Gastkommentar von Matthias Meusel:
Das Ende einer fairen Zusammenarbeit
Wer braucht schon feste Agenturpartner, wenn man für alle Optionen eines riesigen Agenturmarktes haben kann? Warum grenzenlose Polygamie trotzdem keine Lösung ist. Ein Kommentar von Matthias Meusel.
Foto: Grey
Die Meldungen häufen sich: Kunden wollen vermehrt auf einen festen Agenturpartner verzichten. Sie begründen das mit einem selbsternannten Strategiewechsel, moderner Markenführung und dem Wunsch nach Flexibilität.
Zeitgemäße Markenführung mit flexiblen Strukturen, um den multiplen Kommunikationsanforderungen, denen sich jeder Kunde und jede Marke heute stellen muss, gerecht zu werden. Soweit so sinnvoll.
So ein sinnvolles und modernes Agenturkonstrukt scheint in diesem Zusammenhang aktuell Opel gewählt zu haben: Der Kunde hat klare Mandate und Aufgaben an die definierten Agenturpartner Scholz & Friends und Heimat vergeben. Die sollen, wenn es nach Opel geht, sogar zusammenarbeiten. Das ist zwar ein hoher Anspruch, aber legitim und wenn es klappt, sicher sehr gewinnbringend für alle Seiten.
Zudem wünscht sich Opel hier und da durch andere Agenturen ein wenig Challenge in diesem Konstrukt. Das macht die ganze Sache nicht einfacher, aber sportlicher und das kann - gerade für eine Challenger-Marke wie Opel -vielversprechend werden. Der Kunde hat sich aber vorher für zwei Partner fest committet und das ist fair.
Ähnlich fair machen es andere Kunden, die zur Inspiration und Herausforderung hier und da neue Agenturen ins Boot holen, obwohl es feste und langjährige Werbepartner gibt. So z.B. Toyota Deutschland, für die Grey Berlin seit diesem Jahr tätig ist. Toyota Lead-Agentur ist aber Saatchi & Saatchi. Oder der Kunde Bosch, der uns für ein Hausgeräte-Projekt angefragt und beauftragt hat. Bosch Lead-Agentur ist und bleibt aber BBDO Berlin.
Andere Kunden, wie aktuell Axel Springer mit "Bild", wollen in ihrem Drang nach Flexibilität und Modernität in der Zusammenarbeit mit Agenturen gar nichts mehr definieren. Feste Agenturpartner lehnen sie künftig strikt ab und wollen ab sofort nur noch Einzelprojekte vergeben.
Aus individueller Kundenperspektive mag das zunächst sinnvoll und zeitgemäß erscheinen: Wer braucht schon feste Agenturpartner, wenn man für Projekte immer wieder die freie Auswahl und alle Optionen eines riesigen Agenturmarktes haben kann? Wer braucht die Lead-Agentur, wenn man nach Lust und Laune Leads immer wieder neu vergeben kann?
Aber ist das partnerschaftlich? Geht so moderne und wertschöpfende Markenführung heute? Nein, denn das ist das Ende der wichtigen Symbiose zwischen Kunde und Agentur, aus der immer wieder grandiose und wertvolle Arbeiten entstehen.
Es ist der Anfang eines taktischen Ideen- und Preiskampfes, an dessen Ende nur noch eine zusammenhanglose Reihe von billigen Einzelprojekten unterschiedlichster Agenturen für eine Marke steht.
Und es ist alles andere als sportlich und keine gewinnbringende Partnerschaft, die Agenturen dazu antreibt, nachhaltigere Strategien und bessere Arbeiten für Kunden zu entwickeln.
Es ist das Ende einer fairen Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen, in der Marken nur an Wert verlieren können.
Der Autor: Matthias Meusel ist Managing Director von Grey Berlin. Die Agentur arbeitet u.a. als Leadagentur für Weber Grill EMEA und für die Kunden Toyota, Bosch Hausgeräte, Getränke Hoffmann, Discovery Networks und Tirendo. Vor seinem Wechsel auf Agenturseite war Meusel Marketingchef von Mobile.de.
