Pressearbeit:
11 PR-Floskeln - und wie sie sich vermeiden lassen
Wer Phrasen drischt, kommt umso schwerer durch bei den Redakteuren, die er eigentlich gewinnen möchte. Hier ein paar Vorschläge, was wir lieber lesen würden.
Wer Phrasen drischt, kommt umso schwerer durch bei den Redakteuren, die er eigentlich gewinnen möchte. Denn wir mögen es kurz, präzise und frisch! Ja, auch Journalisten sind nicht immun gegen die Verwendung von Floskeln, und nicht immer gelingt es uns, sie alle elegant umzuformulieren. Dennoch haben wir hier ein paar Tipps für PR-Agenturen, deren Auftraggeber und uns selbst: Ein paar ganz schlechte (anonymisierte) Beispiele von Phrasensucht - und Vorschläge, was wir lieber lesen würden.
"Die Offensive startet" - Angriffe versetzen Redakteure in Schlafbereitschaft.
"<Kunde> und <Agentur> starten Qualitätsoffensive mit Charakter" oder "<Sender> starten Vermarktungsoffensive".
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert, welcher Art die nun angebotene Qualität genau ist beziehungsweise "<Sender> vermarkten gemeinsam". Drei Gründe hierfür: Die Offensive ist nicht nur militärisch und brutal - und wird inflationär verwendet. Sperrige Hauptwörter wie "Vermarktungs-" oder "Qualitätsoffensive" gehen in der täglichen E-Mail-Flut unter. Und: Gestartet wird sowieso viel zu viel.
"Brainstormen" – Frische durch Anglizismen vortäuschen gilt nicht!
"Die aktuellen Lieblingsbeschäftigungen in der <Frauenmagazin>-Redaktion? Brainstormen, in alten Ausgaben blättern und Süßes essen."
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "Über Kollegen lästern, in alten Ausgaben blättern ..." Denn bis hierher ist keine wichtige oder überraschende Information enthalten.
"Firma XY gibt bekannt" - Warum auch sonst sollten sie uns mit einer Pressemitteilung behelligen?
"Der weltweit größte Marktplatz für <Branche> gibt heute seinen Relaunch unter dem neuen Firmennamen bekannt."
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "Marktplatz <Firmenname> firmiert ab sofort unter dem Namen <neu>." Schlicht und klar - und wir wissen bei der Bewertung eingehender Mitteilungen gleich, worum es geht.
"Auf Innovationskurs" - Was alle zu machen vorgeben, ist uninteressant.
"<Firma/Branche> auf Innovationskurs."
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert, was der Absender ganz konkret anpackt und ändert. Wären alle Unternehmen, die uns Material zum Thema "innovativ" schicken, ebendas - die Welt würde sich so rasant verändern, dass sich das Tempo der Computerrevolution dagegen wie die Entdeckung der Langsamkeit ausnehmen würde. Darum auch der "Innovationskurs" - Kurs auf etwas zu nehmen erzählt ja erst mal nur davon, dass da einer glaubt, er wisse, wo es langgeht.
"Schwerwiegende Konsequenzen" - Gibt es auch Leichtgewichte unter den Konsequenzen, die keine Meldung wert sind?
"... warnen zehn Organisationen vor den schwerwiegenden Konsequenzen des geplanten Gesetzes ... Damit wären ... [V]erbote in einer bislang nicht gekannten Eingriffstiefe festgeschrieben."
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "... warnen ... vor den Konsequenzen. ... So massiv hat der Gesetzgeber noch nie in die Kommunikation eingegriffen." Die vor Empörung strotzenden Adjektive machen den Text für die Presse nicht bedeutsamer, sondern wirken albern und beleidigt und schwächen den Standpunkt des Absenders.
"Wechsel im Vorstand" - Alle wichtigen Fakten bitte gleich am Anfang!
"Wechsel im Vorstand von <Sender>" - hier haben uns die Absender ganz schön hingehalten, bis sie endlich verraten, dass einer der berühmtesten TV-Manager sich zurückzieht.
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "<Manager> gibt seinen Vorstandsposten bei <Sender> ab." Sofort kann der Redakteur die Bedeutung der Nachricht für sein Medium einschätzen und reagieren.
"Bedeutenden Deal abschließen" - Das Szenewort allein zieht noch lange nicht.
"<Sender> und <Startup> schließen bedeutenden Deal über News-Content ab". Zwar geht es um zwei US-Unternehmen – aber eine deutsch formulierte Zeile würde besser funktionieren.
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "A liefert B noch mehr Nachrichten." Da wissen wir doch gleich, worum es in dem "Deal" geht.
Lobhudeleien über den Partner - Ersparen Sie uns das. Wir flehen Sie an!
"Bei der Auswahl ... war es uns wichtig, einen Partner zu gewinnen, der einen hohen Leistungsanspruch und absolute Qualität steht." "Wir freuen uns auf die enge Zusammenarbeit mit dem engagierten und kreativen Team in den kommenden Jahren." "... haben wir einen starken Ausrüster an unserer Seite, der für Qualität und Zuverlässigkeit steht und mit dem wir unsere Vorstellungen ideal verwirklichen können. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit." Das steht in praktisch jeder Pressemitteilung zu einem Auftrag.
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert, wenn Sie diese komplett sinnlosen Lobreden einfach mal weglassen würden. Denn wissen Sie was? Wir waren uns schon vorher relativ sicher, dass Sie sich nicht für den unzuverlässigen Anbieter entschieden haben, der nur Mist abliefert. Und wenn doch, verraten Sie es uns sowieso nicht.
"Die umfassende Neugestaltung, die mit einer gleichzeitigen Neupositionierung einhergeht" - Neu muss es sein? Halt: lieber besser.
"... die umfassende Neugestaltung des Service-Portals <Portal>, die mit einer gleichzeitigen Neupositionierung von <Portal> als Servicemarke von <Firma> einhergeht. ... Mit dem neuen <Portal> führen wir die Erfolgsgeschichte unseres vor mehr als zehn Jahren etablierten Onlineportals fort, hin in eine neue Dimension des Services, hin zu mehr Nutzerfreundlichkeit und Dialogorientierung [...], ... steht das Unternehmen für Kundennähe, intelligente Reparaturlösungen und Servicekompetenz." Alles neu - aber was genau die Firma nun ändert, steht nirgends. Dafür schlagen sich neben den Neuigkeiten gleich noch die Superlative Purzelbäume.
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "Serviceportal XY arbeitet noch enger mit <Firma> zusammen." Und dann vielleicht ein paar Fakten: "Seit mehr als zehn Jahren bietet XY <dies und jenes> an. Zur Kundennähe tragen <Maßnahme Q> und <Maßnahme Z> bei." Oder kurz: konkret, konkret, konkret.
Die überflüssigen Adjektive - zu denen "überflüssig" nicht gehört.
"<Firma B> bietet umfassende, hochwertige Lösungen rund um Jobsuche, Karriereplanung, Rekrutierung und Talentmanagement. Als Pionier treibt <Firma B> die Branchenentwicklung durch die Nutzung fortschrittlichster Technologien im Bereich Digital, Social und Mobile kontinuierlich voran."
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "<Firma B> bietet Lösungen rund um Jobsuche, Karriereplanung, Rekrutierung und Talentmanagement. <Firma B> setzt Digital, Social und Mobile <und zwar wie genau?> ein ..." Denn viel geschwafelt ist nicht gleichbedeutend mit viel gesagt.
"Ein neues Gesicht geben" - Das kann nur der Chirurg.
"<Agentur> gibt <Kunde> neues Gesicht im Web."
Zum Weiterlesen hätte uns eher motiviert: "<Agentur> überarbeitet <Markenwebsite>:" - und hier dann bitte, was uns genau erwartet.
"Schreibe kurz – und sie werden es lesen. Schreibe klar – und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft – und sie werden es im Gedächtnis behalten." So zitiert die Pressemitteilung zu einem hübschen Buch, das Phrasen in Bildern zeigt ("Wie sagt man doch so schön"; Gudberg Nerger Publishing), den großen Joseph Pulitzer. Den dritten Tipp sparsam und gekonnt einsetzen, bitte.
