Vorn Strategy Consulting:
Mehr Rückgrat: Marken müssen (wieder) zu Kulturträgern werden

Ist die Welt aus den Fugen geraten?

Dieses kollektive Gefühl hat sich in einer rasant drehenden Medienlandschaft schnell verselbständigt. Sogar die Bundeskanzlerin ließ sich im Angesicht dieses gesellschaftlichen Veränderungsprozesses mit all seinen tiefgreifenden kulturellen, ökonomischen und sozialen Umwälzungen mitreißen und erklärte, die Welt sei „aus den Fugen geraten”.

Das schürt Ängste und Sorgen: die Absturzängste der Mittelschicht genauso wie den Zukunftspragmatismus der Millennials. Beschreibt diese einzige Aussage doch ein bedrohliches Szenario, in dem die Zukunft des Einzelnen nicht mehr planbar, nicht mehr abgesichert ist.

Menschen sind verunsichert und orientierungslos

Seiner verlässlichen Normen beraubt, die ihm Sicherheit und Halt boten, bleibt der Einzelne verunsichert, orientierungslos und auf der Suche nach Lösungen und Strukturen zurück. Und wird so nur allzu häufig zur leichten Beute für die Populisten und ihre einfachen, teils betörenden Botschaften.

Die Unberechenbarkeit – im Großen wie im Kleinen – nimmt weiter zu. Wer hätte ernsthaft an den Brexit geglaubt? Wer auf Donald Trump gesetzt? Wir alle waren nicht auf das vorbereitet, was da über uns hereingebrochen ist. Wir sahen die aktuellen Entwicklungen nicht kommen und wurden überrollt von Ereignissen, die wir nicht für möglich gehalten haben. Plötzlich standen wir vor vollendeten Tatsachen und unser Weltbild wurde fragil.

Wird in diesem Jahr alles noch schlimmer werden?

Nein! Denn die Welt ist nicht aus den Fugen geraten. Unsere Umwelt hat sich einfach nur ein bisschen verändert. Vielleicht lässt sich der Brexit nicht mehr rückgängig machen. Vielleicht werden wir mit einem Präsidenten Trump leben müssen. Vielleicht wird sich das Phänomen des Rechtsrucks nicht von heute auf morgen in Luft auflösen. Aber wir werden lernen, damit umzugehen. Wir werden uns wappnen und Antworten auf diese Entwicklungen finden. Wir werden für unser Weltbild, unsere Werte und Vorstellungen von einer „guten” Welt eintreten.

Das ist der fruchtbare Boden, auf dem sich eine breite, gesellschaftliche Spannung entwickelt. Eine Spannung, auf der einen Seite gespeist von der menschlichen Sehnsucht nach Harmonie, nach Gemeinschaft und nach Entspannung, auf der anderen Seite aber auch von dem Drang, erst einmal „seine eigenen Schäfchen ins Trockene zu bringen”, nach dem Streben Unabhängigkeit durch Selbst-Optimierung zu erlangen, nach dem Wunsch „besser” (als andere) zu sein, um allen Ansprüchen zu genügen.

Marken bietet sich ein selten dagewesenes Potenzial

Diese gesellschaftliche Spannung bietet Marken selten dagewesenes Potenzial, Bedeutung im Leben ihrer Kunden zu erlangen. Denn starke Marken sind Kulturträger. Sie können eine Ideologie vertreten und unmissverständliche Werte verkörpern. So können sie sich zu kulturellen Symbolen entwickeln und Teil einer Bewegung werden, sie sogar führend mitgestalten.

Marken brauchen Haltung! Marken-Verantwortliche müssen ihre Komfort-Zone verlassen und ihre Marken endlich verstärkt im gesellschaftlichen Kontext verstehen, eher als gesellschaftliche Akteure denn als simples Verkaufs-Instrumentarium. Dazu braucht es Geschick und Mut.

Geschick, das Spannungsfeld zwischen großen oder kleinen gesellschaftlichen Strömungen und ihrer Marke aufzudecken und in Einklang zu bringen: Was sind die großen Sehnsüchte? Welche Bewegungen entstehen? Welche Wahrheit steckt in unserer Marke? Wie können wir auf diese Bewegungen aufsetzen und sie befeuern?

Und Mut, neue Wege zu beschreiten und aus der kommunikativen Flaute auszubrechen, die so viele Kategorien ergriffen hat und den Kunden langweilt, im schlimmsten Fall überfordert. Mut, zu provozieren, sich an den großen Themen unserer Zeit abzuarbeiten und Wahrheiten auszusprechen.

Marken brauchen Haltung - Super Bowl lieferte gute Beispiele

Die diesjährigen Super Bowl Commercials lieferten hier einige spannende und inspirierende Beispiele. Egal, ob Coca-Cola, Anheuser-Busch, Airbnb oder 84 Lumber, die sich für eine offene und bunte Gesellschaft stark machten (und so einen nur allzu willkommenen Gegenpol in der aktuellen gesellschaftlichen Großwetter-Lage boten) oder Audi, das sich für die Gleichberichtigung von Frauen und Männern aussprach sowie Kia mit seiner großartigen Ode an den Umweltschutz – sie alle behandelten größere, gesellschaftlich relevante Themen, in denen in erster Linie die Haltung der Marke und nicht das Produkt Träger der Botschaft waren.

Zermürbende Kategorie-Grabenkämpfe

Marken, die es schaffen, eine klare Haltung zu verkörpern, agieren außerhalb der zunehmend zermürbenden Kategorie-Grabenkämpfe um den nächsten (oft kopierbaren oder wenig einzigartigen) funktionalen und emotionalen Benefit. Sie erlangen gesellschaftliche Relevanz. Sie verkaufen eine Wertewelt, ein Weltbild und werden somit zum Kulturträger, einem Anker für Bedeutungsgemeinschaften. Sie bieten den Halt und die Orientierung, die sich die Kunden in unruhigen Zeiten sehnlichst wünschen.

Diese Marken werden nicht gekauft, man schließt sich ihnen an. Man konsumiert sie nicht, sondern man formt mit ihnen ein Stück seiner eigenen Identität. Die Belohnung: Loyalität bar jeder Vernunft.

Über die Autoren:

Vincent Schmidlin ist Chief Strategy Officer der Hirschen Group und Managing Partner der Hirschen-Tochter Vorn Strategy Consulting. Sein Mitautor Jonas Gorris ist Stratgey Cosultant bei Vorn Strategy Consulting.