Künftig wird man den ‚Online Pure Playern’ folglich das Feld in puncto Sortimentsvielfalt und Preisführerschaft überlassen müssen. Dies wird sich konsequenterweise in steigenden Marktanteilen ausdrücken. Einem Multichannel-Anbieter wie Media-Saturn ist demnach zu raten, die Lücke zu den ‚Online Pure Playern’ nicht zu groß werden zu lassen.

Welche Daseinsberechtigung wird das stationäre Geschäft künftig haben?

Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, ist zwingend ein Blick auf das menschliche Kaufverhalten in den jeweiligen Produktkategorien bzw. Sortimenten notwendig. Hilfreich ist dabei unsere globale und repräsentative PeopleShop-Studie: PeopleShop ordnet verschiedene Produktkategorien anhand des tatsächlichen Einkaufsverhalten von Menschen in das sogenannte Risk-Reward-Modell ein. Dieses zeigt plakativ auf, wie hoch das Kaufrisiko und der Belohnungsfaktor je Kategorie ist und gibt somit eine strategische Empfehlung, wie beispielsweise Händler das Kundenverhalten in den unterschiedlichsten Kategorien ‚instore’ adressieren sollten.

Laut Studie wandern Produktkategorien mit geringem Kaufrisiko vermutlich komplett in Richtung online ab bzw. fungieren stationär nur noch als Mitnahmeartikel. Zu dieser sogenannten Routinekategorie gehören Produkte wie Batterien, Wasserkocher oder Staubsaugerfilter.Ganz anders sieht das Bild bei Artikeln mit hohem finanziellen wie emotionalem Kaufrisiko oder einem hohen ‚Belohnungsfaktor’ aus. Produkte wie Fernsehgeräte, Spielekonsolen, Soundsysteme, Film- oder Musikartikel zählen beispielsweise zu diesen sogenannten Leidenschafts- und Spaßkategorien. In diesen Kategorien sollte man Kunden mit Erlebnissen um die Produkte herum begeistern.

Die Möglichkeit, Produkte vor Ort anzufassen oder auszuprobieren, in Produkt- und Markenwelten – wie bei Ikea – mit allen Sinnen abzutauchen oder sich individuell von einem Menschen aus Fleisch und Blut beraten lassen zu können sind Bedürfnisse, die der reine Online-Handel eben nicht bedienen kann.

Genau hier könnte und müsste die Stunde von Media-Saturn bzw. dem stationären Handel insgesamt schlagen, sofern er denn bereit ist, seine Rolle unter den sich ändernden Marktgegebenheiten neu zu definieren. Weg vom Dasein als austauschbarer Anbieter von Massenprodukten mit vermeintlich günstigen Preisen in schnöder und teils überfordernder Ladenoptik, hin zum multimedialen Freizeit- und Erlebniscenter für den Kunden. Weg von altgedienten Kennziffern wie Umsatz pro Quadratmeter, hin zu Kennziffern wie „Kundenzufriedenheit oder positiver Emotion pro Quadratmeter“ (letzteres ist tatsächlich messbar). Quasi die Wandlung vom Großflächendiscounter hin zum ‚Disneyland’ der emotionalisierenden Warengruppen. Dieses ‚Disneyland’ könnte Media-Saturn im Vergleich zu kleinen Fachhändlern problemlos erschaffen, allein schon wegen der großzügigen Ladenflächen.

Damit Kunden sich im ‚Disneyland’ aber nicht nur amüsieren, letztlich das Produkt aber dennoch online in einem günstigeren Webshop kaufen, bedarf es auch bei der Kundenbindung und im After Sales weiterer Maßnahmen. Exklusive finanzielle Kundenvorteile, Einladungen zu Events oder die Möglichkeit, Neuprodukte als Erste ausprobieren zu können, sind nur einige wenige Beispiele. Diese Maßnahmen könnten durch die Industriepartner (mit-) finanziert werden. Im Gegenzug profitieren die Industriemarken von der physischen Erlebbarkeit im stationären Handel.

Zukunft: Der Mensch im Mittelpunkt

Erlebnisse zu kreieren, ist allerdings nur die halbe Miete. In unserer immer stärker ‚durchtechnologisierten’, anonymeren Welt wird der Faktor Mensch wieder wichtiger. Ein stationäres Geschäft muss zukünftig immer mehr vom Verkaufsraum zum sozialen Treffpunkt von Menschen ähnlicher Interessen werden. Die Rolle des klassischen Verkäufers wird sich wandeln müssen hin zu der eines Agenten und langjährigen Begleiters für den Kunden. Gerade in den ‚Last’-Kategorien, die ein hohes Kaufrisiko darstellen, aber mit wenig Belohnungsfaktor ausgestattet sind – beispielsweise große Haushaltsgeräte – nimmt die Relevanz von qualitativ hochwertiger, persönlicher  Beratung und über den Verkauf hinaus gehender Serviceangebote stetig zu.

Während man also den ‚Online Pure Playern’ die Preisführerschaft und Sortimentsvielfalt überlassen müssen wird, sollte sich der stationäre Bereich die „Emotional Leadership“ zu eigen machen, um relevant zu bleiben. Insgesamt scheint die Branche inklusive Media-Saturn noch großen Nachholbedarf zu haben. Das Ingolstädter Konzept ist aber sicherlich als Signal zu verstehen, dass man die Zeichen der Zeit erkannt hat.



Autor: W&V Leserautor

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