75. Geburtstag :
Charles Saatchi: 5 Kampagnen, die die Welt veränderten

Charles Saatchi, der am 9. Juni seinen 75. Geburtstag feiert, führte die Werbung aus der Mad-Men-Ära in die Moderne. Diese Kampagnen beweisen es.

Text: Annette Mattgey

Diese Kampagne steht am Anfang einer beeindruckenden Werber-Karriere.
Diese Kampagne steht am Anfang einer beeindruckenden Werber-Karriere.

Heute ist Charles Saatchi vor allem für seinen Kunstsinn bekannt und gilt als der Mann, der Damien Hirst groß gemacht hat. Inspiriert von seiner ersten Frau Doris kaufte er seit Mitte der 80er Jahren moderne Werke, unter anderem von Cindy Sherman, Sigmar Polke und Andy Warhol, mittlerweile sind sie Millionen wert. Am Samstag, 9. Juni, wird der äußerst scheue Charles 75 Jahre alt.

Seine Karriere begann er als Copy Writer, später gründete er zusammen mit seinem jüngeren Bruder Maurice die Agentur Saatchi & Saatchi. Geboren wurde er in Bagdad in eine jüdisch-irakische Familie. Als er vier Jahre alt war, zog die Familie nach London. Der junge Charles schwänzte gern die Schule und nahm danach den erstbesten Job als Laufjunge in einer Werbeagentur an. Als einer der Texter krank wurde, durfte er einspringen - und entwarf eine erfolgreiche Anzeige für eine Hühnerrasse. Mit 27 startete er mit Maurice Saatchi & Saatchi. Sie machen die Firma zu einer der erfolgreichsten Werbeagenturen weltweit. 1995 verließen sie die Agentur im Streit und gründeten kurz darauf M&C Saatchi.

Die Arbeiten, die hier entstanden sind, zählen zu den prägendsten der Werbegeschichte und waren oft ihrer Zeit voraus. 

1970: Der spektakuläre Anfang

"Would you be more careful if it was you that got pregnant?" Diese Textzeile stammt von Charles Saatchi - für eine Kampagne zum Thema Verhütung des britischen Health Education Council. Mitgründer Jeremy Sinclair, der später auch zu M&C Saatchi wechselte, war der verantwortliche CD für "The Pregnant Man".

Bereits mit dieser Kampagne aus den Anfangstagen beweist Saatchi, dass sie einen anderen, modernen Blick auf die Wirklichkeit haben. Sie bürsten Dinge gegen den Strich und bringen die Ironie in die Werbung. 

Dass auch die Agentur diese Kampagne als Wendepunkt sieht, beweist dieser Fun Fact: Saatchi & Saatchi benannte kurzerhand den firmeneigenen Pub The Pregnant Man.

1979: Der Ohrwurm aus der Jeans-Werbung

Musik wird zum Ausdruck des Lifestyle. David Dundas baute den kurzen Jingle zum Song aus und konnte sich damit in den Charts platzieren. Die Jeans-Marke Brutus wurde für ihren Film ausgezeichnet. Heute gibt es zahlreiche Songs, die wir nicht nur aus der Werbung kennen, sondern die geradezu mit der Marke verschmolzen sind. Bestes Beispiel: Die Weihnachtssongs von Coca-Cola.

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1979: Die Zeitenwende für Margaret Thatcher

Im Jahr 1979 übernahm Saatchi & Saatchi den Auftrag, Margaret Thatcher, Kandidatin der konservativen Tories, bei der Wahl zu unterstützen. Das war eine Premiere. Noch nie zuvor hatte eine britische Partei eine Werbeagentur engagiert. Der legendäre Claim lautete: "Labour is'nt working". Das Unmögliche gelingt: Thatcher wurde Premierministerin - und prägte das Königreich wie kaum eine zweite nach dem Zweiten Weltkrieg. "Ihre Philosophie hat gewonnen", sagte Maurice Saatchi im britischen Fernsehen und spielte damit den Einfluss der Werbekampagne herunter. "Wir waren bloß eine Fußnote in der Geschichte. Unsere Rolle wurde maßlos übertrieben."

Seither kann es sich keine Partei mehr leisten, auf professionelle Unterstützung zu verzichten. Political Campaigning etablierte sich als eigene Disziplin und entwickelt sich weiter: Heute zählen auch Online und Social Media als wichtige Kanäle zur Wählerbeeinflussung.

Ironie der Geschichte: fast 30 Jahre später, 2007, hat sich Labour für Saatchi & Saatchi entschieden, allerdings ohne die Saatchi-Brüder, die die Tories weiter mit ihrer Agentur M&C Saatchi begleiten.

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Eines der Plakatmotive im Wahlkampf 1979

Eines der Plakatmotive im Wahlkampf 1979.

1984: Die Zigarettenmarke Silk Cut

In Großbritannien wurde Tabakwerbung schon in den 80er Jahren stärker reglementiert, daher ließ sich Saatchis Kreativchef Paul Arden etwas einfallen und kreierte surreale Motive, die ohne die Abbildung der Zigarettenpackung auskommen. Die violette Seide und der Schnitt wurden zum Markenzeichen - und der Film eine Ikone der Tabakwerbung. 

Ikonografie = Marke. Damit gelang Saatchi & Saatchi ein Kunststück, das zahlreiche andere Marken kopierten und für das nicht zuletzt die VDZ-Initiative "Print wirkt" steht. 

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1989: Gigantische Bilder für British Airways

Die Beziehung zwischen Saatchi & Saatchi und der Airline hielt 23 Jahre - bis zum Jahr 2005. Die Werber machten BA zu "the world's favourite airline". Der Film wurde mit gigantischem Aufwand gedreht, Massen an Menschen wurden in Bewegung gesetzt - und enorm viel Geld ausgegeben. Das Ergebnis ist fulminant, ein beeindruckendes Meisterwerk. Das wiederum andere anregte und zu Parodien inspirierte.  

Damit ist der Commercial ein Vorreiter für extrem aufwändige und lange Spots, die einen zum Staunen bringen. Ein Beispiel: "Bouncing Balls" für den Sony Bravia. 

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Auch die Nachfolger sind Vorreiter

Der Saatchi-Spirit lebt auch in M&C Saatchi weiter, etwa in der Optus-Kampagne der Kollegen in Sydney - mehrfach in Cannes ausgezeichnet. Es geht darum, die Infrastruktur des Telekommunikationsdienstleisters zu nutzen und mit einer cleveren Boje ("The Clever Buoy") Hai-Angriffe zu verhindern.

Marken haben nicht mehr nur eine Aufgabe, nämlich gute Produkte zu machen und dafür Kunden zu finden, sondern sich als nützlich für die Gesellschaft zu erweisen. Daran messen immer Menschen, insbesondere die Gen Y, ob sie eine Marke attraktiv finden. Und sie schauen dabei sehr genau hin, ob es sich bloß um "Greenwashing" handelt oder echtes Engagement dahintersteht. 

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Das Lebenswerk der Saatchis:

Ein Leben "voller Ambition, Intrigen und Katastrophen", so sieht die BBC die beiden Brüder in diesem Dokumentarfilm, der viele ihrer Werbefilme zeigt. Maurice ist Peer im britischen Parlament, Charles Kunstmäzen. Beide zählen zu den reichsten Männern Großbritanniens.

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am/Uli Hesse, dpa


Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".