Agenturmodell :
Customized Agencies: Das sind die Vorteile und Risiken

McDonald’s macht's. BMW und Media Markt auch. Mercedes sowieso. Namhafte Werbungtreibende wechseln ihre Agenturen nicht mehr wie die Socken - sondern lassen sich stattdessen eine Kreativschmiede auf den Leib schneidern. Lesen Sie hier, was es mit dem Trend auf sich hat.

Text: Martin Bell

Auf den Leib gestrickt: Sind mit dem Agenturmodell tatsächlich große Sprünge zu machen?
Auf den Leib gestrickt: Sind mit dem Agenturmodell tatsächlich große Sprünge zu machen?

Die eigene Agentur, direkt auf den Leib gestrickt. Customizing lautet die neue Formel. Nicht mehr nur die Kampagne, sondern die Agentur selbst wird zur Dienstleistung. Dem Ansatz wohnt offenkundig ein Zauber inne. Landauf, landab sprießen sie aus dem Boden, die Customized Agencies, ob sie nun Leo’s Thjnk Tank heißen (McDonald’s), Heye Grid (BMW), Zum roten Hirschen (Media Markt), Antoni (Mercedes) oder Bobby & Carl (Thyssen Krupp).

Die Zweierkiste bringt Vorteile für beide Seiten. Die Agentur bindet einen prestigeträchtigen Kunden an sich und sichert sich für mehrere Jahre einen vertraglich garantierten (Millionen-)Umsatz. Der Auftraggeber sitzt nicht alle Naslang in zeitraubenden Auswahlverfahren und darf darauf vertrauen, für die Agentur die Nummer eins zu sein. Ihm und nur ihm gehört die Aufmerksamkeit der kreativen Exzellenzen, die er einkauft.

Der Zuschnitt auf ein einzelnes Markenunternehmen ist die größte Stärke der Customized Agencies – und zugleich ihre Achillesferse. Die Monokultur droht die Ideenproduktion irgendwann einzulullen. Der Kitzel geht verloren, den das Kräftemessen in Pitches bewirkt. Genau wie der Adrenalinstoß, wenn man gewinnt; das Abenteuer, unbekanntes Terrain zu erschließen. Die Agenturen sind sich dieser Gefahr bewusst. Und steuern mit unterschiedlichen Ansätzen dem drohenden Trott entgegen.