Allein: Ich habe keine Lust dazu. Oder besser: Ich habe gar keine Zeit, das alles aufzuarbeiten. Ich habe schlicht besseres zu tun. Und es gibt nichts, was diesen ganzen aufwendig produzierten Content zurück in meine Timeline bringt, wenn ich einmal über ihn hinweggescrollt bin. Der ganze Aufwand umsonst.

Keiner hat's gesehen - Drei Tage später ist der Zauber weg

Im Moment scheint es nur zwei Antworten zu geben. Die eine: Man ballert als Marke mit zwei bis vier irgendwie okayen Kampagnen-Assets gleich am Anfang und unter Einsatz von maximalem Mediaaufwand auf alle Kanäle und nennt das Ganze dann 360-Grad-Irgendwas. Dazu braucht man nur einen soliden TVC, einen krassen Web-Spot, erfindet ein Kampagnen-Hashtag, bucht in urbanen Umfeldern OoH-Flights und entwickelt ein total engaging Facebook-Format, das über Incentives versucht, höchste Glücksspielgefühle beim Publikum zu erzeugen.

But guess what: Nach drei Tagen ist der Zauber verflogen. Die Mediaagentur präsentiert danach alle versprochenen KPIs, hier und da dann auch ordentlich überperformant, alle finden es toll, dann noch ein paar Awards für Idee und Effizienz unter Applaus vom Fachpublikum. Nur gesehen hat es niemand. Alles wurde überscrollt. Nichts wurde relevanter als das Junggesellenabschiedsfoto vom nervenden Mitabiturienten.

Als Antwort darauf wird jetzt das zweite Streichholz gezogen: permanente Bespielung. Content-Marketing, Grundrauschen, Ankumpelei. You name it. Redaktionen werden gegründet, Agenturen wandeln sich zu Schreibfabriken – beiseite, ihr Kommunikatoren, jetzt kommen die Inhalte! Denn plötzlich wollen alle reden: mit den markenaffinen Millennials auf Instagram, mit deren Eltern auf Facebook und in SEO-optimierten Content-Hubs und mit dem Nachwuchs auf Snapchat. Und das auf die denkbar unsympathischste Art und Weise, nämlich ohne zu fragen, ob man vielleicht stören könnte. Es wird einfach drauflosgelabert. Immer gib ihm. Auf allen Kanälen.

Das Publikum schaltet auf Durchzug

But guess what: Hier rein, da raus! Das Publikum schaltet auf Durchzug, will sich die eigene Filterbubble sauberhalten, möchte nicht die All-inclusive-Hölle der Eltern verpassen, nur weil eine Marke immer unaufgefordert dazwischenquatscht. Der ganze Aufwand schon wieder umsonst.

Redet also bitte nur, wenn ihr wirklich was zu sagen habt. Das reduziert automatisch die Anzahl eurer Posts. Versprochen. Steckt Aufwand, Mühe und Geld in die Umsetzung. Eure Posts werden dann plötzlich relevant. Und rahmt die Kampagnen in die redaktionellen Umfelder, behandelt sie nicht on-top. Toll wäre es, wenn ihr es so gut wie Netflix macht. Und schaut euch mal an, mit wie viel Liebe Craft-Beer verkauft wird. Lernt von Go Pro oder lasst euch von euren Junioren die Promophase zum neuen Kollegah-Album zeigen. Es gibt so viel zu lernen da draußen. Noch nie waren Beziehungen zwischen Marken und Menschen intimer. Die Bereitschaft, sich mit Marken zu identifizieren, war niemals höher. Echte Begleiter. Also benehmt euch auch so und haltet einfach mal die Klappe, wenn ich meine Ruhe brauche.

Dieser Gastbeitrag von Mathias Richel erschien als erstes in der W&V-Ausgabe Nr. 23/2016 vom 6. Juni unter der Rubrik "200 Zeilen Zorn".


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