können Sie sich vor allem auf die Kampagne zur neuen Staffel unseres Flaggschiffs "The Walking Dead" im Herbst freuen.
Wie sieht es im Bereich des Programms aus? Gerade ist die Erfolgsserie "Da Vinci's Demons" gestartet - welche Neustarts erwarten den Zuschauer in der nächsten Zeit noch?
Neben "Da Vinci's Demons", das direkt nach Ausstrahlung der ersten Episode für eine zweite Staffel verlängert wurde, haben wir als nächstes Highlight "The Bridge – America", die US-Adaption der skandinavischen Serie "Die Brücke" in der Pipeline. Außerdem neue Staffeln von "Mad Men", "The Walking Dead", "American Horror Story" und den 50. Geburtstag von "Doctor Who".
Sind Sie zufrieden mit der derzeitigen Genremischung oder soll sich daran zukünftig etwas ändern, etwa im Comedy-Bereich?
Wir sind mit der Primetime sehr zufrieden, denn sie zeigt, dass Fox ein Pay-TV-Sender ist, der diesen Begriff ernst nimmt. Wir führen Top-Programme, die überwiegend nicht im Free-TV zu finden sind, auf dem deutschen Markt ein. Wir liefern unseren Zuschauern echten Pay-Value. Sitcoms gehören bisher eher nicht zu Fox, wohl aber intelligente Comedy-Serien. Auch nach solchen Inhalten suchen wir. Mit "Shameless" und "Doctor Who" haben wir Formate im Programm, die intelligente Comedy-Noten haben und zu Fox passen. Die richtige Genremischung ist jedoch ein immerwährender Prozess, da sich ja auch die Geschmäcker der Zuschauer und die Produktionslage ständig weiterentwickeln. Optimierungspotential sehen wir in der Daytime und der Access Primetime.
Welche Kriterien muss eine Neuerwerbung erfüllen?
Unser Erfolgsrezept lässt sich in unserem Credo "Smart Entertainment with an edge" zusammenfassen. Bei uns finden Zuschauer das Neue, das Besondere, das Intelligente, das Unkonventionelle, das Mutige und das Innovative. Diese Kriterien wendet unsere Programmverantwortliche Diana Krepold bei jeder Serie an. Das können sie an unseren Primetime-Shows sehen.
Wie sehr unterscheidet sich der amerikanische vom deutschen Markt was die Zuschauervorlieben angeht? Reicht der Erfolg einer Serie in den Staaten als Gradmesser dafür aus, ob sie auch hierzulande von den Zuschauern gut angenommen wird?
Die USA sind und bleiben Impulsgeber. Dennoch lässt sich ein US-Erfolg nicht einfach auf den deutschen Markt übersetzen. Sonst hätten wir es alle viel einfacher. Einige amerikanische Riesen-Erfolge wie "Sons of Anarchy" oder "Glee" tun sich hierzulande schwer, und einige US-Flops entwickeln sich zu unerwarteten Erfolgen. Den größten gemeinsamen Nenner zwischen beiden Märkten beobachten wir bei Special Interest Serien wie "The Walking Dead" noch am ehesten, da es hier meist um Popkultur-Phänomene geht, in diesem Fall Zombies, die international gültig sind. Letztlich liegen die Unterschiede des Marktes an der fernsehhistorischen Vergangenheit der Zuschauer. Amerikanische Zuschauer kamen bereits sehr früh mit intelligentem Drama in Verbindung und nehmen deshalb Serien wie "The Wire" besser an, in Deutschland gibt es eine lange Krimi-Tradition, deshalb wird hier "The Bridge – America" funktionieren.
Wie viel Entscheidungsspielraum bleibt den nationalen Dependancen? Wie sehr sind sie bei der Zusammenstellung des Programms vom Mutterkonzern in den USA abhängig? Gibt es Programmteile aus den Staaten, die für alle Länder verbindlich vorgegeben sind?
Wir haben bei Fox International Channels das Glück, den denkbar größten programmlichen Spielraum zu haben. Um es anders zu sagen: Wir haben alle Freiheiten. Denn die lokalen Büros, bei uns ist Diana Krepold dafür zuständig, werden bei Global-Acquisitions sehr früh in den Entscheidungsprozess mit eingebunden. Die Feedbacks aus aller Welt werden zentral konsolidiert und darauf basierend wird eine globale Entscheidung getroffen. Das ist ein äußerst effektiver Prozess. Es gibt ganz wenige Inhalte, die uns vorgegeben werden. Darüber zu Jammern wäre Jammern auf allerhöchstem Niveau, denn bei diesen Sendungen handelte es sich in den letzten Jahren um "The Walking Dead", "Da Vinci's Demons", "American Horror Story" und jetzt "The Bridge – America" mit Diane Krüger in der Hauptrolle.
Für uns ist die Global-Acquisitions-Strategie ein wahrer Segen, denn wir können unseren Zuschauern in einem schwierigen Pay-TV-Markt Top-Inhalte präsentieren, an deren Vermarktung wir aktiv mitwirken können und die durch eine parallele Ausstrahlung in über 100 Ländern einen einzigartigen, gebündelten weltweiten Marketingdruck bekommen. Die synchrone weltweite Ausstrahlung in der Sprachfassung des jeweiligen Landes ist bisweilen eine große technische Herausforderung. Doch der Mehraufwand lohnt sich für uns absolut, da er letztlich unseren Zuschauern zugute kommt.
Wird das Jubiläum zum Anlass genommen für besondere Veränderungen?
Wir befinden uns in einer sehr schnellen Branche, die es nicht wirklich zulässt, für besondere Veränderungen ein Jubiläum abzuwarten, nur damit der Kommunikationsanlass perfekt ist. Wir hinterfragen und optimieren unser Geschäft laufend. Aber: Intern nehmen wir das Jubiläum zum Anlass, einen Moment innezuhalten und uns bewusst zu machen, dass wir auf das Erreichte stolz sein können.
Wie wird der Geburtstag kommuniziert?
Wir haben uns entschieden, den fünften Geburtstag im On Air Design sichtbar zu machen, aber in dezenter Weise. Der zehnte Geburtstag wird dann sicherlich die größere Fete werden, in die dann auch der Zuschauer eingebunden wird.
Was wünschen Sie sich für die kommenden fünf Jahre?
Unser Ziel ist es, Fox in den kommenden fünf Jahren weiter zur Heimat für beste Serienunterhaltung zu machen. Unser Wachstum wird weiter anhalten. Und sicherlich werden wir in den kommenden fünf Jahren noch den einen oder anderen zusätzlichen Sender aus dem Hause Fox auf dem deutschsprachigen Markt sehen.
