Der Kern der Begründung des GWA ist die Unterscheidung zwischen Effektivität und Effizienz. Kreativagenturen wären durch Idee und Strategie per se für die Wirksamkeit und Effektivität verantwortlich, die Rolle der Mediaagentur wird auf die Effizienz reduziert. Ich glaube, das ist eine falsche Sichtweise. Vergleichen Sie das mit der Formel1: Da reicht es auch nicht, ein tolles Chassis zu entwickeln. Erst wenn Sie dazu die besten Reifen haben, den besten Motor und alle Elemente optimal miteinander verzahnen, dann gewinnen Sie Rennen. Red Bull kann dieses Jahr ein Lied davon singen. So ist das auch in der Kommunikation: Eine Idee per se ist nicht effektiv. Sie entfacht ihre volle Kraft und Wirkung heutzutage erst, wenn sie als Treibstoff für ein perfekt entwickeltes und in sich optimiertes Kommunikationssystem genutzt wird.

Bei Digital-, PR-, Promotion- oder Eventagenturen wird die Trennung der Aufgaben nicht so stark betont. Warum gibt es da keine Probleme?

Diese Frage müssen Sie dem GWA stellen. Dass diese Trennung in dem Moment vorgenommen wird, in dem erstmalig in der Geschichte des Effectiveness-Rankings eine Mediaagentur die Führung übernommen hätte - ein Schalk, wer Böses dabei denkt.

Kommen sich Media- und Kreativagenturen heute öfter ins Gehege als das früher der Fall war? Und wenn ja: Woran liegt das?

Idee und Kanal, Content und Connection  lassen sich heute nicht mehr getrennt voneinander betrachten. Und natürlich ist es ideal, wenn beides gemeinsam entwickelt wird. Aus diesem Grund haben wir schon vor Jahren unsere Division Mediacom Beyond Advertising gegründet, die integrierte Kampagnen entwickelt und umsetzt. Allein in 2014 z.B. "Band sucht Bleibe" für die Bausparkasse Schwäbisch Hall, "Das Fanauto" für Volkswagen und die aktuelle "Tough enough"- Kampagne für Dell. Das waren Kampagnen, bei denen wir uns teilweise in Pitches gegen andere Kreativagenturen durchsetzen konnten und somit unsere Rolle als "Content & Connections"- Agentur auch durch den Kunden explizit verstanden und gefordert wurde.

Der GWA hat jetzt ein eigenes Ranking für Mediaagenturen angekündigt. Ist das für Sie o.k.?

Wir haben ja durch das unabhängige Institut RECMA schon ein sehr umfassendes, transparentes und im Markt etabliertes Ranking für Mediaagenturen. Dort fließen jetzt übrigens auch die Resultate der sieben wichtigsten nationalen und internationalen Wettbewerbe ein. Ich bin gespannt, zu welchen Ergebnissen wir hier kommen werden. - Grundsätzlich hätte ich es aber sehr begrüßt, wenn wir einen Gesamtblick auf den Markt behalten hätten. Das wäre sicher auch ein USP für den GWA gewesen.

Interview: Markus Weber


Autor: Markus Weber

Markus Weber ist seit 20 Jahren Mitglied der W&V-Redaktion. Als Nachrichtenchef ist er für die aktuellen Themen auf wuv.de zuständig. Darüber hinaus ist er innerhalb der Redaktion der Themenverantwortliche für "CRM & Data". Aufgewachsen ist Markus auf einem Bauernhof im Württembergischen Allgäu. Mit fünf Geschwistern.