Leistungsnachweis: Ad Networks müssen sich gedulden
Einen ersten Test hatte die AGOF mit den Ad Networks zur Messung von deren Reichweite durchgeführt. Im Markt herrscht die Befürchtung, dass es noch lange bis zur ersten Ausweisung dauern wird.
Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) arbeitet derzeit an einem Modell, die Leistungswerte der Ad Networks auszuweisen. Daran ist auch die BVDW Unit Ad Networks beteiligt. Ein erster Test fand bereits mit den vier Teilnehmern Specific Media, AdScale, AdTiger und Adconion statt. Im Rahmen des Tests wurden 50 Millionen Werbemittelanfragen pro Monat und Teilnehmer erfasst. Erste Testergebnisse werden laut AGOF in Kürze erwartet.
Anhand der Ergebnisse soll dann das weitere Vorgehen entschieden werden. Ziel ist der Regelbetrieb und die Ausweisung im Marktforschungs-Tool Top. Die Ad Networks machen Druck und drängen auf die Ausweisung. Dennoch steht noch kein konkreter Termin für die Premiere fest. Anders als der Online Vermarkterkreis (OVK) mit den größten deutschen Vermarktern hätten die Ad Networks noch keine Vertretung in der AGOF, kommentiert Arndt Groth, President Europe der Adconion Media Group, die schleppende Entwicklung. "Dass die Ziele der unterschiedlichen Interessensgruppen nicht deckungsgleich sind, macht die Aufgabe naturgemäß nicht einfacher.“
Auch die anderen Ad Networks schielen auch auf eine schnelle Aufnahme in die AGOF: "Wir sehen eine Ausweisung in der AGOF als Voraussetzung einer sinnvollen Planbarkeit an“, betont Andreas Heintze, Country Manager ValueClick Media. AdScale, eigentlich ein Online-Werbemarktplatz und kein Ad Network, wollte als Studienteilnehmer keinen Kommentar zu den Ergebnissen abgeben.
Ein Problem für die Ausweisung könnten die Kosten der Erhebung sein. Ad Networks arbeiten mit immensen Reichweiten und arbeiten selten mit exklusiven Sites, sondern eher mit Restplatzvermarktung. Favorisiert wird deshalb ein Modell, das nicht Cookie-basiert, sondern AdCall-basiert ist. Dabei werden die Anzahl der möglichen Werbemittelauslieferungen gemessen. Dabei können aber gleichzeitig die Cookies der internet facts ausgelesen werden. "So kann eine Verbindung zwischen den gemessenen, anonymen Nutzungsdaten und den später profilierten anonymen Unique Client- und Unique User-Daten ermöglicht werden", so die AGOF. Die Daten für die AdNetworks und der internet facts greifen also auf die gleichen profilierten Daten zurück. Trotzdem: Die AGOF strebt eine strikte Trennung der beiden Studien an: Als Gründe nennt sie einerseits die doppelten Reichweiten andererseits die andere Mess-Methodik.
Im Ausland arbeiten die Ad Networks mit den anderen Dienstleistern zusammen, da sich verschiedene Standards etabliert haben. Alternativen sind ComScore und Nielsen. Sollte in Deutschland eine Ausweisung über die AGOF nicht möglich sein, könnten die Ad Networks auch hierzulande diese Anbieter fördern. Dennoch: Den Ad Networks bevorzugen eine Ausweisung in der AGOF, da diese etabliert ist. Die Beteiligten glauben an einen guten Ausgang: "Wir sind davon überzeugt, dass es zukünftig für alle eine positive Lösung gibt", so Arndt Groth.
