"Die Bilanz könnte besser sein", sagt Kerner, aber die hohe Qualität der Konkurrenz sei einfach beeindruckend gewesen. Insgesamt hatten die Direct-Juroren aus aller Welt rund 2800 Einreichungen zu sichten. "Wir waren danach alle schlauer", sagt Diether Kerner. Die Debatten in der Gruppe seien durchweg konstruktiv, sachlich, von hoher Qualität gewesen. "Das war eine große Bereicherung für uns alle und für mich persönlich." Kerner ist allerdings so müde vom vielen Jurieren, dass er zugibt: "Ich bin durch." Und für den Strand hat er leider keine Zeit; ein Meeting ruft.

Direct und Promo geben jedes Jahr zu Beginn der Cannes-Woche die Trends vor. Sie sind wegweisende Kategorien in einer immer komplexer werdenden Welt. "Direct kann das Verhalten der Konsumenten wirklich verändern", sagt Jury-Präsidentin Judy John. Sie ist CEO und CCO von Leo Burnett in Kanada. Keine andere Kommunikationsdisziplin komme so nahe an die Verbraucher heran, keine andere könne auch so viel Mehrwert bieten, weil Direktmarketing Menschen wirklich involviere.

Das beste Beispiel dafür ist der Grand Prix, der in diesem Jahr an den schwedischen Autohersteller Volvo nach New York und an Grey geht. Volvo hatte sich im Januar entschieden, statt eines teuren Superbowlspots eine kluge Social-Media-Kampagne zu schalten („Interception“). Die Aufgabe: Jedes Mal, wenn in der Werbepause des Super Bowls ein Autobauer für sich warb, sollten die Zuschauer über den Hashtag #VolvoContest einen Menschen, den sie lieben, dafür nominieren, von Volvo einen nagelneuen XC60 geliefert zu bekommen. "Mit diesem Gewinnspiel hat Volvo die Aufmerksamkeit von der Konkurrenz abgezogen und verzeichnete einen enormen Impact", sagt Jury-Präsidentin John. "Das ist smart, kreativ, strategisch gedacht und in real time."

In den Wettbewerb um den Grand Prix hatten es außerdem die Kampagne für Canal+ geschafft ("The interactive form", BETC, Paris):

CANAL+ | Catherine & Liliane Form from Digi Case on Vimeo.

Große Chancen hatte auch "#Handsoff" von Marcel, Paris. Vor allem letzterer Case sorgte am Montagmorgen während der Pressekonferenz für Heiterkeit. Marc Dorcel produziert High Quality Pornos schon zeit seines Lebens. Weil Porno im Netz aber schwer zu verkaufen ist – im Prinzip gibt es alles umsonst – wollte er auf seine Ware aufmerksam machen. Marcel schlug ihm vor, alle Inhalte kostenlos online zur Verfügung zu stellen unter der Bedingung, dass die Zuschauer, freilich meist Männer, mit ihren Fingern auf der Tastatur bleiben. Andernfalls stoppt der Film. Der Werbeeffekt war enorm.

Freilich haben es auch wieder Social-Cases in die Goldrange geschafft wie die Always-Kampagne "Like a Girl" und die "Ice Bucket Challenge". Die Jury hat aber sehr darauf geachtet, dass vor allem echte Werbungtreibende zum Zuge kamen, denn: "Die haben es ja viel schwerer im Markt, den Unterschied zu machen als zum Beispiel ein Heim für ausgestoßene Hunde", sagt Diether Kerner. "Deshalb haben wir solche Sachen konsequent aussortiert."



Conrad Breyer, W&V
Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.