Gastbeitrag von Jan Möllendorf :
Reaktion auf Wortmann: "Agenturen sind nicht besser als ihre Kunden"

Agenturen seien für datengetriebenes Marketing oft nicht gut aufgestellt, befand BMW-Marketingchefin Hildegard Wortmann im W&V-Interview. Jan Möllendorf ärgert sich über die Äußerung. Zwar habe Wortmann mit ihrer Feststellung recht. Schuld daran seien aber in aller Regel die Kunden selbst. Eine Replik.

Text: W&V Leserautor

Agenturen spiegeln die Organisation ihrer Auftraggeber, sagt Defacto-X-Chef Jan Möllendorf.
Agenturen spiegeln die Organisation ihrer Auftraggeber, sagt Defacto-X-Chef Jan Möllendorf.

Agenturen seien für datengetriebenes Marketing oft nicht gut aufgestellt, befand BMW-Marketingchefin Hildegard Wortmann im W&V-Interview. Der Chef der Dialogagentur Defacto XJan Möllendorf, ärgert sich über diese Äußerung. Zwar habe Wortmann mit ihrer Feststellung recht. Schuld daran seien aber in aller Regel die Kunden selbst. Lesen Sie hier seinen Gastbeitrag.

Von Jan Möllendorf

Liebe Frau Wortmann,

Sie haben vollkommen recht: Viele Agenturen können das mit dem datengetriebenen Marketing noch nicht, obwohl es das ist, was Unternehmen wie BMW brauchen.

Aber woran liegt das? Meines Erachtens liegt es daran, dass Agenturen und Dienstleister nicht nur die Wünsche, sondern auch die Organisation ihrer Auftraggeber spiegeln. Wenn wir uns nämlich anders entwickeln, dann ist die Gefahr groß, dass wir draußen sind. Es wird schlicht nicht bezahlt.

Nur wenig Auftraggeber haben den Mut, Veränderungen anzugehen

Bislang gibt es nur sehr wenig Unternehmen, die in aller Konsequenz eine datengetriebene Kommunikation angehen, denn es kostet Mut, Zeit, Geld und Energie. Silos aufzubrechen und die eigene Organisation zu Gunsten einer datengetriebenen Kommunikation umzubauen, ist ein disruptiver Prozess. Die wenigsten Entscheider haben den Mut und die Verweildauer im Amt, einen solchen Weg einzuschlagen. Sie wollen wissen, was ich meine? Dazu eine einfache Denksportaufgabe: Wer schickt wann in Ihrem Unternehmen an welchen Kunden bzw. Interessenten eine E-Mail mit welchem Inhalt? Viele Unternehmen können auf diese Frage keine Antwort geben.

Aber wenn schon Silos, dann sollten dort Experten sitzen. Mitarbeiter, die schon in verschiedenen Unternehmen datengetrieben Marketing gemacht haben. So lange das nicht der Fall ist, werden nicht die richtigen Partner ausgewählt.

Die Dmexco wird als reine Party abgetan

Aber nicht nur unternehmensintern liegt vieles im Argen. Es fehlt auch an Vernetzung nach außen. Die Dmexco wird als Party abgetan, anstatt sie zu nutzen, um ein eigenes Verständnis von den neuen Wertschöpfungsketten zu entwickeln. Dann lieber einen Freelancer engagieren, der glaubhaft versichert, "Markttransparenz" einzubringen. Am Ende hat man transparente Entscheidungsprozesse, Sie haben als Unternehmen aber keine Ahnung, worüber Sie eigentlich entscheiden. Wie will man da Partner führen und Anforderungen formulieren?

Es ist noch sehr viel Aufklärungsarbeit nötig

Es gilt, viel Aufklärungsarbeit zu leisten. Fake News, alternative facts – auch in unserem Business versuchen viele, sich mit solidem Halbwissen durchzuschlagen. Wer versteht denn tatsächlich noch die Datenströme vom ersten Userkontakt bis zur Retoure? Weder die "Mediaagenturen" noch die "Kreativagenturen" – allein die Einteilung in diese Kategorien wird der wirklichen Notwendigkeit im Markt nicht mehr gerecht. Und warum verstehen diese Agenturen nichts davon? Weil es ihr Businessmodell nicht erfordert. Die Mediaagentur gewinnt den Etat mit Planung und lebt von der Spanne zwischen Einkauf und Verkauf. Nicht mehr und nicht weniger.

Meine Empfehlung an Unternehmen, die datengetriebenes Marketing machen wollen, lautet daher: Schaffen Sie erstens intern die Voraussetzungen, damit Sie geeignete Dienstleister verstehen, aussuchen, briefen und beurteilen können. Und leisten Sie sich bei der Auswahl Ihrer Partner auf keinen Fall die bequeme "Lean back Pitch Situation", denn auf diese Weise finden Sie nicht den Partner, den Sie benötigen. Bewerten Sie zweitens Ihre Mitarbeiter danach, wie vernetzt sie mit dem Markt sind, weniger danach, wie sauber sie intern Prozesse abbilden. Und drittens, lösen Sie die Entscheidung "Insourcing vs. Outsoucing" mit Blick auf die Frage, wo die Interpretationshoheit über die Daten liegt. Die sollte immer bei Ihnen liegen!

Über den Gastautor:

Jan Möllendorf ist geschäftsführender Gesellschafter und Managing Partner der Dialogagentur Defacto X in Erlangen.


Autor:

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