Gastbeitrag von Marco Zingler:
Effiziente Agentursuche statt Pitch-Wahnsinn: Die Alternativen des BVDW
Marco Zingler ist Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft und Geschäftsführer der Kölner Digitalagentur Denkwerk. Auf W&V Online erklärt er, warum sich sich die Pitchkultur ändern muss.
Marco Zingler ist Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft und Geschäftsführer der Kölner Digitalagentur Denkwerk. Auf W&V Online erklärt er, warum sich sich die Pitchkultur ändern muss.
Digitalagenturen erleben aktuell große Veränderungen in der Pitchkultur. In der Theorie bieten Pitches Digitalagenturen die Möglichkeit, für einen bestimmten Projektetat in einer kleinen Runde von Mitbewerben einen Eindruck von ihrem kreativen Potenzial zu geben und ihre Arbeitsweise zu präsentieren, um dadurch bestenfalls einen neuen Kunden zu gewinnen. In der Praxis sieht es derzeit jedoch eher so aus, dass die Fachabteilungen der Pitch-Auftraggeber sich immer weniger bemühen, sich eine eigene Marktkenntnis über den für ihre Arbeit so wichtigen Digitalagenturmarkt und die relevanten Player anzueignen.
Statt auf einer entsprechenden Know-how-Basis eine adäquate Shortlist an Pitch-Teilnehmern zu generieren, wird, um Unwissenheit und Unsicherheiten im Hinblick auf das Agenturleistungs- und Qualitätsprofil zu minimieren, eine große Anzahl von Agenturen – häufig zwischen sechs und zehn – in die Ausschreibung involviert und zum Pitch eingeladen.
Die Folgen eines solchen Vorgehens für Digitalagenturen und dadurch im zweiten Schritt auch deren Bestandskunden sind den wenigsten Auftraggebern bewusst.
In der ersten Runde des Pitches wird zwar oft nur ein Festpreisangebot für einen späteren Werkvertrag gefordert und die eigentlichen Kreativideen und Konzepte werden erst in der zweiten Runde präsentiert, dennoch müssen zur konkreten Kalkulation alle Funktionen, Features, technische Grundlagen etc. ausgearbeitet sein, damit das Digitalprojekt kalkuliert werden kann.
So durchlaufen alle Agenturen den kompletten Pitchprozess, um überhaupt ein valides Angebot stellen zu können – in der Regel ohne Honorar. Dabei überschreitet der Gesamtaufwand aller beteiligten Agenturen in Summe nicht selten das gesamte Projektbudget eines so angelegten Pitches. Damit diese erheblichen Anlaufkosten überhaupt refinanziert werden können, müssen sie auf andere Projekte und Bestandskunden umgelegt werden. Das schadet der Agenturenseite ebenso sehr wie der Kundenseite. Vielen Auftraggebern und Zentraleinkaufsabteilungen ist dieser Zusammenhang nicht ausreichend bewusst.
Verschärft wird die Problematik durch den Umstand, dass andere wichtige Fragestellungen im Hinblick auf eine potenzielle Zusammenarbeit mit einer Digitalagentur, die entscheidend für den späteren Erfolg sind, durch einen Pitch überhaupt nur unzureichend geklärt werden können. Dazu zählt z.B. die Kompetenz einer Agentur, die präsentierten Ideen und Designs auch wirklich in ein erfolgreiches Projekt umsetzen zu können. Hier sind andere Auswahlmethoden deutlich effektiver und effizienter als ein klassischer Pitch:
- Ein gemeisamer, bezahlter Workshop mit den zwei bis drei präferierten Agenturen, um in der direkten Zusammenarbeit ein echtes Kundenproblem gemeinsam zu analysieren und dann zu lösen. Im Rahmen solcher "Miniprojekte" ist es viel einfacher möglich, auf die Art, die Methodik und die Qualität der zukünftigen Zusammenarbeit zu schließen.
- Das BVDW-Zertifikat "Trusted Agency" gibt zusätzliche Sicherheit bei der Auswahl der Digitalagentur. Denn das Zertifikat wird nach eingehender Prüfung durch ein Gremium mit tiefem Branchen-Know-How aus Experten und Vertretern des BVDW vergeben und muss jährlich erneuert werden. Hier werden im Detail Qualitätsprozesse, das Vorhalten eigener Fachleute in den notwendigen Bereichen und die Kundenzufriedenheit aus vergangenen Projekten und Kundenbeziehungen überpfrüft.
Durch die Qualitätszertifikate ermöglicht der BVDW Auftraggebern anhand objektiver und transparenter Kriterien eine effiziente Vorauswahl geeigneter Dienstleister im Vorfeld eines Pitches oder eines Auswahl-Workshops. Dieses Vorgehen vereinfacht sowohl die Auswahl der Agenturen und steigert gleichzeitig die Zuverlässigkeit der Agenturauswahl. Das wird zunehmend auch von der Kundenseite verstanden.
Innovative Auftraggeber beginnen sich von dem alten Pitchprozess abwenden und auf faire und nachhaltige Auswahlkriterien und -prozesse zu setzen. Denn das hilft letztlich eine stabile und dauerhafte Kundebeziehung zu etablieren und liegt im Interesse beider Seiten.
