Dazu kommen einige spezifische Probleme der Automatisierung: Sorgen um die Sicherheit der Marke im Netz ("Brand Safety"): Wo wirbt sie, in welchem Umfeld? Wie durchbreche ich die "walled gardens" der GAFAs dieser Welt, also Google, Amazon, Facebook? Wie gehe ich mit Adfraud um, und wer um Himmels Willen kann all die Millionen Daten analysieren, die inzwischen gesammelt werden.

Centric löst die Debatte Reichweite vs. Targeting ab

Was das alles bedeutet? Klar will der Mediamann seinen Zuhörerinnen und Zuhöreren damit vor allem sagen, dass seine Agentur dafür die besten Lösungen bereit hält. Interessant ist die Gemengelage aber trotzdem. Denn die Frage lautet doch: Wie kann ich die Menschen mit meinen Werbebotschaften überhaupt noch erreichen?

RELEVANZ lautet Malgara zufolge das Stichwort - und dieser Weckruf ergeht an die gesamte Kommunikationsbranche. Nicht Reichweite vs, Targeting - Relevanz durch Kundennähe. "Customer Centricity" lautet das dazugehörige Buzzword, Malgara nennt es "user centric". Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen erstmal ihre Silos abbauen.

Wie das geht? Jeder Mediaexperte hat da so seine eigenen Vorstellungen. Für Mediaplus gehört dazu, um die drei Ausgangstrends aufzunehmen, dreierlei: Personas lösen Zielgruppen ab (1), die mit relevantem Content (2) erreicht werden, der ihre Interessen trifft. Das geht vielleicht auch in acht Sekunden (3). Ein Beispiel aus dem Hause Mediaplus ist Mini: Drei Personas, eine Dachmarkenkampagne, die unterschiedliche Features bewirbt. Dann wirke die Media auch.

Ewige Revolution

Jede Mediaagentur müsse dazu neben ihren klassischen Disziplinen wie Strategie, Planung, Buying, Trading investieren in
1) Business Intelligence und Daten-Analyse,
2) Programmatic und
3) Content Marketing.
Klar: Mediaplus hat das alles schon gemacht. Man befinde sich eben in einer permanenten Revolution, zitiert Malgara Leon Trotsky, und meint damit "die permanente Beta-Realität". Die Frage allerdings, warum der Werber einen Vorkämpfer des Sozialismus heranzieht, um sein Geschäftsmodell zu erklären, bleibt offen.


Conrad Breyer, W&V
Autor: Conrad Breyer

Er kam über Umwege zur W&V. Als Allrounder sollte er nach seinem Volontoriat bei Media & Marketing einst beim Kontakter als Reporter einfach nur aushelfen, blieb dann aber und machte seinen Weg im Verlag. Conrad interessiert sich für alles, was Werber- und Marketer:innen unter den Nägeln brennt. Seine Schwerpunktthemen sind UX, Kreation, Agenturstrategie. Privat engagiert er sich für LGBTQI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.