Forschung:
agma: Nutzerfraktion begrüßt neue Intermedia-Datei
Den Streit um die MA Intermedia hat die agma beendet: Mit einer neuen Studie legt sie die Grundlage für die künftige Verrechnung der wichtigsten Mediawährungen mit Online. Durchgesetzt haben sich Werbungtreibende und Mediaagenturen. Sie feiern den Beschluss als "Durchbruch".
Die Verbände der Werbungtreibenden und Mediaagenturen haben den Beschluss der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) für die Erweiternung der so genannte MA Intermedia begrüßt. "Es war stets eine grundlegende Forderung der werbungtreibenden Wirtschaft, in der Intermedia-Datei auch die Online-Reichweiten zu berücksichtigen“, erklärt Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Hans Georg Stolz, Sprecher der Organisation Mediaagenturen im GWA (OMG) hält die Entscheidung für "einen wichtigen Meilenstein für eine marktgerechte allgemeingültige Intermedia-Währung". Stolz ist zugleich Vorstandschef der Allmedia-Dachorganisation agma.
Die agma hat in ihrer jüngsten Sitzung beschlossen, einen Millionenbetrag in die so genannte HUB-Survey-Studie zu investieren. In der Untersuchung werden insgesamt 5000 Befragte mit einem Smartphone ausgestattet. Die Probanden dokumentieren damit zwei Wochen lang detailliert ihre tägliche Mediennutzung. Die aufwändige Tagesablaufstudie mit britischem Vorbild soll künftig die Grundlage für die Verrechnung der Mediawährungen von Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Plakat und Online liefern. Die agma schließt damit eine wichtige Lücke ihrer bisherigen Intermediadatei. Diese hatte bislang Online nicht berücksichtigt. Erste Ergebnisse sollen ab 2014 vorliegen.
Der Entscheidung vorangegangen sind jahrelange Diskussionen um die richtige Methodik. Vor allem die Print-Vertreter in der agma haben sich mit der HUB-Studie schwer getan. Erfahrungsgemäß schneiden Zeitungen und Zeitschriften in einer Tagesablaufstudie im Vergleich zu elektronischen Medien eher schlecht ab. Die Verlagsvertreter setzten sich lange für den klar kostenkünstigeren Konkurrenz-Vorschlag, das nach seinem Erfinder, dem OMD-Mediaforscher Frank Händler benannte "Händler-Modell" ein. Hier sollte Online-Nutzung über die Befragung zur Print-Reichweitenstudie MA ermittelt werden. Ergebnisse des Händler-Modells sollen aber künftig einfließen. Ebenso Ergebnisse der so genannten Client-Rekrutierung. Hier werden Befragte andere Reichweitenstudien geben, an einer zusätzlichen Online-Befragung teilzunehmen.
