Essay:
Warum der Konsument eine Zicke ist
Tech-Gurus sagen die Massenkommunikation tot und verheißen die perfekte personalisierte Werbewelt. Doch der Konsument zickt. Über die Grenzen des digitalen Machbarkeitswahns. Ein Essay von W&V-Redakteurin Judith Pfannenmüller.
Foto: Lothar Niewald für W&V
Wie nah kann ein werbendes Unternehmen seinen potenziellen Kunden kommen?
Okay,
theoretisch ziemlich nah: Wenn jemand auf Google oder bei Amazon nach beispielsweise einem neuen Samsung-Fernseher sucht, Budapester Schuhen oder Unterwäsche von Princesse Tamtam, dann kann man annehmen, dass er oder sie sich für die Produkte interessiert und sie kaufen will. Das ist eine klare Sache, das ist prima und leuchtet ein, da kann man auf den letzten Metern dem bereits vorhandenen Kaufwunsch geschmeidig den Weg ebnen, den Kunden in den Onlineshop lenken und – wenn dort keine unnötigen Komplikationen auftreten – auch zum Kaufakt führen.
Aber
Nicht ganz so klar ist, was eigentlich passiert, bevor jemand im Internet nach einem ganz speziellen Produkt sucht und warum die eine Marke attraktiver ist als die andere. Warum einer im Laden einen Eastpak-Rucksack kauft und warum er die Vorteile eines Veja-Sneakers zu schätzen weiß. An welchen Informations- und Werbequellen die analoge Journey begann und entlangführte, bevor der Customer im Digitalen weiterreist, um dort getrackt (bald mit seiner ausdrücklichen Einwilligung) und personalisiert angesprochen werden zu können.
Ernüchterung
In den letzten Jahren des digitalen Machbarkeitsrauschs hinterfragte niemand die steile These der Technologie-Gurus, Massenkommunikation sei quasi von gestern und Streuverluste hätten sich ein für alle Mal erledigt, weil man mit Targeting viel näher an die Zielgruppen herankomme. Zu schön klang der Plan von der perfekten Werbewelt. Werbekunden ließen sich verführen von der Vorstellung, sie müssten nie mehr in der erbärmlichen Lage sein, zugeben zu müssen, dass sie die Hälfte des Werbegelds aus dem Fenster werfen und dabei nicht einmal genau wissen, welche Hälfte.
"Everybody’s got a plan until they get punched in the mouth", sagte Mike Tyson einmal. Dem Rauschgefühl, mit Technologie und immer genaueren Konsumentendaten endlich perfekt kommunizieren zu können, folgt die Ernüchterung: Minderwertige Onlinewerbeflächen, Klickbetrug, mangelnde Sichtbarkeit, intransparente Geschäftsmodelle haben dazu geführt, dass Kampagnen weniger gut wirken, dafür aber mehr kosten. Es wollen einfach zu viele mitverdienen.
Zicke!
Und der Konsument, der von der persönlichen Ansprache durch die digitale Werbung beglückt sein sollte, ist eine Zicke – eher genervt statt dankbar. Er möchte auf Facebook nicht in einen dauerhaften Dialog mit seinem Lieblingsjoghurt treten. Studien von Yougov oder W3B zeigen, dass die Mehrheit der Deutschen auch personalisierte Werbung ablehnt (53 Prozent), nur sechs Prozent empfinden sie als positiv. Sie möchten stattdessen wissen, welche Daten die Unternehmen über sie sammeln, um ihnen so nahezukommen. Sie fühlen sich verfolgt. Sie schalten Werbeblocker ein.
Verschwendung?
Den Werbekunden brummt der Schädel. Sie bezahlen viel für die tolle Targeting-Verheißung, für One-to-one-Marketing und personalisierte Werbebotschaften und haben immer weniger davon. Auweia. Werfen die Unternehmen trotz all der Möglichkeiten in der digitalen Werbewelt am Ende noch mehr Werbegeld zum Fenster hinaus als in der Werbesteinzeit, als es nur Massenmedien gab?
Reue
Interessant in diesem Zusammenhang ist, was der Bio-Informatiker Christoph Best – Data-Scientist bei Google – auf einer Veranstaltung zum Thema Big Data sagte: "Nur das Fernsehen ist in der Lage, die Zuschauer so zu synchronisieren, dass sie gleichzeitig auf Google nach etwas suchen." Die meisten Suchtrends auf Google sind immer noch durch klassische Medien ausgelöst. Man kann daraus lernen, dass Massenmedien eine Funktion haben, die Google oder Facebook und andere Social-Media-Kanäle nicht haben. Sie können schnell Reichweite machen und besser Marken aufbauen.
Warum sonst würde Facebook die aktuelle Kampagne "Mach Facebook zu deinem Facebook" auch in Printmedien und im Fernsehen schalten? Ganz zu schweigen von den vielen E-Commercern, die die Werbeblöcke im Fernsehen dauerhaft geflutet haben. Wenn Massenkommunikation out wäre, würden sich diese Performance-Hipster doch nicht darauf einlassen.
Goldene Gießkanne
Wenn Procter & Gamble mit viel Bohei auf Targeting bei Facebook verzichtet, hat das etwas damit zu tun, dass es vermutlich nicht sinnvoll ist, einzelne Käufergruppen von Zahnpasta oder Klopapier oder anderen Produkten des täglichen Bedarfs gezielt über Targeting anzusprechen. Es stellt sich die alte, neue Erkenntnis ein, dass der vermeintliche Streuverlust eigentlich ein Gewinn ist, jedenfalls wenn die Zielgruppe alle Schichten und Altersgruppen umfasst. Bedürfnisse wecken, wo vorher keine waren, hallo, neu!
"Wenn das Targeting derart zugespitzt ist, dass es nur noch auf Verwender einer Produktkategorie abzielt, dann werden potenzielle zukünftige Verwender nicht erreicht und bleiben außen vor. Auf diese Weise höhlt ein Werbungtreibender sein Absatzpotenzial systematisch aus", sagt Strategieberater Christian Bachem.
Mit anderen Worten: Gießkannenwerbung ist überhaupt nicht Steinzeit, sondern gut, weil man damit die Masse derjenigen erreicht, die von einem Produkt vorher noch gar nichts gehört hatten. Das Lustige ist, dass sich sogar Facebook in einigen Fällen für Reichweitenkampagnen eignet – wenn auch nicht unbedingt für die breit gestreute Bewerbung von Hörgeräten und Treppenliften bei über 50-Jährigen.
Die Mischung!
Es geht um die richtige Mischung aus Reichweite und Targeting, also im Grunde um etwas, worum es in der Werbung schon immer gegangen ist – den richtigen Mediamix für die jeweilige Kommunikationsaufgabe. Das war noch nie einfach, und jetzt ist es noch komplizierter geworden. Durch die Fragmentierung der Mediennutzung gibt es noch viel mehr Möglichkeiten, das Geld zum Fenster hinauszuwerfen. Man muss also mehr denn je seine Hausaufgaben machen: Die strategische Planungsarbeit nimmt einem niemand ab, sie lässt sich nicht an die Technologie auslagern. Denn: A fool with a tool is still a fool.
Was bleibt
Es ist gut, dass nun wieder mehr darüber nachgedacht wird, ob noch der x-te eingesammelte Kontakt im Trash-Werbeumfeld wirklich gut genug ist, um ein Markenimage aufzubauen, und ob die Sichtbarkeit von der Länge eines Wimpernschlags Wirkung erzeugt. Zeitlos jedenfalls sind gut erzählte Geschichten: Eine außergewöhnliche kreative Idee, die die Menschen überrascht, anrührt oder zum Schmunzeln bringt, wirkt immer und überall.
Fazit
Am Ende gilt: Es ist Werbung, stupid. Nicht Kunst, nicht Kino, nicht Literatur, nicht Freundschaft, nicht Liebe. Und Contentmarketing ist kein Journalismus. Wenn ein Unternehmen es trotzdem schafft, dass sich jemand freiwillig mit seiner Werbung beschäftigt, dann ist es schon sehr nah dran.
