Kampagne mit How-to-Ansatz:
Hornbach lässt Kunden Designerstühle bauen
Hornbach bewirbt in seiner neuen Kampagne einen schicken Designer-Loungestuhl. Die große Hürde ist nicht der Preis – sondern dass die Kunden ihn selbst bauen müssen.
Foto: Hornbach
So soll der Lounge-Stuhl ausstehen, nachdem ihn die Kunden zusammengebaut haben
Foto: Hornbach Werkstück Edition 001 Stuhl 1
Ein Baumarkt entfaltet erst durch Leidenschaft und Arbeit der Kunden seinen wirklichen Sinn. Denn was man dort kauft, muss erst noch Teil eines Ganzen werden. Deshalb bewirbt Hornbach in seiner neuen Kampagne keine fertigen Produkte. Sondern Werkstücke, die man erst noch bauen muss.
Das erste Teil ist ein Lounge-Stuhl, den der dänische Architekt Sigurd Larsen für Hornbach entworfen hat. Um diese Nummer 001 der "Hornbach Werkstück Edition" bauen zu können, braucht man kein teures Spezialwerkzeug und alle Materialien sind bei der Baumarktkette zu finden. Zum Beispiel zweckentfremdet Larsen einen Möbelgurt, aus dem er die Sitzfläche flechtet.
So soll der Lounge-Stuhl ausstehen, nachdem ihn die Kunden zusammengebaut haben
Foto: Hornbach Werkstück Edition 001 Stuhl 1
Branding: Jeder Stuhl bekommt eine Metallplakette
Die Anleitung finden Kunden im "Buch zum Bauen" – das zentrale Stück der Kampagne. Es enthält illustrierte Schritt-für-Schritt-Anweisungen samt Material- und Werkzeugliste zum Bau des Lounge Chairs. Beigelegt ist außerdem eine "Echtheits-Metallplakette", mit der der Heimwerker seinen Stuhl branden soll. So wird er zum Statussymbol.
Die Bauanleitung und die Plakette
Foto: Hornbach Werkstück Edition 001 Bauanleitung
"Mit der Werkstück Edition wollen wir zeigen, dass mit unserem Sortiment mehr möglich ist, als man denkt", erzählt Thomas Schnaitmann, Leiter Marketing Deutschland und Marketingkommunikation International. Einfach wird die Bastelarbeit nicht, warnt er. "Aber Hornbach traut seinen Kunden viel zu."
How-To-Videos begleiten dem Heimwerker
Auf der Website hornbach.de/werkstueck-edition stellt der Händler außerdem begleitende How-To-Video und die filmische Dokumentation zum Projekt mit Sigurd Larsen bereit:
Hornbach bewirbt das Werkstück Edition 001 über einen Spot in digitalen Kanälen, über Online-Banner, Social Media und in Printanzeigen. Die Kampagne stammt von der Stammagentur des Unternehmens, Heimat, Berlin. Die Mediaplanung verantwortet Mediaplus, München. Die Produktionen des Spots und der Video-Anleitung übernahm Markenfilm Crossing, die der Dokumentation Playmedia.
