Lobby-Offensive: OMG-Chef Stolz will mehr Öffentlichkeit für Mediaagenturen

Der neue Sprecher Hans Georg Stolz will die Organisation Mediaagenturen im GWA (OMG) „neu positionieren“. Im Gespräch mit W&V-Redakteur Thomas Nötting kündigt er eine stärkere öffentliche Präsenz des Mediaagentur-Verbands an. In dem Interview äußert er sich auch zu abtrünnigen Agenturen und dem Aufreger-Thema Trading.

Der neue Sprecher Hans Georg Stolz will die Organisation Mediaagenturen im GWA (OMG) "neu positionieren". Im Gespräch mit W&V Online kündigt er eine stärkere öffentliche Präsenz des Mediaagentur-Verbands an. Vor allem Zukunftsthemen wie Digitalisierung und Konvergenz stellt der 53-Jährige in den Mittelpunkt seiner Öffentlichkeits-Offensive. Die abtrünnigen Agenturen von Deutschlands größter Media-Holding GroupM will er in den Verband zurückholen. Kritik übt Stolz an der aktuellen Rabatt-Schlacht zwischen Print und TV. Die habe "wenig Sinn".

Wie sieht Ihre Agenda aus? Was werden Sie anders machen als Ihr Vorgänger?
Zunächst einmal möchte ich all das Gute fortsetzen, das Werner Bitz geschaffen hat. Das ist eine Basis, auf der ich sehr gut weiterarbeiten kann. Was die Agenda angeht, wollen wir die Präsenz der OMG weiter stärken. Es geht darum, das Profil zu schärfen und in der Öffentlichkeit stärker präsent zu sein als in der Vergangenheit. Wenn man so will, ist das auch eine neue Positionierung.

Wie genau wollen Sie das Profil denn schärfen?
Werbung wird, insbesondere in digitalen Kanälen, immer stärker von Technologien getrieben. Mediaagenturen spielen in dieser technologisierten Werbewelt eine Schlüsselrolle, dessen Ausmaß im Markt noch nicht allen klar ist. Außerdem wollen wir stärker das Thema Qualität und Beratungskompetenz in den Vordergrund stellen. Es geht ja nicht nur um Tools, die Vorgänge automatisieren. Es geht um komplexe Technologien, intelligentes Datenmanagement und prozessuales, stets zielbezogenes Umsetzen. Das versetzt  die Mediaagenturen logischerweise in eine strategische Leadposition.  Es macht beispielsweise aus unserer Sicht wenig Sinn, wenn sich einzelne Mediengattungen intermediär bezogene Rabattschlachten liefern. Sie sollten ihre Anstrengungen stärker auf ihre kommunikativen, taktischen und strategischen Eignungen fokussieren und sich darauf konzentrieren, was sie quantitativ und qualitativ für die Zielsetzung von Kampagnen beitragen können.

Nun sind aber gerade Mediaagenturen oft nicht unbeteiligt an Rabattschlachten.
Es ist eine Sache, wenn Mediaagenturen hart für ihre Kunden verhandeln. Eine andere ist es, wenn sich Mediengattungen auf diesem Sektor gegenseitig bekämpfen müssen. Das hat mit Qualität meist nichts mehr zu tun.

Über Mediaagenturen wurde in den vergangen Jahren viel Negatives geschrieben und geredet. Die OMG hat sich in der Diskussion aber stets sehr zurückgehalten. Werden Sie sich stärker zu Wort melden?
Wir werden uns in Zukunft stärker zu verschiedenen Sachthemen zu Wort melden. Dabei geht es nicht nur darum, die Lücke zwischen dem Selbstbild von Mediaagenturen und ihrem öffentlichen Image zu schließen. Da wurde in den vergangenen Jahren schon einiges geleistet. Jetzt wollen wir auf der Sachebene expliziter werden. Dazu haben wir innerhalb des Vorstands Ressorts gebildet. Einzelne Vorstandsmitglieder stehen dort für bestimmte Themen, die im kleinen Kreis bearbeitet werden können. Das wird uns helfen, unsere Positionen schneller in die Diskussionen der Fachöffentlichkeit einbringen zu können.

Warum hat die OMG das nicht schon früher getan? Den Bedarf hätte es angesichts von Negativ-Themen wie dem Ruzicka-Skandal und zuletzt der Trading-Debatte  ja gegeben.
Es ist ja nicht so, dass die OMG dazu nichts gesagt hätte. Mit unserer Position zu Trading haben wir nicht hinterm Berg gehalten. Es geht uns stets um klare Positionen und nicht um gezwungen spektakuläre.

Tun Sie sich persönlich leichter, sich zu solchen Themen zu äußern? Im Gegensatz zu den anderen Vorständen müssen Sie keine Rücksicht auf eigene Kunden nehmen.
Das ist sicherlich richtig. Verbände sind ja genau dafür da. Sie können sich besser zu ordnungs- und wirtschaftspolitischen Themen äußern. Vertreter einer einzelnen Agentur tun sich da schwerer. Deshalb verzichtet die OMG ganz bewusst darauf, ein Vorstandsmitglied aus den eigenen Reihen zum Sprecher zu machen. Das würde den internen Wettbewerb zu stark beeinflussen.

Welche Themen stehen noch auf Ihrer Agenda?
Neben Technologie, „Big Data“-Know-how und strategischer Beratungskompetenz wird die Entwicklung unserer Medienlandschaft sehr stark durch das Thema Konvergenz geprägt. Mediaagenturen beschäftigen sich schon seit langem mit sich verschmelzenden und daraus neu entstehenden Werbeformen. Dabei haben sich die Gattungsgrenzen aufgehoben. Diese vielzähligen neuen Angebotsformen müssen strategisch eingegliedert und quantitativ bewertet werden können. Die Mediaaagenturen sind dabei prädestiniert , in diesem Prozess nicht nur eine wichtige Rolle zu spielen, sondern ihn auch aktiv zu lenken und zu gestalten, ordnungspolitisch, leistungs-und wirkungsbezogen und methodisch-währungsbezogen.

Was heißt das?
Konvergenz geht alle an. Aber in Verbänden und Gremien haben wir oft noch die Strukturen von vor 20 Jahren. Auch da muss sich in Zukunft etwas ändern.  

Sie meinen, die Verbände müssen sich modernisieren?
Ich würde es nicht modernisieren nennen, aber idealerweise sollten Verbände und Gremien sich den Konvergenztendenzen stärker anpassen. Ein Beispiel: In der IVW gibt es nach wie vor den Organisationsausschuss Presse und den Organisationsausschuss Online. In beiden werden aber mittlerweile die gleichen, überlappenden Themen behandelt, die eigentlich zusammengeführt werden müssen. Erste „Konvergenz“-Runden wurden nicht konsequent weitergeführt. In der AGMA etwa reden wir von mindestens sechs Gattungen mit unterschiedlichsten Belegungseinheiten und Werbeformen, die wir eigentlich auf vier Wahrnehmbarkeitsformen reduzieren könnten.

Themen wie der Umgang mit elektronischen Daten und Urheberrecht werden für Mediaagenturen immer wichtiger. Werden Sie hier stärker Lobbying betreiben?
Absolut. In der Vergangenheit lag der Schwerpunkt auf Themen wie Werbeverboten und Werberichtlinien. Da waren wir mit Verbänden wie dem GWA und der ZAW gut vertreten. Jetzt aber geht es um Themen wie Datenschutz, Targeting und Online Behaviour Advertising. Da ist die Expertise der Mediaagenturen gefragt. Und die wollen und werden wir auch einbringen.

Was bedeutet das konkret für die Zusammenarbeit für den Mutterverband GWA?
Das wir hier noch stärker und kontinuierlicher zusammenarbeiten werden als das in der Vergangenheit der Fall war.

Das Thema Trading hat die Diskussion zuletzt stark geprägt. Unter den Mediaagenturen gibt es dazu aber sehr unterschiedliche Haltungen, wie zuletzt das Interview von Crossmedia-Chef Markus Biermann in W&V gezeigt hat. Wie geht der Verband damit um?
Nochmal, die OMG hat zu diesem Thema eine klare Haltung. Trading ist ein Angebot unter vielen anderen innerhalb des umfassenden Leistungsportfolios von Mediaagenturen. Ein Markt, in dem Trading jedoch als Geschäftsmodell dominiert, ist für die OMG-Agenturen nicht wünschenswert und wird von ihnen auch nicht angestrebt. Trading kann jedoch für Kunden ganz individuell innerhalb ihrer Strategie und Kampagnenzielsetzung interessante Möglichkeiten bieten. Entscheidend sind dabei  qualitative Beratung und Transparenz. Diejenigen, die Trading-Modelle nutzen, müssen wissen, was sie damit tun. In dieser Haltung sind sich alle OMG-Mitglieder einig.

Der Werbetreibenden-Verband OWM geht mit diesem Thema sehr offensiv um. Deren Vorsitzender Uwe Becker rät seinen Mitgliedern von Trading-Deals ab. Müssten Sie darauf nicht ebenfalls offensiver reagieren?
Wenn es diesen Ratschlag innerhalb des OWM gibt, heißt das ja auch, dass es dort einen offenen Diskussionbedarf dazu gab. Nochmal: Trading ist ein Angebot unter vielen. Unter gewissen Voraussetzungen können Werbungtreibende davon profitieren, etwa wenn es um eine Erhöhung ihrer Flexibilität geht. Im Übrigen sind sich OMG und OWM darin einig, dass die qualitative Beratung für die Arbeit von Mediaagenturen entscheidend ist.

Sie beziehen sich auf die Position Ihrer Mitgliedsagenturen. Aber mit der GroupM ist ausgerechnet die Agenturgruppe nicht Mitglied, die im Mittelpunkt der Trading-Diskussion steht.
Es stimmt, einige Marktpartner sind derzeit nicht in der OMG. Das zu ändern, sehe ich durchaus als Aufgabe und Herausforderung. Es wäre aus einer objektiven Verbandssicht heraus wünschenswert, wenn alle Mediaagenturen in einem Verband organisiert wären.

Gibt es bereits konkrete Gespräche, um die GroupM-Agenturen zurück in den Verband zu holen?
Es steht auf meiner Agenda, entsprechende  Gespräche zu führen.

Muss es nicht sogar Ihr Ziel sein, die größte Agenturgruppe in den Verband zu holen, weil sie ansonsten nicht glaubwürdig sind?
Glaubwürdigkeit rechnet sich nicht über reines Mediavolumen. Wichtig ist für mich die Frage, wie viele führende Köpfe der Branche es für zwingend halten, sich im Verband zu engagieren. Die GroupM ist ein Zusammenschluss von vier Mediabrands. Wir haben 17 Mitgliedsagenturen. Deshalb  müssen wir uns als OMG auch nicht kleiner machen, als wir sind. Es wäre zwar schön und sinnvoll, wenn die GroupM-Agenturen in den Verband zurückkehren. Aber wir sind nicht per se darauf angewiesen.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.



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