Interview :
Oliver Blecken zum Ranking-Streit: "Eine Idee per se ist nicht effektiv"

Als vergangene Woche die Mediaagenturen plötzlich aus dem GWA-Effectiveness-Ranking verbannt wurden, war bei den Mediaspezialisten der Ärger groß. Mediacom-Chef Oliver Blecken spricht im W&V-Interview über das komplizierte Verhältnis zwischen Kreativ- und Mediaagenturen.

Text: Markus Weber

29. Oct. 2014 - 6 Kommentare

Als vergangene Woche die Mediaagenturen plötzlich aus dem GWA-Effectiveness-Ranking verbannt wurden, war bei den Mediaspezialisten der Ärger groß. Mediacom-COO Oliver Blecken ist überzeugt, dass eine falsche Sichtweise den GWA zu seinem Schritt veranlasst hat. "Eine Idee per se ist nicht effektiv", so Blecken: "Sie entfacht ihre volle Kraft und Wirkung erst, wenn sie als Treibstoff für ein perfekt entwickeltes und in sich optimiertes Kommunikationssystem genutzt wird."

Der Mediacom-Chef spricht im W&V-Online-Interview über das komplizierte Verhältnis zwischen Kreativ- und Mediaagenturen.

Herr Blecken, Kreativ- und Mediaagenturen scheinen sich nicht besonders lieb zu haben. Täuscht dieser Eindruck?

Ja. Wir arbeiten außerordentlich gut und partnerschaftlich mit allen Agenturpartnern zusammen. Anders würden sich auch gar nicht solche phantastischen Ergebnisse erzielen lassen, wie sie vom GWA in der vergangenen Woche honoriert worden sind. Dass wir als Mediacom für unsere Kunden fünf Effies gewinnen konnten, unterstreicht die bereits gelebte Zusammenarbeit von Kreativ-, Strategie-, Digital- und Media-Agenturen.

Der Rausschmiss der Mediahäuser aus dem GWA-Effectiveness-Ranking hat Sie ziemlich verärgert. Können Sie die Begründung des GWA für diesen Schritt nachvollziehen?

Der Kern der Begründung des GWA ist die Unterscheidung zwischen Effektivität und Effizienz. Kreativagenturen wären durch Idee und Strategie per se für die Wirksamkeit und Effektivität verantwortlich, die Rolle der Mediaagentur wird auf die Effizienz reduziert. Ich glaube, das ist eine falsche Sichtweise. Vergleichen Sie das mit der Formel1: Da reicht es auch nicht, ein tolles Chassis zu entwickeln. Erst wenn Sie dazu die besten Reifen haben, den besten Motor und alle Elemente optimal miteinander verzahnen, dann gewinnen Sie Rennen. Red Bull kann dieses Jahr ein Lied davon singen. So ist das auch in der Kommunikation: Eine Idee per se ist nicht effektiv. Sie entfacht ihre volle Kraft und Wirkung heutzutage erst, wenn sie als Treibstoff für ein perfekt entwickeltes und in sich optimiertes Kommunikationssystem genutzt wird.

Bei Digital-, PR-, Promotion- oder Eventagenturen wird die Trennung der Aufgaben nicht so stark betont. Warum gibt es da keine Probleme?

Diese Frage müssen Sie dem GWA stellen. Dass diese Trennung in dem Moment vorgenommen wird, in dem erstmalig in der Geschichte des Effectiveness-Rankings eine Mediaagentur die Führung übernommen hätte - ein Schalk, wer Böses dabei denkt.

Kommen sich Media- und Kreativagenturen heute öfter ins Gehege als das früher der Fall war? Und wenn ja: Woran liegt das?

Idee und Kanal, Content und Connection  lassen sich heute nicht mehr getrennt voneinander betrachten. Und natürlich ist es ideal, wenn beides gemeinsam entwickelt wird. Aus diesem Grund haben wir schon vor Jahren unsere Division Mediacom Beyond Advertising gegründet, die integrierte Kampagnen entwickelt und umsetzt. Allein in 2014 z.B. "Band sucht Bleibe" für die Bausparkasse Schwäbisch Hall, "Das Fanauto" für Volkswagen und die aktuelle "Tough enough"- Kampagne für Dell. Das waren Kampagnen, bei denen wir uns teilweise in Pitches gegen andere Kreativagenturen durchsetzen konnten und somit unsere Rolle als "Content & Connections"- Agentur auch durch den Kunden explizit verstanden und gefordert wurde.

Der GWA hat jetzt ein eigenes Ranking für Mediaagenturen angekündigt. Ist das für Sie o.k.?

Wir haben ja durch das unabhängige Institut RECMA schon ein sehr umfassendes, transparentes und im Markt etabliertes Ranking für Mediaagenturen. Dort fließen jetzt übrigens auch die Resultate der sieben wichtigsten nationalen und internationalen Wettbewerbe ein. Ich bin gespannt, zu welchen Ergebnissen wir hier kommen werden. - Grundsätzlich hätte ich es aber sehr begrüßt, wenn wir einen Gesamtblick auf den Markt behalten hätten. Das wäre sicher auch ein USP für den GWA gewesen.

Interview: Markus Weber


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.



6 Kommentare

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Anonymous User 30. Oktober 2014

Mediaagenturen sind durch die Auslagerung der Mediaabteilungen aus den Werbeagenturen entstanden. Nicht etwa weil man dadurch irgendwas besser machen könnte was einer Abteilung der Werbeagentur nicht möglich wäre - sondern um an die Geldflüsse von den Kunden zu Medien ranzukommen. Dass sich Mediaagenturen 42 Jahre später bei einem Ranking gerne wieder zurück "einlagern" wollen, ist an Scheinheiligkeit schwer zu überbieten. Ehrlich wäre es wenn Mediaagenturen wieder Teil der Werbeagenturen werden. Nicht nur weil dann diese Ranking-Debatte entbehrlich wäre, sondern vor allem weil dann Werbekunden effektiver und effizienter betreut werden können.

Anonymous User 30. Oktober 2014

@Reklamemännchen; Genau das ist mein Punkt. Jeder glaubt, Ideen beurteilen zu können und schließt daraus, auch selbst welche entwickeln zu dürfen. Umgekehrt ist es einem Gestalter und einem Texter mit dem Hinweis auf mangelnde Qualifikation nicht erlaubt, in einen Media-Plan einzugreifen. Die meisten Kreativen respektieren diese Aufgabenteilung. Bei den Media-Agenturen scheint mir das immer seltener der Fall zu sein.

Anonymous User 30. Oktober 2014

Wenn Mediaagenturen Kreativagentur spielen, kommt "Das Fanauto" hinten raus. Dass Herr Blecken diesen unsäglichen Case als Positivbeispiel aufführt, spricht Bände. Schuster, bleib bei deinem Leisten.

Anonymous User 29. Oktober 2014

Irgendwie hat Oliver Blecken recht. Ohne Reifen ist es schwierig durch das Ziel zu fahren. Und ohne Media wird keine Verbraucher von der tollen Idee erfahren.

Anonymous User 29. Oktober 2014

Liebe Mediaagenturen. Die Titten hat nun mal immer noch die Nutte. Und wenn der Zuhälter meint, er müsse sich zur Abwechslung mal Titten wachsen lassen, dann hebt das höchstens den Marktwert der Nutte. Gut, daß dieser lächerliche Spuk um die Rabatt-Kartelle endlich endet.

Anonymous User 29. Oktober 2014

Jetzt möchten uns Media-Agenturen noch weismachen, dass eine Idee ohne ihren Beitrag nicht funktionieren kann. Lieber Oliver Blecken, ich schätze Dich sehr, aber das ist Stuss! Gute Kreative würden niemals eine Idee vorstellen, ohne bereits eine klare Vorstellung von Einsatz und Umfeld zu liefern. Die gedankliche Leistung liegt gewiss nicht bei der Media-Agentur, sondern bei den Kreativen. Dazu seid Ihr viel zu sehr mit Trading, Targeting und Real Time Bidding beschäftigt (die Liste der Schlagworte, die ihr in den letzten Jahren versilbert habt, liesse sich beliebig fortsetzen). Dass Ihr jetzt bei den großen Jungs vom GWA nicht mitspielen dürft, mag Euch kränken, ist aber gut so. Daran ändert auch der niedliche Versuch einer Gründung wie "Beyond Advertising nichts".

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