"Gefährliche Machtballung": Crossmedia-Chef Biermann geht auf die Group M los

Die jüngsten Etatgewinne des Media-Networks Group M sorgen für Diskussionsstoff in der Branche. Mit einer scharfen Attacke meldet sich jetzt Crossmedia-Chef Markus Biermann zu Wort. Er sieht durch die "Machtballung" gar die "Meinungs- und Pressefreiheit“ in Gefahr.

Text: Thomas Nötting

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Die jüngsten Etatgewinne des Media-Networks Group M sorgen für Diskussionsstoff in der Branche. Mit einer scharfen Attacke meldet sich jetzt Crossmedia-Chef Markus Biermann zu Wort. Die "Machtballung" der mit Abstand größten Media-Holding auf dem deutschen Markt führe „zu Gleichmacherei in der Planung“ und gefährde „letztlich die Meinungs- und Pressefreiheit“.

In einem Interview in der aktuellen Ausgabe von W&V beschreibt der Gründer und Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur mögliche Folgen der Marktanteilsgewinne des Branchen-Primus für die Medienhäuser:  „Medien und Vermarkter verspüren mehr Druck und nehmen weniger Geld durch Werbung ein. Ihnen fehlen Mittel, um in journalistische Güte zu investieren“, befürchtet Biermann. Die Werbewirtschaft brauche aber relevante und qualitativ hochwertige Umfelder. „Wer selber Relevanz verlangt oder sich über die Qualität im TV beschwert, sollte sich überlegen, ob er das Spiel überreizt“.

Umstrittene Trading-Geschäfte sieht Biermann durch die jüngsten Erfolge der Group M im Aufwind. Dabei sieht er weniger die Group M selbst als das Problem, sondern andere Mediaagenturen und Kunden. „Im Schatten“ des Marktführers gebe es „viele, die aus Mangel an Marktmacht dazu übergegangen sind, das Instrument stärker zu nutzen als es verträglich wäre“. Die Verantwortung liege „nicht nur bei der Group M, sondern im Besonderen auch“ bei den „Konzernen, die diese beauftragen“, betont Biermann. „Die Vermutung liegt leider nah“, dass die Werbungtreibenden von Trading-Geschäften profitieren wollen, obwohl sich ihr Verband OWM eigentlich gegen diese Form des Media-Handels ausgesprochen hat.

Leidtragende sind laut Biermann außerdem mittlere und kleinere Unternehmen mit einem Billing-Volumen zwischen drei und 30 Millionen Euro. „Wenn viele Kunden aufgrund vermeintlich guter Konditionen bei einer einzigen Agenturgruppe landen, wird kleinen Kunden oft Strategie und Share der Dickschiffe aufgedrückt“, sagt Biermann. Diese Kunden seien damit jedoch oft schlecht beraten, „können sich dieser nicht neutralen Expertise häufig aber nicht stellen“.

Auslöser der Debatte sind die jüngsten Etat-Gewinne des  Medianetworks, in dem der Werbekonzern WPP den Einkauf seiner Agenturen Mediacom, MEC, Mindshare und Maxus bündelt. So eroberte die Group M kürzlich den Etat des Kosmetikkonzerns L’Oreal. Außerdem sicherte sich die Group-M-Tochter Mediacom auch das letzte Drittel vom Planungsetat des Konsumgüterriesen Procter & Gamble, das bislang noch vom Konkurrenten Starcom verwaltet wurde. Allein diese beiden Etats haben zusammen ein Billing-Volumen von über 600 Millionen Euro. Hinzu kommen Etatgewinne im zweistelligen Millionen-Euro- Bereich, darunter die Werbegelder der Pharma-Konzerne Ratiopharm und Medice Arzneimittel. Damit wächst ein Riese, der den deutschen Mediamarkt ohnehin seit Jahren überragt. Bereits in der letzten aktuellen Geldrangliste des Pariser Recma-Instituts kommt die Group M mit 6,1 Milliarden Euro auf das mit Abstand größte Billing-Volumen. Zum Vergleich: die nächst größten Networks Aegis und Omnicom kommen auf 2,3 bzw. 2,2 Milliarden Euro.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.



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