Klaus Weise :
Content Marketing: Die wirklich schlechte Nachricht für Agenturen

In der Content-Marketing-Debatte springt Serviceplan-Manager Klaus Weise dem umstrittenen GPRA-Präsidenten Uwe Kohrs zur Seite - und hat eine "wirklich schlechte Nachricht für alle, die ein größeres Stück vom Content-Marketingkuchen abbekommen wollen".

Text: W&V Leserautor

- 12 Kommentare

W&V-Gastkommentator Klaus Weise ist Geschäftsführer von Serviceplan PR.
W&V-Gastkommentator Klaus Weise ist Geschäftsführer von Serviceplan PR.

In der Content-Marketing-Debatte springt Serviceplan-Manager Klaus Weise dem umstrittenen GPRA-Präsidenten Uwe Kohrs zur Seite. Der hatte zuvor versucht, die Hauptzuständigkeit beim Thema Storytelling für die Branche der PR-Agenturen zu reklamieren.

"Content is king, but distribution is queen"

Text: Klaus Weise*

Auf den ersten oberflächlichen Blick wirkt die Frage, ob denn nun die klassische Werbung oder die PR aus einer besseren Position ins Rennen um Content Marketing Budgets geht wie eine typische Diskussion um das Henne-Ei Dilemma. Die Klassiker beherrschen Markenführung, das Spiel mit Emotionen und Kanäle wie Bewegtbild. Mit diesem Rüstzeug nähern sie sich dem Content Marketing. Die PR dagegen – und da hat GPRA-Präsident Uwe Kohrs absolut Recht – hat sich schon immer über Nachrichtenwert definiert. Sie ist traditionell dazu verdammt relevanten Content zu liefern, während der Werbespot im Zweifel vor allem den Entscheidern auf Kundenseite genügen und eventuell noch einen Pretest überstehen muss. Auf diese für die PR günstige Ausgangslage hinzuweisen, ist das absolute Recht eines Verbandschefs. Würde Kohrs das nicht tun, würde er seinen Job nicht gut machen. Das aktuelle GPRA Präsidium – Uwe Kohrs und Frank Behrendt – machen aber nebenbei gemerkt einen ausgezeichneten Job!

Die Herausforderungen beim Content Marketing sind allerdings noch wesentlich größer, als in Kategorien wie Zielgruppenrelevanz zu denken und gleichzeitig über Marketingwissen zu verfügen. Denn realistisch betrachtet sind weder typische Klassik-, noch PR-Agenturen so organisiert, wie es die effiziente Contentproduktion im größeren Stil erfordert.

Strukturen, Jobprofile, Qualifikationen, Abstimmungsprozesse – alles wird sich ändern müssen, um wirklich guten Content in der erforderlichen Geschwindigkeit zu marktfähigen Preisen zu liefern. Dies gilt übrigens für die Klassik noch mehr als für die PR, die organisatorisch schon immer stärker an redaktionellen Prozessen ausgerichtet war.

Die wirklich schlechte Nachricht für alle, die ein größeres Stück vom Content-Marketingkuchen abbekommen wollen, ist aber, dass diese Herkulesaufgabe der Neuorganisation noch nicht einmal genügen wird. Denn aus Kundensicht ist entscheidend, welche KPIs am Ende erreicht werden. Das gilt für klassische Kampagnen ebenso wie für das Content Marketing – der Kunde kann sein Geld schließlich nur einmal ausgeben.

Daher kommt der intelligenten Distribution des Contents in Owned-, Earned- und Paid-Kanäle beim Content Marketing die entscheidende Rolle zu. Nur wer hier die entsprechenden Argumente liefern kann, wird ernsthaft und dauerhaft erfolgreich Content Marketing verkaufen können. Content is king, but distribution is queen and she wears the pants.

* Klaus Weise, Jahrgang 1964, gründete 2005 gemeinsam mit Thorsten Hebes Serviceplan PR. Beide sind seitdem Geschäftsführer der Serviceplan-Tochter. Die Agentur zählt zu den derzeit 34 Mitgliedern des GPRA. Vor seinem Einstieg bei Serviceplan war Weise Managing Director bei Weber Shandwick Deutschland


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W&V Leserautor

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12 Kommentare

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Anonymous User 24. März 2015

Lieber Herr Imlau,

mit den über 700K Fans meinen Sie bestimmt ihren Kunden Tasso e.V. - Herzlichen Glückwunsch, es ist verdammt schwer mit Tier-Content Impressionen zu generieren und Fans bei Laune zu halten - besonders, wenn der Absender auch noch ein gemeinnütziger Verein ist, der als Haustierzentralregister fungiert.

Auch stelle ich es mir schwer vor, die Arbeit ihres Kunden in die Leitmedien zu katapultieren, da es ja kaum Debatten zur gesetzlichen Verpflichtung rund ums registrieren von Tieren - oder ähnliche Themen - gibt. (Die auch nur annähernd eine Medienrelevanz als Basis für eine erfolgreiche Pressearbeit vorgibt.)

Was ich damit sagen will lesen Sie sicherlich zwischen den Zeilen, denn wenn lächerliche Penisvergleiche aufgezählt werden, dann doch bitte im Vergleichbaren Segment (z.B. FMCG).

Gelobt sei dennoch Ihre erfolgreiche Arbeit bei der Sie CTRs verringern...& am Ende mobile Leads generieren, denn darin liegt die Zukunft unserer Branche. Und der aktuellen Lage nach zu urteilen, existieren leider keine old economy Agenturen, sowie "kaum" Digital Agenturen, die bis auf einzelne Mitarbeiter* in der Lage sind über den bekannten Tellerrand "web" zu spielen. Was wir alle im Hinterkopf behalten müssen: Der "Digitale Darwinismus", den wir unseren Kunden immer gerne predigen betrifft in letzter Instanz auch die dienstleistenden Kommunikationsagenturen, öhm... ja ... uns... ;)

Anonymous User 24. März 2015

So lange sich PR und Marketing darüber streiten, wer Content Marketing besser kann, wird Content Marketing nicht besser. Nur wenn die Disziplinen aufhören, sich gegenseitig abzugrenzen und zu bekämpfen und endlich produktiv zusammenarbeiten, dann klappt es auch mit dem Content Marketing. Erfolgreiches Content Marketing funktioniert nur aus einer gelungenen Kombination von relevanten redaktionellen Inhalten und den entsprechenden Marketing-Mechanismen. Also hört auf mit dem ewigen "Wer ist besser" Geplänkel und bringt die verschiedenen Kompetenzen endlich produktiv zusammen.

Anonymous User 24. März 2015

@Mirko in Wahrheit gibt's da halt auch kein "absolutes Fell" zu verteilen und damit eben auch nur schwer eine Königin oder König "am Schluss." Denn, CM wird so diversifiziert verstanden, dass es dazu auch keine allgemein verständliche KPI dafür gibt. Für die einen ist es Reichweite, für die nächsten Ästhetik, wieder für die nächsten Markenführung und damit Reputationswerte, usw. - das lassen sich viele unterschiedliche KPIs finden (zu recht!). Dem Content Marketing fehlt eben eine vermeintlich gute KPI wie sie Social Media mit der Anzahl der Facebook-Fans hat. (bitte das "vermeintlich" unterstreichen).

Anonymous User 23. März 2015

Ist das nicht wieder die berühmte Verteilung des Bärenfells bevor das Tier überhaupt erlegt ist. "Die Agenturen" (was immer da auch davorsteht, also PR-, Content-, Werbe-, Digital- oder was auch immer) sollen doch erst einmal gute Konzepte entwickeln und umsetzen, und wer es dann am besten macht, dem soll dann auch die (Königs- oder Königinnen-) Krone gebühren.

Jeder Agentur hat bestehende Kunden und hat damit direkten Zugriff. Und wenn es eine Agentur nicht einmal schafft die eigenen Kunden zu überzeugen, dann stimmt doch etwas nicht. Da braucht man doch gar nicht in die Öffentlichkeit gehen.

Und wenn dann die Projekte mal da sind, dann sieht man es ja, wie es mit der Kompetenz der jeweiligen Agenturen aussieht - und zwar in jeder Hinsicht, sowohl bei der Themenauswahl, bei der Nutzerorientierung, bei der Inszenierung ebenso wie bei den internen Prozessen.

Also: Einfach mal die Füße still halten und einfach mal eine gute Arbeit machen. Oder alternativ mit klugen Fachbeiträgen einen Beitrag für die Branche leisten.

Anonymous User 23. März 2015

Exzellenter Kommentar von Klaus Weise: "...content is king and distribution is the queen and she wears the pants." Wie wahr! Leider gerät die Distribution-Queen aktuell noch viel zu oft unter die Boots des Content-King. Das muss sich ändern. Nur wenn King und Queen Hand in Hand arbeiten, werden beide langfristig erfolgreich sein.

Anonymous User 23. März 2015

Ich bin immer wieder überrascht, von Königen und Königinnen zu lesen, wo wir doch schon lange in einer Demokratie leben.

Anonymous User 23. März 2015

Lieber @Achim Imlau,

das ist ja fast eine Steilvorlage für mich: Als PR-Agentur rechtfertigen Sie Ihre Content-Marketing-Kompetenz indem Sie klassische (!) PR-Maßnahmen auflisten? Da fällt mir nicht mehr viel dazu ein.

Aber am coolsten finde ich, den Schwanzlängenvergleich am KPI "Anzahl Fans" auszumachen. Das sagt noch mehr über Ihre Digitalkompetenz aus. Weil ich aber kein Spielverderber sein möchte, nehme ich die Competition an: Ja, wir betreuen eine Fanseite eines Kunden mit mehr als 1 Mio. "Fans". Aber das sehen wir eher als positive Begleiterscheinung.

Anonymous User 23. März 2015

Und wieder ein Artikel zum Thema der den wichtigsten Faktor für guten Content arrogant auslässt: Das Publikum. Ob nun PR / Werbe oder Content Agentur die Inhalte produzieren: Am Ende des Tages entscheidet das Publikum wer die besten Inhalte abliefert. Zu allererst muss man an den alten Denkstrukturen arbeiten, dann kann man an Agenturstrukturen oder Businessmodellen arbeiten.

Anonymous User 23. März 2015

noch @ Christian Wochagg

Weil mit das mit der "Performance" keine Ruhe lässt: Haben Sie einen Kunden mit mehr als 700.000 Likes bei Facebook? Wir schon!

Anonymous User 23. März 2015

@Christian Wochagg

Wäre ein Bericht mit Foto im "Spiegel" performant? Oder eine halbe Seite in der "Süddeutschen"? Oder mehrminütige Beiträge bei RTL, Pro7, NDR, WDR etc.? Haben wir alles für einen Kunden realisiert. Mit dem klassischen Handwerkszeug einer PR-Agentur. UND über digitale Distributionskanäle im Content Marketing ...

Anonymous User 23. März 2015

Leider scheint sich auf Unternehmerseite kaum jemand für typische Dienstleister rund um Content Marketing zu interessieren: Laut Googles Tool für AdWords wird pro Monat (!) nur rund 300 Mal nach "Content Marketing Agentur" gesucht. Wir können dies bestätigen, in den vergangenen vier Wochen erzielten wir bei diesem Suchbegriff (ohne Gänsefüßchen) genau 295 Impressions ...

Anonymous User 23. März 2015

Lieber Herr Weise,

Da schließe ich mich an. Die Frage, welche Disziplin oder Agentur die besagte Queen ist, bleibt aber leider offen. Schlussendlich muss Content nicht nur relevant (PR) und emotional (Klassik) sein, sondern vor allem performant, was bspw die Distribution angeht. Und das haben aktuell weder Klassiker noch PRler drauf, wenns um digital geht.

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