Gastkommentar von Matthias Meusel :
Das Ende einer fairen Zusammenarbeit

Wer braucht schon feste Agenturpartner, wenn man für alle Optionen eines riesigen Agenturmarktes haben kann? Warum grenzenlose Polygamie trotzdem keine Lösung ist. Ein Kommentar von Matthias Meusel.

Text: W&V Leserautor

- 15 Kommentare

Matthias Meusel ist Geschäftsführer von Grey Berlin.
Matthias Meusel ist Geschäftsführer von Grey Berlin.

Die Meldungen häufen sich: Kunden wollen vermehrt auf einen festen Agenturpartner verzichten. Sie begründen das mit einem selbsternannten Strategiewechsel, moderner Markenführung und dem Wunsch nach Flexibilität.

Zeitgemäße Markenführung mit flexiblen Strukturen, um den multiplen Kommunikationsanforderungen, denen sich jeder Kunde und jede Marke heute stellen muss, gerecht zu werden. Soweit so sinnvoll.

So ein sinnvolles und modernes Agenturkonstrukt scheint in diesem Zusammenhang aktuell Opel gewählt zu haben: Der Kunde hat klare Mandate und Aufgaben an die definierten Agenturpartner Scholz & Friends und Heimat vergeben. Die sollen, wenn es nach Opel geht, sogar zusammenarbeiten. Das ist zwar ein hoher Anspruch, aber legitim und wenn es  klappt, sicher sehr gewinnbringend für alle Seiten.

Zudem wünscht sich Opel hier und da durch andere Agenturen ein wenig Challenge in diesem Konstrukt. Das macht die ganze Sache nicht einfacher, aber sportlicher und das kann - gerade für eine Challenger-Marke wie Opel -vielversprechend werden. Der Kunde hat sich aber vorher für zwei Partner fest committet und das ist fair.

Ähnlich fair machen es andere Kunden, die zur Inspiration und Herausforderung hier und da neue Agenturen ins Boot holen, obwohl es feste und langjährige Werbepartner gibt. So z.B. Toyota Deutschland, für die Grey Berlin seit diesem Jahr tätig ist. Toyota Lead-Agentur ist aber Saatchi & Saatchi. Oder der Kunde Bosch, der uns für ein Hausgeräte-Projekt angefragt und beauftragt hat. Bosch Lead-Agentur ist und bleibt aber BBDO Berlin.

Andere Kunden, wie aktuell Axel Springer mit "Bild", wollen in ihrem Drang nach Flexibilität und Modernität in der Zusammenarbeit mit Agenturen gar nichts mehr definieren. Feste Agenturpartner lehnen sie künftig strikt ab und wollen ab sofort nur noch Einzelprojekte vergeben.

Aus individueller Kundenperspektive mag das zunächst sinnvoll und zeitgemäß erscheinen: Wer braucht schon feste Agenturpartner, wenn man für Projekte immer wieder die freie Auswahl und alle Optionen eines riesigen Agenturmarktes haben kann? Wer braucht die Lead-Agentur, wenn man nach Lust und Laune Leads immer wieder neu vergeben kann?

Aber ist das partnerschaftlich? Geht so moderne und wertschöpfende Markenführung heute? Nein, denn das ist das Ende der wichtigen Symbiose zwischen Kunde und Agentur, aus der immer wieder grandiose und wertvolle Arbeiten entstehen.

Es ist der Anfang eines taktischen Ideen- und Preiskampfes, an dessen Ende nur noch eine zusammenhanglose Reihe von billigen Einzelprojekten unterschiedlichster Agenturen für eine Marke steht.

Und es ist alles andere als sportlich und keine gewinnbringende Partnerschaft, die Agenturen dazu antreibt, nachhaltigere Strategien und bessere Arbeiten für Kunden zu entwickeln.

Es ist das Ende einer fairen Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen, in der Marken nur an Wert verlieren können.

Der Autor: Matthias Meusel ist Managing Director von Grey Berlin. Die Agentur arbeitet u.a. als Leadagentur für Weber Grill EMEA und für die Kunden Toyota, Bosch Hausgeräte, Getränke Hoffmann, Discovery Networks und Tirendo. Vor seinem Wechsel auf Agenturseite war Meusel Marketingchef von Mobile.de.


Autor:

W&V Leserautor

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Einen davon haben Sie gerade gelesen.



15 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 26. Oktober 2016

Große (ich kann alles) Agenturen kaufen sich die Leistung bei kleinen Agenturen oder Freelancern ein, wenn sie es inhouse nicht selbst können. Und hauen ihr Fee drauf. Dann kann ich als Kunde doch gleich so arbeiten, dann ist es wenigstens transparent für mich als Zahlender.

Anonymous User 25. Oktober 2016

Berechtigter Einwand, aber geht es nicht in sämtlichen Bereichen um Kostenminimierung und Gewinnmaximierung! Und wenn man das Ganze mal herunterbricht, wie viele Angestellte in Agenturen arbeiten denn ebenfalls befristet auf Projektbasis, als Volontäre oder Praktikanten? Auch da würde sich sicher so mancher in der Branche über einen unbefristeten und ordentlich dotierten Arbeitsvertrag freuen.

Anonymous User 25. Oktober 2016

Die Markenloyalität ist nur bedingt vorhersehbar wie mir scheint, aber in jedem Falle verändert sie sich (s. Gfk Consumer Index Total Grocery 08 | 2016). Wenn die Markenloyalität z.B. sinkt, dann hat das nach meiner persönlichen Meinung stark mit der Anzahl der Wettbewerber und deren Druck in Sachen Kommunikation zu tun (Stichwort share of voice, share of advertising). Einfach formuliert: Umso größer das Angebot und der Werbedruck, desto größer auch die theoretische Chance, dass vermeintlich loyale Kunden einmal eine andere Marke in Erwägung ziehen oder sogar "probieren."

Aber Achtung, wir sitzen alle in einem Boot: Da Werkzeug-, Auto-, Baustoffhersteller, Verlage aber auch und vor allem doch wir Werbeagenturen Marken sind … warum sollte die Markenloyalität sich hier nicht ebenfalls verändern? Wenn ich richtig informiert bin, wurden in Deutschland vor 1 Jahr noch über 30.000 "Werbeagenturen" gelistet. Ungeachtet dessen, dass darunter auch 1-Mann/-Frau-Agenturen sind oder sog. Freie, kann man es keinem Kunden vorwerfen, den Blick schweifen zu lassen.

Kurzum: Loyalität ist etwas, dass sich Marken jeden Tag aufs neue erarbeiten müssen. Und das ist doch nun wirklich genau das, wofür ich jeden Tag ab 8.00 Uhr im Büro sitze, mit Lust Strategien und Konzepte denke und sich die Agentur freut, wenn unser Kunde im Rennen um die Gunst der Kunden die Nase vorn hat, oder etwa nicht?

Anonymous User 25. Oktober 2016

Jammern auf hohem Niveau. Fakt ist, das die "großen" Agenturen nicht mehr mit der technischen und inhaltlichen Entwicklung mitkommen. Als Kunde suche ich mir dann gerne eine "kleine" Bude, wo man viel schneller zu einem tollen Ergebnis kommt. Das hat gar nichts mit Preisen zu tun, sondern mit Innovation. Geht doch mal zu Grey, Scholz&Friends. Die Firmenoberhäupter machen doch das Durschschnittsalter kaputt. Denn sobald ein Deal eingetütet ist, muss man sich als Kunde mit einer Unit rumschlagen, die gefühlt unter 18 ist.

Das Zeitalter der Lead Agentur ist vorbei. Findet Euch damit ab.

Anonymous User 25. Oktober 2016

Tja, so ist das mit der Polygamie. Aus der Beziehungswelt kennt man die Vor- und Nachteile dieses Systems schon. Es kommt immer darauf an, welche Position die Beteiligten im Konstrukt einnehmen. Wichtig ist sicher, dass der Respekt gegenüber den Agenturen gewahrt werden sollte. Das geht nicht, wenn die Polygamie ausartet. Doch sollten solche Verhaltensgrundsätze nicht nur in der Beziehung zwischen Kunde und Agentur gelten, sondern ebenso zwischen Agentur und Freelancer. Empfehlung: Immer mit gleichem Maß messen!

Anonymous User 25. Oktober 2016

Kundenverhalten als Polygamie zu betiteln ist schon bemerkenswert konstruktiv. Um ein Gegenbild zu bemühen dürfte klar sein, das "partnerschaftliche" Monogamie in den seltensten Fällen zu mehr und vielfältigerem Austausch führt sondern ausschliesslich der Bewahrung des Bestehenden dient.

"Und es ist alles andere als sportlich und keine gewinnbringende Partnerschaft, die Agenturen dazu antreibt, nachhaltigere Strategien und bessere Arbeiten für Kunden zu entwickeln."

Im Idealfall geht es um inhaltlichen Reichtum, wenn sich Unternehmen mit verschiedenen Spezialisten zu einem Thema unterhalten und ich weiss nicht, was ich von Marketingverantwortlichen halten soll, die strategische Überlegungen und Verantwortung an Agenturen delegieren und den Lead nicht selbst übernehmen.

Nach 30 Jahren durchwegs positiver Erfahrungen auf der Kundenseite bieten ich und meine Partner den Ansatz Diversität heute aktiv als Konzept an und holen uns jeweils die Spezialisten, die zur jeweiligen Aufgabe und zu dem Kunden passen.

Anonymous User 25. Oktober 2016

Bei unserer Arbeit als Agenturscouts stellen wir diese vermehrte Suche nach Spezialisten für eine bestimmte Anforderung schon seit Jahren fest. Was auf Kundensicht häufig unterschätzt wird, ist die Aufwand der Agentursteuerung. Hierzu sind -auf einem hohen Niveau- nur sehr wenige in der Lage. Dies genau ist aber im Sinne einer Markenführung notwendig.
Auf der anderen Seite stellen wir aber auch fest, dass -gerade im administrativen Bereich- Agenturverbindungen oft unkündbar sind, da so viel Know-how in den Agenturen vorhanden ist, dass der Kunde ein erhebliches Problem hätte, wenn er darauf verzichten müsste.

Anonymous User 25. Oktober 2016

Wenn Dinge sich verändern oder nicht mehr klappen, kann man auf "die anderen" schauen oder auf sich. Letzteres hilft meistens mehr. Wenn der eingeschlagene Weg vieler Kunden zu negativen Ergebnissen führt... sind die dann alle dumm oder denken nur kurzfristig? Manche vielleicht. Und der Rest? Warum machen die das? Könnte es daran liegen, dass in einigen großen Agenturen mitunter immer noch keine sinnvolle Mitarbeiterentwicklung stattfindet, die zu zufriedenen, langfristig gebundenen Kunden führt anstatt zu Spin-Offs? Könnte es sein, dass trotz aller Bekenntnisse in einigen Fällen keine wirklich intelligenten und fairen Netz-Strukturen für die verschiedenen Disziplinen herrschen? Dass in manchen Leadagenturen nicht gerade effizient gewirtschaftet wird? Dass es gelegentlich immer noch vorkommt, dass die High-Flyer den Etat holen, dem dann ein Heer von Junioren folgt? Dass viele gute Berater gar keine Lust mehr haben, in großen Lead-Agenturen zu arbeiten. Kurzum, wäre es denkbar, dass trotz aller Gefahren für die Marke ein eigenes Netzwerk von Dienstleistern manchmal schlicht das bessere Angebot ist? Und wenn ja, was könnte man da machen außer den Status quo öffentlich beklagen?

Anonymous User 25. Oktober 2016

Um Himmels Willen, Christoph macht jetzt einen Bogen um Opel ... pffff. Aber vielen Dank Christoph, du beschreibst das Bild des Werbers, der gedanklich in den 80igern hängen geblieben ist. Das will kein Mensch sehen & hören. Und schon gar nicht Menschen, die das Zahnrad Budget steuern. Wacht endlich auf, noch gibt es Möglichkeiten zur Wiederauferstehung. Verpasst diese allerletzte Chance nicht und kommt in den 2020-Modus. T.

Anonymous User 25. Oktober 2016

Zustimmung, da integrierte Markenführung eher wichtiger wird in einer Welt, in der der Kampf um Aufmerksamkeit so groß ist wie nie.

Widerspruch, da sich das gesamte Agentur-Ecosystem in den nächsten Jahren eben komplett neu erfinden muss - zu stark ist meiner Ansicht nach der Wandel in allen Bereichen der Werbung und die wachsenden, spezifischeren Anforderungen von Kunden, die bereits heute durch Technologie- oder Nischenanbieter (skalierend) besser abgedeckt werden als durch klassische Agenturen - und das disziplinunabhängig.

These: In fünf Jahren werden wir nur noch 1/3 der heutigen (überhaupt noch relevanten) Agenturen in dieser Form am Markt sehen. Wenn heute schon 92% der Online-Werbespendings nahezu automatisiert an Google & Facebook gehen, wird das auch das Ecosystem formen und verändern.

Den Agenturen kann man auf Basis der Erfahrung anderer Medienunternehmen i.w.S. (Publishing, Broadcasting) nur empfehlen, sich heute strukturell, personell, kompetenz- und kostenseitig anzupassen, wo die Zeichen am Horizont erkennbar sind - was nicht hilft (und das beziehe ich ausdrücklich NICHT auf diesen Gastkommentar) sind Ablehnungshaltung und schlichtes 'wir finden, dass das falsch ist, weil es einfach falsch ist.'

Anonymous User 24. Oktober 2016

hmm. ich interpretiere die gleiche berichterstattung völlig anders – und wundere mich auch etwas über den scheinbaren konsens, dass der opel-deal ein guter, innovativer und fairer sein soll … 

es ist einfach ein konstrukt, in dem permanent gepitcht wird. phantasieloser und dagewesener könnte das modell nicht sein.

wo steht denn in der axel springer entscheidung, dass immer der günstigere gewinnt? und nicht der passendere? und wenn das projekt gut läuft, wird man auch davon ausgehen können, dass man wieder zum zuge kommt … und nicht vielleicht sogar viel partnerschaftlicher zum ziel kommt.

vielleicht weißt du bei/ihr springer mehr … über die hintergründe … ich weiß nach der letzten woche auf jeden fall ganz sicher, um was für eine marke ich künftig einen noch größeren bogen mache: opel.

Anonymous User 24. Oktober 2016

Ich stimme Matthias uneingeschränkt zu. Agentur-Vereinbarungen, wie sie zuletzt Opel geschlossen hat sind vertretbar und durchaus fair im Sinne einer Partnerschaft, die auf win-win für beide Seiten ausgerichtet ist.

Das aber vergessen leider zu viele Auftraggeber mehr und mehr. Ein Dienstleister, dem die Luft zum Atmen genommen wird, wird auf Dauer keine zufriedenstellend Leistung erbringen können. Wenn nicht beide Seiten sich in einem Deal wiederfinden und wohlfühlen, ist es ein schlechter Deal, der keinem nützt. Die Frage ist nur, warum lassen sich Auftraggeber und Agenturen immer wieder auf solche Deals ein?

Anonymous User 24. Oktober 2016

Kapitalismus fusst nicht auf Fairness, sondern auf Profitmaximierung und Konkurrenz, wobei es keinen Kapitalisten juckt, wenn er selber ein Monopol hat. Wenn die Marke Bild nun darunter leidet, dass sie keine Leadagentur mehr hat, stört mich das nicht.

Anonymous User 24. Oktober 2016

Im Prinzip teile ich Deine Beurteilung. Es klingt nur immer ein wenig beleidigt, wenn das eigene Selbstverständnis von Auftraggebern mit einer anderen Intention gekontert wird. Das mit dem Lead-Status wird schon länger kontrovers diskutiert. Es gibt viele Kunden, die sehen den Lead eben nicht mehr bei einer Agentur, die dafür mit einem Retainer dauerhaft ausgestattet wird. Das kann ich sogar gut nachvollziehen. Der Lead, also die Führung der Marke, kann bei niemand anderem liegen als beim Kunden selbst. Dass Agenturen für die Konsequenzen daraus personell nicht immer ausgestattet sind, führt zwangsläufig zu den Wanderbewegungen, die Du kritisch anmerkst.

Anonymous User 24. Oktober 2016

Das "System" ständig wechselnder Agenturpartner und die Arbeit auf Basis von projekten setzt voraus, dass der Auftraggeber eine Strategie für eine Marke hat, die er mit jedem seiner immer neuen Partner teilt. Ich habe wenig Hoffnung, dass es so etwas tatsächlich gibt - und zwar für alle Medien/Gewerke (Klassik, Online, PR, POS), und dass dabei eine konsistente Markenführung herauskommt.
Auch auf lange Sicht - das geht solange gut, bis das Personal wechselt und die Interpertation der Strategie sich ändert, oder neue "Duftmarken" gesetzt werden müssen. Das Zeitalter des Aktionismus.

M.E. ist das ein sehr kurzfristig gedachtes Modell, das sich eher auf Kostenreduktion als auf Markenführung fokussiert. Und wo so etwas enden kann, habe ich schon live erlebt: in einer unsäglichen Bietauktion eines Autoherstellers, bei der kreative Agenturleistungen wie Standardbleche eingekauft wurden. Lowest bid wins. Wenn das die Zukunft sein soll, habe es die Verantwortlichen auch nicht besser verdient.

Diskutieren Sie mit