Wayne Arnold: "Kein Platz mehr für Egos“
Wayne Arnold gehört zu den wichtigsten Digital-Experten Großbritanniens. W&V-Autor Florian Allgayer hat mit dem Gründer der Agentur Profero über Kreativität und Markenführung der Zukunft gesprochen.
Wayne Arnold gilt als ein Pionier des digitalen Zeitalters und darf sich in seiner Heimat Großbritannien zu den 1000 einflussreichsten Menschen Londons zählen. Dort hat er 1998 mit seinem Bruder Daryl Arnold Profero, eine Fullservice-Agentur für digitale Kommunikation, gegründet. Mittlerweile unterhält Profero 18 Standorte in Europa, Amerika und Asien. Zu den Kunden zählen Johnson & Johnson, Lufthansa, Western Union und Pepsi. In Deutschland arbeitet Profero mit Plan.Net (Serviceplan) zusammen.
Was sind die wichtigsten Trends im digitalen Zeitalter?
In den meisten internationalen Märkten, insbesondere in Europa, übertreibt man nicht, wenn man sagt, dass wir jetzt im post-digitalen Zeitalter leben. Während viele Marketeers immer noch trennen in traditionelle und digitale Kanäle, sieht die Wirklichkeit anders aus: Für die
Menschen draußen sind beide Welten längst zusammengewachsen. Die größte Herausforderung für uns als Marketingexperten ist es, hier Ideen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die so selbstverständlich mit beiden Medienwelten spielen wie die Menschen, die sie nutzen.
Digital oder klassisch – was zeichnet eine gelungene kreative Idee aus?
Eine gute Idee kann sowohl von einer klassischen als auch von einer digital ausgerichteten Agentur kommen, auch wenn zunehmend mehr kreative Ideen von den Digital-Agenturen entwickelt werden. Wichtig ist, dass die Möglichkeiten der ausgewählten Medienkanäle optimal ausgeschöpft werden. Bei Plakat sind einfache, klare Botschaften gefragt, TV ist die Bühne für aufsehenerregendes Story-Telling, bei digitalen Medien braucht man eine Kombination aus Story-Telling, Interaktivität und Engagement.
Wie kann die Tatsache, dass sich die Verbraucher heute via Internet untereinander, aber auch mit den Marken vernetzen können, für ein ganzheitliches, nachhaltiges Markenmanagement genutzt werden?
Wir glauben, dass jede Interaktion mit und von einer Marke einen greifbaren und andauernden Kontakt herstellt, ob im positiven oder negativen Sinn. Das ist genauso wichtig für eine große Marke wie Lufthansa wie für ein kleines Restaurant in München. Wir als Kommunikationsexperten wollen natürlich so viele positive Kontakte herstellen wie möglich.
Wie kann ein Markenmanager eine Brücke zwischen globalem Marketing und dem Verbraucher vor Ort in der Region schlagen?
Seit Jahren beobachte ich das, was ich den "L’Oréal – weil ich es mir wert bin“-Effekt nenne. Ein Unternehmen kreiert eine klare Message, die es, zum Beispiel mit unterschiedlichen Models, in Spanien, in Afrika, in der ganzen Welt verbreiten kann. Das ist nicht mehr zeitgemäß. Heute muss man es umgekehrt machen: mit lokalen Marktkenntnissen anfangen, die dann zu globalen Ideen führen. Das macht viel mehr Arbeit, ist aber auch viel effektiver.
Wie unterscheidet sich digitales Brand-Management in Europa von dem in USA und Asien?
Es gibt viele Gemeinsamkeiten in den grundlegenden Prinzipien. Der Unterschied aber liegt in der Nutzung der digitalen Medien im Alltag. In vielen Bereichen mag Europa führend sein, die digitale Zukunft aber findet in Asien statt. In Japan und Korea sind der selbstverständliche Umgang mit mobilen Medien und die Verfügbarkeit hoher Bandbreiten überwältigend. Ausgerechnet die USA als die größte Wirtschaftsmacht haben hier den meisten Nachholbedarf, aber auch die größten Entwicklungsmöglichkeiten.
Was sind die wichtigsten Herausforderungen an Brand-Manager in der digitalen Zukunft?
Talent – Talent – Talent! Es gibt keinen Platz mehr für Egos, schon jetzt nicht mehr. Egos beschränken die Kreativität und hindern große, mutige Ideen daran zu wachsen. Setzen Sie einfach gute Leute, egal mit welchem beruflichen Background, mit dem Kunden in einen Raum – und ein Wunder wird passieren.
