Holding :
Publicis Omnicom Group: Die FAQs zur Mega-Fusion

Wie wird der neue Werberiese geführt, wie geht man mit konkurrierenden Kunden um und was sagen diese zum gemeinsamen Dienstleister, wie verändert sich die Mediabranche? Die FAQs zum Mega-Deal im Werbemarkt.

Text: Frauke Schobelt

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Den Arc de Triomphe in Paris als Kulisse - besser hätte man die Verkündung des Mega-Deals kaum inszenieren können: Mit ihrer Unterschrift schaffen Publicis-Chef Maurice Lévy und Omnicom-CEO John Wren den weltweit größten Werbekonzern und stoßen damit WPP mit Martin Sorrell an der Spitze vom Thron - sofern die Wettbewerbshüter zustimmen. Worauf muss sich die Werbebranche einstellen - W&V Online hat die wichtigsten Fakten zur neuen Holding gesammelt. Lesen Sie dazu auch den Kommentar von W&V-Redakteurin Kerstin Richter.

1. Wie heißt der neue Riese und wo ist die Zentrale?

Die Publicis Omnicom Group hat ihren Hauptsitz in den Niederlanden, aus Neutralitäts- und Steuergründen, heißt es in den Medien. Das operative Geschäft der Agenturgruppen wird weiterhin von Paris und New York aus gesteuert. 

2. Wer leitet die Holding?

Der Konzern soll gleichberechtigt geführt werden, die Netzwerk-Chefs sprechen von einer "merger of equals". 30 Monate lang werden die Holding Maurice Lévy (71) und John Wren (60) gemeinsam als CEOs leiten. Anschließend überlässt Lévy dem "Jüngeren" das Feld. Die Position des Chairman der Publicis Omnicom Group wird rotieren. Im ersten Jahr übernimmt Omnicom-Chairman Bruce Crawford den Posten, danach folgt im zweiten Jahr Elisabeth Badinter. Nach dem Ablauf der 30 Monate übernimmt dann Lévy.   

3. Welche Agenturen und Dienstleister gehören zum neuen Werberiesen?

Zur Publicis Groupe mit Headquarter in Paris gehören weltweit 1283 Agenturen in 108 Ländern. Wichtige Agenturmarken sind

Digital: Digitas, Razorfish, Rosetta, Vivaki

Kreativ: Publicis Worldwide, Leo Burnett,  Saatchi & Saatchi,  BBH

PR und Events: MSL Group

Media: Zenith Optimedia, Starcom Mediavest (in Deutschland unter dem Vivaki-Dach).

Healthcare: Publicis Healthcare Communications Group (PHCG)

In Deutschland gehören unter anderem dazu: Pixelpark, Saatchi & Saatchi, LBi, MSL, Digitas Germany, Leo Burnett, Metadesign, Razorfish, Newcast sowie Optimedia, Vivaki Düsseldorf mit Zenith, Starcom Mediavest. Publicis Deutschland soll künftig unter das Dach von Pixelpark schlüpfen. Die Leitung der gesamten Gruppe übernehmen Horst Wagner (Vorstandsvorsitzender sowie CEO und CFO der AG) sowie Dirk Kedrowitsch (Vorstand und COO und zugleich Geschäftsführer von Publicis Deutschland).

Zur Omnicom-Gruppe mit Headquarter in New York gehören mehr als 1000 Werbeagenturen und Marketing-Dienstleister in 100 Ländern, darunter die großen Agenturmarken:

DDB Worldwide, TBWA Worldwide, BBDO Worldwide

sowie die Public-Relations-Gruppen Fleishman-Hillard,  Ketchum,  Porter Novelli

Media: Omnicom Media Group mit den Agenturen OMD und PHD.

4. Wie ist die Marktstellung der neuen Holding?

Mit einem Umsatz (2012) von 11,07 Milliarden Euro ist Omnicom die Nummer zwei im Markt, Publicis erzielte 2012 einen Umsatz von 6,61 Milliarden Euro Umsatz und ist damit die Nummer drei. Gemeinsam überflügeln sie mit 17,68 Milliarden Euro Umsatz die bisherige Nummer 1 - WPP kam 2012 auf 12,79 Milliarden Euro Umsatz.

Omnicom (Umsatz nach Segmenten)

0

Werbe- und Mediaagenturen

5,26 Milliarden Euro

CRM

3,99 Milliarden Euro

Public Relations

1,00 Milliarden Euro

Spezialagenturen

0,81 Milliarden Euro

Gesamt

11,07 Milliarden Euro

Publicis (Umsatz nach Segmenten)

0

Digitalagenturen

2,18 Milliarden Euro

Werbeagenturen

1,98 Milliarden Euro

Spezialagenturen

1,25 Milliarden Euro

Mediaagenturen

1,19 Milliarden Euro

Gesamt

6,61 Milliarden Euro

Der Börsenwert der neuen Holding beträgt 27 Milliarden Euro, der von WPP rund 18 Milliarden Euro. 

5. Welche Kunden werden von der Holding betreut?

Omnicom betreut mehr als 5000 Kunden in 100 Ländern, darunter Big Spender wie Procter & Gamble, McDonald's, Pepsi, Philips, Apple und Google. Auch Publicis hat tausende Kunden aus allen Branchen auf der Liste. Zu den Topkunden zählen American Express, Coca-Cola, Telekom, Ebay, GM, Heineken, Kraft, Mars, McDonald's, Mercedes-Benz, Microsoft, Nestlé, P&G, Samsung, Toyota, Unilever, Volkswagen.

6. Wo gibt es Überschneidungen und wie gehen die Netzwerke damit um?

Beide arbeiten für Großkunden wie McDonald's, Procter & Gamble, L'Oréal sowie AT&T. Da wird es sicherlich eine engere Zusammenarbeit geben - und ein netzinternes Balgen um den Lead. Ebenso spannend ist der Umgang mit Holding-Kunden, die im harten Wettbewerb zueinander stehen, wie Pepsi und Coca-Cola, Microsoft und Google, Volkswagen und Toyota, um nur einige Beispiele zu nennen. Das birgt Konfliktpotenzial. Dieses Überlappungsproblem ist allerdings nicht neu, das haben die großen Agenturgruppen bei der Fülle an Kunden bisher auch schon. So betreut beispielsweise die Publicis Group Kunden wie Telekom und O2, Volkswagen und Mercedes-Benz oder Pfizer und Novartis. Maurice Lévy verweist deshalb auf bestehende "chinese walls", die in den Agenturen dafür sorgen, dass Geschäftsgeheimnisse nicht verletzt werden.

Auch Kunden reagieren gelassen, wie Ingo Kahnt, Leiter Nationale Kommunikation Marketing und Senior Manager Marketing Communication von Toyota Deutschland und Kunde von Saatchi & Saatchi: "Die weitere Konsolidierung der Agenturnetzwerke ist ein normaler wirtschaftlicher Prozess. Wir gehen davon aus, dass uns Saatchi & Saatchi weiter mit der gleichen Flexibilität wie vorher betreut. Einen wachsenden Kundenkonflikt sehen wir nicht, da sich alle Agenturen des Netzwerks untereinander abgrenzen. Diese Situation kannten wir schon von S&S mit Volvo sowie Renault bei Publicis. Hier hat es nie Probleme gegeben."

Das betont auch Volkswagen-Pressesprecher Eric Felber: "Unter dem Dach von Omnicom gab es schon vorher Agenturen, die für Wettbewerber tätig waren und sind – auch hier gab es stets eine klare Trennung zwischen den einzelnen Agenturen und deren Automobilkunden. Wir gehen davon aus, dass sich daran auch nach der Fusion zwischen Omnicom und Publicis nichts ändern wird."

7. Was bedeutet die Fusion für die Mitarbeiter?

Insgesamt arbeiten mehr als 130.000 Menschen (Omnicom 71.100, Publicis 58.000) für die neue Holding. Die Höhe der Synergieeffekte beziffern Lévy und Wren auf rund 380 Millionen Euro, vor allem in der Verwaltung, Personal, Buchhaltung und Controlling könnten Jobs wegfallen. Allerdings wolle die Holding "sehr schnell wachsen", versichern die Netzwerk-Bosse. Das könnte Job-Verluste vermindern.

8. Wie ist die Holding im Digitalbereich aufgestellt?

Die Publicis Group hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Digitalagenturen aufgekauft - wie Razorfish, Pixelpark, LBI - und positioniert sich als größtes Digital-Netzwerk. Das Digitalgeschäft steuerte 2012 mit 2,18 Milliarden Euro ein Drittel zum Gesamtumsatz bei. Omnicom setzt dagegen auf integrierte Strukturen und den Ausbau von Digital-Expertise innerhalb der Agenturen und Dienstleister. Gemeinsam sind sie ein Gigant im Markt - eine gute Basis für Geschäfte mit digitalen Giganten wie Google.

9. Wie verändert die Fusion den Markt der Mediaagenturen?

Der Markt wird kräftig umgekrempelt (siehe aktuelle Daten von Recma und die Vergleichszahlen von 2011). Die Mediaagenturen OMD, PHD, Zenith Optimedia und PHD der Publicis Omnicom Group können ihre Macht bündeln und ein Gegengewicht zur Group M der WPP bilden. Die Medien und ihre Vermarkter haben es mit einem weiteren Einkaufsriesen zu tun, der um Rabatte feilscht. 

Die absoluten Zahlen für 2012 hat Recma noch nicht veröffentlicht, hier deshalb die Daten von 2011.

10. Wie reagiert die Branche?

Advertising Age: "The biggest merger to ever occur in adland"

Havas-Chef David Jones ("Reuters" und Spiegel Online): "Die Obsession der Branche mit Fusionen und Akquisitionen überrascht mich immer noch. Denn in der digitalen und technologischen Welt sind solche Größenordnungen irrelevant." Und weiter: "Das ist ein Geschäft, das zwei Menschen glücklich macht und 130.000 Mitarbeiter und eine ganze Menge an Kunden destabilisiert und beunruhigt. Heutzutage wollen Kunden uns schneller und agiler - nicht größer, bürokratischer und komplexer."

(Quellen: Medienberichte, Pressemitteilung, Annual Report Omnicom, Annual Report Publicis, Mediatabellen: Leif Pellikan)


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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Anonymous User 30. Juli 2013

Fusionen haben , gleich in welcher Branche, zunächst eines gemeinsam : Ihr Ausgang ist ungewiss. Dafür gibt es genügend Beispiele. Auch Menschen lassen sich nicht so einfach zusammenführen wie Bilanzen. Dies gilt insbesondere für kreative Prozesse. Vom organisatorischen Gestaltungsrahmen einmal abgesehen. Was sich hier als Eindruck manifestieren könnte ist, dass die Agenturen nicht mehr in der Lage sind, aus eigener Kraft zu wachsen. Die Werbeaufwendungen – alleine in Deutschland – bewegen sich heute nach ZAW-Statistik auf dem Niveau von 1995/1996, mit stagnierenden Prognosen. Andererseits befinden sich die Agenturen seit inzwischen Jahrzehnten in einem vernichtenden Honorar-Wettbewerb, der zwangsläufig auf die Margen drückt, und bisher nicht gerade zum Vorteil der Medien ausging. Deshalb erhofft man sich mit dieser „Machtdemonstration“ wohl auch, gegenüber Werbungtreibenden, und den Medien „Verhandlungsfähiger“ zu werden. Wohin soll das Ganze führen ? Zu noch mehr uniformen kreativen Auftritten, welche die Auditorien schon jetzt nerven, zu noch mehr uniformen und technisch zusammengestellten Mediaplänen ? Ähnlich wie die Inhalte von „Mainstream-Medien“ durch reduzierte und fusionierte Redaktionen leiden, könnte sich diese „Agentur-Fusionitis“ auch auf die kreative „Wertschöpfungskette“ auswirken. Ob das so im Kundeninteresse ist ? Schon machen Gerüchte die Runde, dass Sir Martin mit seiner WPP die Interpublic-Group kaufen könnte….
Es bleibt abzuwarten, bis diese machtbasierten Geschäftsmodelle in sich zusammenbrechen.

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