Die besten CDs der Welt:
Ralf Heuel: "Deutsche wissen, wie Rankings funktionieren"
Der Kreativgeschäftsführer von Grabarz & Partner in Hamburg, Ralf Heuel, gehört zu den kreativsten CDs der Welt. Mit W&V Online spricht er über Penetrationswerbung, deutsche Gründlichkeit und darüber, dass es immer um die nächste große Kampagne geht.
Die Veranstalter des Werbefestivals PIAF haben eine Liste mit den besten CDs der Welt aufgestellt. Einige Topkreative dieser Liste stellen wir bei W&V Online in loser Folge vor. Diesmal Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation und Partner bei Grabarz & Partner in Hamburg und auf Rang 48 des Piaf 2011/12. Denn seit der Herbstauswertung 2012 des Prague International Festival (PIAF) dominieren nicht mehr Werbestars aus Brasilien, Frankreich, Skandinavien - deutsche Kreative belegen viele der besten Plätze. Weil sie wissen, wie das geht, findet Ralf Heuel. Der Kreative über deutsche Gründlichkeit, tolle Mitarbeiter und TBWA-Chef Lee Clow.
Was inspiriert Sie?
Ralf Heuel: Das ist eine enorm schwierige Frage. Ich weiß es nicht. Vielleicht habe ich einfach das große Glück, dass ich mich für alles Mögliche interessiere und sehr schnell zu begeistern bin. Und dass ich mit sehr guten Leuten zusammenarbeiten kann.
Ein unvergessliches Erlebnis aus Ihrer beruflichen Laufbahn?
In den 20 Jahren, in denen aus der Fünf-Mann-No-Name-Bude Grabarz & Partner die Agentur von heute geworden ist, gibt es unglaublich viele Momente, Arbeiten und Menschen, an die ich mich gern erinnere. Was aber alle, die dabei waren, garantiert niemals vergessen werden, ist der Gewinn des Volkswagen-Etats 2001. Wir waren damals wirklich ein Underdog, ein kleiner kreativer Laden ohne Autoerfahrung, der monatelang gegen die besten Agenturen Deutschlands und der Welt um einen Traum gepitcht hat. Dass wir das gewonnen haben, dass wir als erste unabhängige Agentur Europas für eine Marke wie Volkswagen arbeiten durften, war damals eine unfassbare Ehre. Und ist es heute noch.
Wer ist Ihr Vorbild?
Konkrete Vorbilder habe ich eigentlich nicht. Wenn ich mir jemanden aussuchen müsste, dann Lee Clow, Chairman von TBWA. Wenn ich mal so alt bin, möchte ich auch gern auf solche grandiosen Arbeiten zurückblicken können, gleichzeitig aber immer noch Kampagnen kreieren und regelmäßig in Flipflops durch die Agentur schlurfen, um zu gucken, was da gerade Aufregendes und Neues entsteht – bevor ich dann weiter an den Strand schlurfe, um eine Runde zu surfen.
Was wollen Sie noch erreichen, wovon träumen Sie?
Ich würde es gern schaffen, ruhiger, ausgeglichener und weiser zu werden und gleichzeitig den Hunger und die Neugierde zu behalten.
Haben Sie eine Lieblings-App?
Neben jeweils denen, die wir für unsere Kunden produzieren, nutze ich Whats App am intensivsten. In erster Linie, um mit meiner Tochter Greta zu chatten. Ich schätze, in der Disziplin stecke ich die meisten 14-Jährigen in die Tasche.
Wenn Sie an die Werbebranche denken: Was lieben Sie – und was macht Sie absolut verrückt?
Ich liebe es, Arbeiten zu sehen, die zeigen, dass auch heute immer noch alles neu und anders und aufregend sein kann und welche Kraft Kommunikation entfalten kann. Ich liebe es, Probleme zu knacken und mich überraschen und neidisch machen zu lassen, wie andere Probleme geknackt haben.
Verrückt macht mich an unserer Branche gar nichts. Außer vielleicht, dass es immer schwieriger wird, Nachwuchs für unsere Branche zu begeistern.
So viele deutsche CDs auf Top-Platzierungen in der Piaf-Auswertung, die alle wichtigen internationalen Kreativwettbewerbe umfasst: Was bedeutet das für die deutsche Kreativszene?
In erster Linie, dass wir Deutschen besser als andere verstanden haben, wie Kreativrankings funktionieren und wie man sich dort gut platziert. Und dass wir mit deutscher Gründlichkeit eine Menge Geld und Energie investieren, um dort gut auszusehen. Viel mehr nicht. Eigentlich wissen wir alle, dass die deutsche Werbung, die einem jeden Tag in der Realität begegnet, in den letzten Jahren nicht besser geworden ist. Im Gegenteil.
... und was bedeutet das Ihnen persönlich?
Aus den vorher genannten Gründen nicht viel. Natürlich freut man sich, wenn man in irgendeiner Hitparade auftaucht. Aber erstens ist es ja weniger eine Auszeichnung für mich persönlich, sondern für alle in der Agentur, die an den Arbeiten beteiligt sind. Und zweitens ist es mir persönlich wichtiger, wie sich die Arbeiten in unserer Agentur in der Breite entwickeln. Wie sieht die nächste große Kampagne aus? Welches Niveau hat die Arbeit, die wir jeden Tag entwickeln?
Wie wird Werbung in 10 Jahren aussehen?
Sie wird individueller, digitaler, dialogischer und nutzenorientierter sein als heute. Sie wird mehr Spaß machen, sie wird überraschender und spannender sein, sie wird den Menschen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen, sie wird dafür sorgen, dass Menschen sich von sich aus gern mit Marken beschäftigen und dass man das Wort "Penetrationswerbung" in zehn Jahren auf "bedrohtewoerter.
de" findet. Hoffe ich wenigstens.
Was wollte Sie schon immer mal loswerden?
Nichts. Ich finde, die Branche redet schon genug übereinander.
Ralf Heuel gründete Grabarz & Partner in Hamburg 1993 als Juniortexter mit. Damals bestand die Agentur aus fünf Mitarbeitern. Als CD und seit 2002 als Geschäftsführer Kreation etablierte der heute 45-jährige die Agentur in den Top Ten der deutschen Kreativrankings. Heuel ist Mitglied des One Clubs New York, des britischen D&AD sowie des deutschen Art Directors Club. Er ist Dozent an der Texterschmiede Hamburg und der Miami Ad School sowie Juror beim Deutschen ADC, in Cannes bei den Clios und dem D&AD. Eine seiner Lieblingskampagnen ist "Der Bär" von BETC Paris für Canal+: "Als ich den Spot zum ersten Mal gesehen habe, da war ich für einen Moment regelrecht benommen. Der ist so ungeheuer schlau gedacht, mit so viel Liebe und Herzblut bis ins allerkleinste Detail grandios produziert – da frage ich mich manchmal wirklich: Bin ich eigentlich richtig in meinem Job?", fragt sich Ralf Heuel. Aber klar!
Unsere Serie "Die besten Kreativdirektoren der Welt" bisher:
Luiz Sanches, (Almap BBDO)
Stéphane Xiberras, Euro RSCG, Paris
Dulcidio Caldeira, Regisseur (ehemals Almap BBDO)
Andy DiLallo, Leo Burnett, Sydney
Erik Norin, Farfar und R/GA
Harbeck/Everke/Palmer von Serviceplan
