Kolumne von Benedikt Holtappels:
Das McDonald's-Modell: Warum sich Agentur-Kooperationen lohnen
Zwei Sieger beim McDonald's-Pitch? Wie soll das funktionieren? Warum müssen konkurrierende Agenturen jetzt immer öfter zusammenarbeiten? Weil es alle weiterbringt, findet W&V-Kolumnist Benedikt Holtappels. Ein Plädoyer für neue Kooperationsmodelle.
Zwei Sieger beim McDonald's-Pitch? Wie soll das funktionieren? Warum müssen konkurrierende Agenturen jetzt immer öfter zusammenarbeiten? Weil es alle weiterbringt, findet W&V-Kolumnist Benedikt Holtappels*. Ein Plädoyer für neue Kooperationsmodelle.
Ich bin schon lange ein Anhänger von neuen Arbeitsmodellen. Denn ich merke, wenn man sich aus der Komfortzone mal rausbewegt, hilft das die Qualität der Arbeit zu steigern. Insofern hat mich die Nachricht, dass der McDonalds-Etat an die Kooperationspartner Leo Burnett und Thjnk geht, besonders gefreut. Beide Agenturen haben sich für den Pitch zusammengetan, um das Beste aus beiden Welten zusammenzubringen – Networkexpertise und Kreativität.
Natürlich haben prompt einige Kollegen darüber gelästert, wie man denn in so einer Konstellation in den Pitch gehen könne. Ich finde die Entscheidung genau richtig. Zeigt sie doch, dass es um die Sache, sprich den Kunden und die Marke geht und nicht um irgendwelche Eitelkeiten. Ich bin fest davon überzeugt, solche auf den ersten Blick ungewöhnlichen Paarungen im Agenturmarkt werden wir in Zukunft ziemlich häufig erleben.
Bei GGH Lowe arbeiten wir bereits seit Jahren für Kunden wie Seat und Ikea in gemischten Agenturkonstellationen. Weil es die Kunden so wollen. Auch Audi und andere Unternehmen arbeiten mit Agenturpools. Natürlich ist das man nicht von Anfang an eine Schmusetruppe, man muss sich schon zusammenraufen. Aber wenn man die Egos erstmal weggepackt hat, lernt man großartige Kollegen schätzen und ihre Art zu arbeiten.
Durch den intensiven Austausch aller Key-Player am Tisch stellt man selbst mehr von seiner Arbeit in Frage. Das führt dazu, noch mehr Ehrgeiz zu entwickeln, um noch bessere Lösungen abzuliefern. Man begibt sich sozusagen in einen freiwilligen inneren Wettbewerb, man stachelt sich gegenseitig an und man lernt von der Expertise der anderen Agenturleute. Am Ende beschleunigt man dadurch den gesamten Prozess der Strategie- und Kreativentwicklung.
Networks, die die ganze Klaviatur von Kommunikationsdisziplinen anbieten, mögen jetzt einwenden, dass diese Pools ja nur aus der Not geboren werden, weil die meisten Agenturen nicht alles abdecken können. Das stimmt und das ist auch gut so. Denn ich glaube, jede Agentur hat gewisse Kernkompetenzen, in denen sie extrem gut ist und andere, wo sie eher auf einem durchschnittlichen Niveau agiert. Daher ist es viel besser, einen Partner im Boot zu haben, der andere Stärken mit zur Party bringt. Nur weil bei den großen Agenturgruppen formell alle Disziplinen abgedeckt werden, heißt ja nicht, dass alle die beste Lösung abliefern.
Das sehen mittlerweile Kunden genauso. Sie wollen nicht alles aus einer Hand kaufen, weil sie in der Vergangenheit gemerkt haben, dass der Dialogmann in einer 360° aufgestellten Agenturgruppe möglicherweise exzellent ist, die Werbeagentur aber nicht das liefert, was der Kunde sich vorstellt. Der Anspruch von Kunden und Agenturen muss es sein, die absolut beste Lösung in jeder Disziplin auf der Höhe der Zeit zu liefern. Und solche Lösungen entstehen nach meiner Erfahrung eher in heterogen besetzen Agentur-Kollaborativen.
Insofern macht es Sinn, dass Agenturkonstellationen heute sehr flexibel sind. Wenn die Qualität der Kommunikation dadurch besser wird, haben schließlich alle was davon: Agenturen und Unternehmen.
* W&V-Kolumnist Benedikt Holtappels ist Mitgründer und Geschäftsführender Gesellschafter von Grimm Gallun Holtappels (GGH) in Hamburg. Seine Agentur arbeitet u.a. für Ikea, Seat und Unilever.
