Gastbeitrag von Bernd Adams :
"Die Auswahlkriterien der Pitchberater sind intransparent"

Bernd Adams, COO von JWT, plädiert für mehr Miteinander im Auswahlprozess zwischen Kunde und Agentur. Dabei sieht er vor allem die Pitchberater in der Pflicht.

Text: W&V Redaktion

Bernd Adams führt die Frankfurter Networkagentur J. Walter Thompson als COO.
Bernd Adams führt die Frankfurter Networkagentur J. Walter Thompson als COO.

„Hat der Autor recht mit seiner Annahme?”

Nach den Pitchberatern Lars Kreyenhagen und Norbert Lindhof ergreift jetzt Bernd Adams in der Pitch-Debatte das Wort. Der COO von J. Walter Thompson in Frankfurt findet: Solange die Auswahlkriterien der Pitchberater intransparent und die Rollenverteilung zwischen Auftraggeber und Agentur unzeitgemäß bleiben, sei das Format für den Auswahlprozess (Pitch, Workshop, Chemistry Meeting) zweitrangig.

Von Bernd Adams

Zentrale Haltungen zum Pitch sind schnell ausgetauscht: Die Befürworter des kreativen Leistungsvergleichs führen insbesondere Effizienz und Transparenz ins Feld, die Kritiker beklagen krude Briefings, künstliche Labor-Settings, Ideenklau und ein eklatantes Missverhältnis von Aufwand und Ertrag.

Die Herausforderung, den Herzschlag der Organisation zu beschreiben

Lars Kreyenhagen und Norbert Lindhof skizzieren Alternativen zum Pitch: Workshops hier, Performance- und Chemistry-Meetings dort. Der Workshop-Ansatz von Kreyenhangens The Pitch People ist zweistufig: Die erste Runde ist ein "Philosophie-Workshop". Hier geht der Pitchberater mit dem Kunden in Klausur. Auf Basis unserer Erfahrung trifft dieses Angebot durchaus auf Bedarf. Denn gerade im Rahmen von Kampagnenprozessen fällt es Auftraggebern bisweilen schwer, Herzschlag und Vision ihrer Organisation präzise zu beschreiben oder die strategischen und kreativen Leitplanken einer Kampagne zu definieren.

The Pitch People bringt dann in einer zweiten Stufe Agenturen und Kunden zusammen – der Pitchberater moderiert die Veranstaltung. Ungefähr an dieser Stelle setzen auch die Performance- und Chemistry-Meetings von Lindhofs Beratung Allerbest an. Lindhof labelt das Format zwar als Meeting, die Abgrenzung zum Workshop ist für mich indes kaum erkennbar. Zentrales Kriterium für eine Einladung zum Workshop/Meeting: die "Mindsets" von Auftraggeber und Agentur müssen harmonieren.

Können Pitchberater die Arbeitsweise einer Agentur wirklich beurteilen?

Hier drängt sich bei mir schnell eine Frage auf: Woher kennen die Pitchberater die Mentalität und die Arbeitsweise einer Agentur im Detail? Trotz des zweifellos hohen Vernetzungsgrades der Berater stützt sich manch Urteil wohl eher aufs Hörensagen als auf profunde Analysen – als einzige Grundlage für einen professionellen Screening- und Selektionsprozess wäre das meiner Meinung nach ungenügend. Dies wiederum ist ein starkes Argument für Workshops oder Chemistry-Meetings, denn das Setting ermöglicht allen Beteiligten, sich intensiv zu beschnuppern und den spezifischen Anspruch mit einer Quasi-Realität abzugleichen.

So realistisch wie möglich – auch wenn das Risiken mit sich bringt

Für Auftraggeber und Agenturen ist das Setting jedoch nur dann zielführend, wenn in diesen Workshops die Zusammenarbeit tatsächlich so realistisch wie möglich simuliert wird. Sind die Arrangements zu künstlich, unterscheiden sie sich hinsichtlich ihrer Aussagekraft kaum vom klassischen Pitch. Sie verkommen also zu einer Momentaufnahme, die bestenfalls das kreative Leitidee-Momentum einer Agentur erfasst, jedoch wenige Schlüsse auf weitere bedeutsame Komponenten zulässt: die mitunter kleinteiligen Prozesse der kreativen Ideenfindung, das Zusammenspiel innerhalb der Agentur, die Interaktion mit dem Kunden und das Talent, aus den Interessen des Kunden und den Fähigkeiten der Agentur eine Einheit zu bilden.

Ich halte es für sinnvoll, dem klassischen Pitch neue Formen des Auswahlprozesses wie Workshops oder Chemistry Meetings entgegenzusetzen. Natürlich birgt das auch Risiken: Wir präsentieren uns in solchen Formaten gerne selbstbewusst und temperamentvoll, mit Ecken und Kanten. Auf dem Weg zur besten Idee geht es schon mal lebendig zu. Einem Kunden war dies kürzlich offenbar etwas zu unharmonisch. Die Entscheidung fiel zugunsten einer anderen Agentur, obwohl wir kreativ überzeugt haben. Im Anschluss wollte der Kunde unsere Idee kaufen, worauf wir nicht eingegangen sind.

Ein Plädoyer für echtes Teamwork

Damit sich diese Formate langfristig zu einer überzeugenden Lösung entwickeln können, muss sich vor allem ein aktuell noch unterrepräsentiertes Bewusstsein mit Blick auf die Rollenverteilung zwischen Kunde und Agentur vertiefen. Kampagnen sind nach meiner Erfahrung dann am besten, wenn Auftraggeber und Dienstleister sich als Team verstehen und entsprechend zusammenarbeiten. Pitchberater haben durchaus Einfluss darauf, dass die Grenze zwischen Agentur auf der einen und Kunde auf der anderen Seite nicht über Gebühr betont wird. Gelingt das, rückt das konkrete Format für den Agenturauswahlprozess schon merklich in den Hintergrund.

Hier geht es zu unserer Debatte "Pitches, Workshops, Chemistry - wie finde ich den Agenturpartner?"

„Hat der Autor recht mit seiner Annahme?”


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W&V Redaktion
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