Ikea-Agenturen: Mindestens drei Etathalter pitchen nicht mit
Ikea pitcht, aber ohne die meisten seiner Etathalter. Grabarz & Partner, Nordpol und Ogilvy & Mather sind nicht dabei. W&V-Redakteurin Lena Herrmann über die Hintergründe einer ungewöhnlich schwierigen Agenturauswahl.
Die Shortlist der zehn Agenturen, die die Möglichkeit haben, in den Ikea-Pitch zu kommen, steht demnächst fest. Schon jetzt wurde bekannt, dass die aktuellen Etathalter Grabarz & Partner, Ogilvy & Mather und Nordpol nicht unter den zehn Bewerbern sein werden. Bei Grimm Gallun Holtappels ist es noch nicht bekannt, die Agentur äußert sich nicht. Nach Informationen von W&V Online hat die Strategie-Agentur Diffferent, die sich um den Pitch kümmert, Fragebögen veteilt und ausgewertet. Außerdem hat Marketingleiterin Sari Hopolainen die Agenturen besucht.
Wie sich jetzt herausstellt, nehmen eine Reihe von Agenturen an dem Pitch nicht teil. Grabarz & Partner, Hamburg, hat öffentlich den Verzicht auf das Verfahren erklärt. "Ikea weiß, wozu wir strategisch und kreativ in der Lage sind", heißt es selbstbewusst seitens der Agentur. "Nach so langer Zeit halten wir es nicht für zielführend, unsere Kompetenz noch mal in einem Pitch zu beweisen", sagt Thomas Eickhoff, Geschäftsführer Beratung bei Grabarz. Seit 18 Jahren arbeitet die Agentur nach eigenen Angaben "mehr oder weniger ununterbrochen" für das schwedische Möbelhaus. Und wird das wohl auch weiterhin tun, denn der Etat Ikea Family ist nicht von Pitch betroffen.
Ab kommender Woche verliert Grabarz mit Tom Hauser zusätzlich einen der wichtigsten Kreativen auf dem Ikea-Etat. Bereits vor ein paar Tagen hat die Agentur verlauten lassen, seinen CD-Posten nicht nachbesetzen zu wollen. Hauser wechselt in die USA zu Crispin, Porter & Bogusky.
Neben Grabarz & Partner werden sich mit Ogilvy & Mather und Nordpol zwei weitere Agenturen nicht auf der Shortlist finden. Nordpol-Chef Matthias Müller-Using verweist darauf, dass sich Nordpol generell vorbehält, bei Kunden in Pitches zu verteidigen. Ogilvy & Mather nimmt keine Stellung, aber aus agenturnahen Kreisen ist zu hören, dass sich die Frankfurter ebenfalls nicht auf der Shortlist finden. Allerdings bleibt die Agentur durch die Betreuung des Ikea-Community-Etats im Geschäft.
Zu hören ist auch, dass das Verfahren rund um den Pitch für die Agenturen nicht wirklich durchschaubar ist. So hat offenbar die Aussage von Marketingchefin Claudia Willvonseder für Irritation bei den Agenturen gesorgt, Ikea wisse noch nicht, mit welchem Ziel und Ergebnis der Pitch enden soll. So behält sich das schwedische Möbelhaus nach eigener Angabe vor, auch künftige mehrere Agenturen auf dem Etat arbeiten lassen. Für Insider macht das wenig Sinn. Denn Ikea gibt als Grund für den Pitch an, durch den Pool und die Verteilung der kommunikativen Aufgaben die Gesamtstrategie der Dachmarke zu sehr aus den Augen verloren zu haben.
Möglich ist allerdings auch, dass Ikea in Kauf nimmt, die Bestandsagenturen zu verprellen, um mit einer neuen Konstellation ab dem Herbst komplett neu durchstarten zu können. Zu den aktuellen Geschehnissen nimmt Ikea allerdings nur vage Stellung: "Der Screening-Prozess läuft derzeit noch. Wir legen großen Wert auf einen transparenten und fairen Ablauf, deshalb nehmen wir uns bewusst Zeit dafür", heißt es aus der Pressestelle des Unternehmens. Zu den Namen auf der Shortlist nimmt Ikea keine Stellung. Man wolle sich nicht an Spekulationen beteiligen, aus welchen Gründen Agenturen nicht am Pitch teilnehmen, heißt es.
Man wolle weiterhin das Thema Kreation ganz nach vorne stellen, hatte zuvor Willvonseder betont. Unter den zehn Shortlist-Teilnehmern werden sich also vor allem Kreativagenturen finden. Allerdings wird die Suche nach geeigneten Bewerbern wohl nicht ganz einfach werden. Schließt der Konkurrenzkonflikt doch Betreuer von Baumärkte ebenso aus wie die Etathalter von Versandhändlern wie Tchibo oder Quelle.Laut Nielsen hat Ikea im vergangenen Jahr 92 Millionen Euro in die Werbung gepumpt.