Jahresrückblick :
Das war 2016 für Agenturen wichtig

2016 war aus Sicht der Agenturen ein außergewöhnlich ereignisreiches Jahr: Nicht jeder Aufreger dürfte eine nachhaltige Wirkung entfalten. Doch manches von dem, was wir erlebt haben, wird bleiben. Das Wichtigste aus 2016 im Überblick.

Text: Markus Weber

Pitch des Jahres: Opel-Marketingchefin Tina Müller arbeitet künftig mit einem Agentur-Duo.
Pitch des Jahres: Opel-Marketingchefin Tina Müller arbeitet künftig mit einem Agentur-Duo.

2016 war aus Sicht der Agenturen ein außergewöhnlich ereignisreiches Jahr. Nicht jeder Aufreger dürfte eine nachhaltige Wirkung entfalten. Doch manches von dem, was wir erlebt haben, wird bleiben. Das Wichtigste aus 2016 im Überblick.

Customized Agencies und neue Agenturmodelle

Das Thema elektrisiert, und zwar sowohl auf der Kunden- wie auch auf der Agenturseite. Thjnk gründet für Thyssen-Krupp die Agentur Bobby & Carl; Omnicom baut für McDonald's die 200-köpfige Agentur Unlimited auf (so sieht sie aus); WPP baut für Toyota an einem europaweiten Network (Saatchi & Saatchi guckt in die Röhre). Von den Agenturen wird so viel Flexibilität verlangt wie nie. Das ist anstrengend, birgt aber auch Chancen (lesen Sie hier alles zu den Vorteilen und Risiken).

Mit reiner Markenkommunikation lässt sich in Zukunft immer weniger Geld verdienen. Wie die Geschäftsmodelle der Zukunft aussehen, das können Sie hier nachlesen: Digitale TransformationCustomer Experience und Innovationen spielen dabei eine wichtige Rolle.

IT-Consulter im Übernahmefieber

IBM kauft die Berliner Digitalagentur Aperto: Die Digitalschmiede aus der Hauptstadt ist jetzt Teil der international operierenden Agentur IBM Interactive Experience. (hier die Meldung vom Februar)

Accenture übernimmt die Kreativagentur Karmarama: Die Londoner Kreativschmiede wird in die bestehende Agentur Accenture Interactive integriert, die inzwischen als die größte Digitalagentur der Welt gilt.

Aufreger, Virals, Shitstorms

Arbeitskultur: Jung-von-Matt-Vorstand Thomas Strerath hält nichts von Teamarbeit und all zu viel Freiraum. Seine Äußerungen über den Arschloch-Faktor in Agenturen haben im Frühjahr für mächtig Wirbel gesorgt.

Lachende Pferde: Das erfolgreichste Viral aus Deutschland war in diesem Jahr "Lachende Pferde" von Grabarz & Partner im Auftrag von Volkswagen.

Shitstorm IJung von Matt diskriminiert Gehörlose. Unerhört.

Shitstorm II: Atze Schröder räsoniert im Wiesenhof-Auftrag über die Länge einer Bratwurst ("Danach müssen Lisa und Gina in die Traumatherapie"). Ergebnis: 1000 Beschwerden beim Werberat binnen kürzester Zeit. Wirklich unerhört.

Shitstorm III: Nachdem Scholz & Friends-Stratege Gerald Hensel über den Hashtag #KeinGeldfürRechts Marken und Mediaagenturen dazu aufgerufen hatte, keine Werbung auf Breitbart und anderen rechtspopulistischen Plattformen zu schalten, geraten er und die Agentur ins Zentrum eines gigantischen Shitstorms und sehen sich massivsten Anfeindungen ausgesetzt. Niveau: größtenteils unterhalb der Gürtellinie. 

Sexismus-Problem in Agenturen?

WPP-Boss Martin Sorrell spricht hierbei von einem branchenweiten Problem. Das ist wohl übertrieben. Tatsache ist aber: Der weltweite JWT-CEO Gustavo Martinez musste abtreten, weil ihm zahlreiche sexistische Äußerungen und Drohungen vorgehalten wurden. Saatchi & Saatchi-Chairman Kevin Roberts wurde gefeuert, nachdem er in einem Interview mit dem "Business Insider" zum Thema Gleichstellung von Frauen in Agenturen gesagt hatte: "The fucking debate is all over."

Angriff der Content-Agenturen

Gruner + Jahr legt G+J Corporate Editors, die Medienfabrik, Employour, Crossmarketing und Trnd zur Content-Agentur Territory zusammen. Der Konkurrent C3 reagiert mit Übernahmen und zahlreichen weltweiten Partnerschaften.

ANA-Report

Der ANA-Report aus den USA sorgt im Sommer auch hierzulande für jede Menge Unruhe. In dem 58-seitigen Untersuchungsbericht werden die Kickback-Praktiken der Mediaagenturen aufgedeckt. Heimliche Rabatte von Medienhäusern an Agenturen sind demnach an der Tagesordnung. Und sie werden raffiniert verschleiert. OMG-Verbandssprecher Klaus-Peter Schulz findet, die Werbekunden verzichteten "bewusst auf das allerletzte Stück Transparenz."

Bewegung bei den Networks

Die DDB-Chefs Thomas Funk und Eric Schoeffler sind gemeinsam zum Konkurrenten Havas gewechselt. Seit ihrem Ausstieg Anfang des Jahres steht das DDB-Network in Deutschland führungslos da. Derzeit berichten die Standortleiter an den Europachef Pietro Tramontin nach Amsterdam. 

Nach einem jahrelangen Dornröschen-Schlaf bekam TBWA Deutschland endlich eine neue Führung. Der frühere Springer-CMO Andreas Geyr und der Kreative Christian Mommertz haben das Ruder übernommen. Es gibt bereits erste Erfolge.

Noch mehr Bewegung bei den Mediaagenturen

Eine der längsten Agentur-Kunden-Beziehungen der Media-Branche ist zu Ende gegangen: Nach 18 Jahren muss Mediacom den weltweiten Volkswagen-Etat an PHD abgeben. Zenith verliert den Toyota-Etat an WPP und den Nestlé-Etat an Mediacom.

Für Aufsehen sorgten zwei spektakuläre Managerwechsel von Networkseite hinüber zu den Inhabergeführten: Der langjährige Mindshare-Chef Christof Baron ist zum 1. Oktober bei Pilot eingestiegen; GroupM-Boss Matthias Brüll wechselt zu Mediaplus.

Awards, Awards

Im März schließen die Juristen die Effie-Affäre mit ihrem Gutachten zum Astra-Fall ab. Jetzt ist klar: Die nachträgliche Nominierung von Jung von Matt war unwirksam. Der Gold-Effie ist damit futsch.

Digitale Katerstimmung beim ADCDass Print beim ADC-Wettbewerb überraschend ein Comeback feiert, zieht eine regelrechte Schockwelle nach sich. Der Art Directors Club ein Verein von Übervorgestern? Beim ADC reagiert man mit der Einführung neuer Digitalkategorien.

Jung von Matt wird erfolgreichste deutsche Agentur in Cannes. Für "Heimkommen" gibt's sogar einen Grand Prix. Wenige Tage davor hatte sich Jung-von-Matt-Vorstand Thomas Strerath noch darüber beklagt, Kreative würden beim Festival des großen Geldes mehr und mehr zu "Pausenclowns" degradiert.

Die Etatwechsel des Jahres:

Januar:
Die langjährige Deutsche Bahn-Agentur Ogilvy & Mather muss den Etat für die Fernverkehrswerbung jetzt mit der Networkagentur BBDO teilen. Der dritte Pitchfinalist Jung von Matt ging leer aus.

Mai:
Der Discounter Aldi Süd entscheidet sich erstmals für zwei Leadagenturen: Ogilvy & Mather und Oliver Voss. Ihre Kampagnen sind zum Teil wirklich göttlich.

Juli:
Erstmals nach vielen Jahren werden Die Grünen bei der anstehenden Bundestagswahl auf die Dienste der langjährigen Haus- und Hofagentur Zum goldenen Hirschen verzichten. Stattdessen darf eine "Agentur auf Zeit" ran, die auf den Namen ZBA (Ziemlich Beste Antworten) hört. Deren Leute kommen aus dem Umfeld von Winfried Kretschmann. Die Hirschen werden dem Jürgen-Trittin-Lager zugeordnet. Der damalige Umweltminister hatte die Agentur in den 90er-Jahren an Bord geholt.

August:
Beim Discounter Lidl löst die BBDO-Gruppe den langjährigen Etathalter Freunde des Hauses ab. Die Hirschen-Tochter hatte sich seit 2008 um die Lidl-Werbung gekümmert und dabei auch ein Stück weit Geschichte geschrieben: Lidl war der erste deutsche Discounter, der auf klassische TV- und Imagewerbung gesetzt hat.

August:
Leo Burnett verliert nach 35 Jahren den US-Etat von McDonald's. Nach einem viermonatigen Pitch hat die Agentur gegenüber der Omnicom-Gruppe den Kürzeren gezogen. Die hat für den Fastfood-Riesen eine völlig neue Agentur aufgebaut. Und so sieht sie aus. (mehr zum Trend "Customized Agencies" siehe oben).

Oktober:
Scholz & Friends, Schöpferin der viel gerühmten "Umparken im Kopf"-Kampagne, muss sich den Opel-Etat künftig mit der Berliner Kreativschmiede Heimat teilen. Auch in diesem Pitch ging Jung von Matt am Ende überraschend leer aus.

November:
Schock für Saatchi & Saatchi: Der Autobauer Toyota zieht nach 25 Jahren seinen europaweiten Etat komplett ab. Und zwar ohne vorangegangenen Pitch. Nutznießer ist WPP, das für Toyota ein eigenes europäisches Network aufbaut (mehr zum Trend "Customized Agencies" siehe oben).

Dezember:
In Deutschland immerhin erhält Saatchi & Saatchi mit Renault und Dacia annähernd gleichwertigen Ersatz für den Toyota-Verlust. Publicis Pixelpark muss die beiden Etats an die Schwesteragentur abgeben.


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.