KOLUMNE VON BENEDIKT HOLTAPPELS :
Schluss mit dem Diktat ewiger Jugend in den Agenturen!

In den USA und England sind gute Texter und Top-Berater auch mit 60 noch heiß begehrt. Doch in der heimischen Werbebranche gelten Leute ab 40 als zu alt. Was für ein Irrsinn. War for Talents? Die Agenturen haben sich ihre Probleme selbst geschaffen, klagt Benedikt Holtappels, der CEO von GGH Lowe.

Text: Benedikt Holtappels

- 21 Kommentare

"Wir haben die jungen Leute viel zu früh befördert", klagt Benedikt Holtappels.
"Wir haben die jungen Leute viel zu früh befördert", klagt Benedikt Holtappels.

In den USA und England sind gute Texter und Top-Berater auch mit 60 noch heiß begehrt. Doch in der heimischen Werbebranche gelten Leute ab 40 als zu alt. Was für ein Irrsinn. War for Talents? Die Agenturen haben sich ihre Probleme selbst geschaffen, klagt Benedikt Holtappels, der CEO von GGH Lowe.

Einer der Vorteile, als Agentur zu einem Network zu gehören ist, dass man unheimlich viel mitkriegt, wie unsere Branche in anderen Ländern tickt. Man beginnt ganz automatisch darüber nachzudenken, ob die Dinge in der deutschen Werbebranche eigentlich so bleiben müssen, wie sie sind.

Nehmen wir etwa das große Thema demographischer Wandel, das Medien, Arbeitsmarktexperten und auch jeden von uns ganz privat umtreibt. Die deutsche Gesellschaft schrumpft seit geraumer Zeit. Laut einer Bertelsmann-Studie werden wir in Deutschland bis 2030 eine halbe Million weniger Menschen sein, also auch weniger Arbeitskräfte. Ob deren Qualifikation und Know-how durch die Flüchtlinge ersetzt werden kann, muss sich erst noch zeigen. Hinzu kommt die Rentenlücke. Wir alle müssen länger arbeiten, um unseren Lebensstandard zu finanzieren. Bis 2030 wird die Hälfte der Bevölkerung über 48 Jahre sein.

Komisch ist nur, dass unsere eigene Branche noch immer so tut, als ginge sie diese Veränderung nichts an. Dabei haben wir alle längst Probleme, tolle Talente für uns zu begeistern, weil wir in Konkurrenz zu den guten Angeboten der Industrie stehen. Mal abgesehen davon verschreibt sich die junge Generation längst anderen Werten: Eigenverantwortung, Teamkultur, gute Führung und neue Arbeitszeitmodelle sind für sie viel wichtiger als der nächste Titel auf der Hierarchiestufe. Wir haben uns selbst die Probleme geschaffen, indem wir junge Kreative und Berater immer früher befördert haben, egal ob es ihnen wirklich gut tat oder nicht, sie schon bereit waren, Personalführung zu übernehmen oder nicht, sie gegenüber einem Kunden genug Standing aufbrachten oder nicht. Damit haben wir weder ihnen noch uns einen Gefallen getan. Denn den Leuten fehlen irgendwann die Perspektiven, weil sie schon früh am Ende der Titelhierarchie angekommen sind - und uns fehlen die Leute, die im Mittelbau die Projekte der Kunden ganz konkret ausarbeiten. Darüber hinaus gelten in unserer Branche Leute ab 40 eigentlich schon fast als zu alt. Was für ein Irrsinn.

Wenn ich mich in meinem Network etwa in den USA und England umschaue, sehe ich eine völlig andere Situation. Da begegnen mir reife Berater 60+, die zufrieden sind, einen Kunden exzellent zu bedienen, ohne dass sie dafür einen besonderen Titel auf der Hierarchieleiter brauchen. Ich habe Texter getroffen, die Ende 50 waren und mit ihren Fähigkeiten bei Agentur und Kunden eine hohe Wertschätzung genießen, ohne Ambitionen auf die oberste Führungsspitze zu haben. Es ist in anderen Ländern völlig ok, als Werber zu altern, ohne sich gleich als alter Sack zu fühlen, den alle aus Mitleid mit durchschleppen müssen.

Wie einfach könnten wir unsere Nachwuchsprobleme lösen, wenn wir endlich aufhören würden zu denken, es müsse immer höher und weiter gehen. Wenn ein Texter happy ist bis zum Ende seiner Karriere einfach geile Texte zu schreiben, warum sollte er das nicht tun? Wenn ein AD keine Lust hat, ein Team zu führen, sondern stattdessen sein Talent immer weiter verfeinert, kann das auch nur gut für den Kunden sein. Und wir könnten vermutlich mehr Frauen, die Mütter sind, zurückgewinnen, weil die Arbeitsverteilung eine andere wäre. Die vielzitierte Diversity würde auch in die Etagen von Werbeagenturen einziehen können. Denn Qualität, Know-how in der Tiefe werden in unserer Branche ja immer wichtiger angesichts der komplexen Aufgaben. Und nicht jeder ist zum Leitwolf geboren, das ist auch klar. Wir würden uns außerdem endlich von dem Diktat ewiger Jugend verabschieden, das ohnehin nicht mehr zeitgemäß ist.

Auch wir bei GGH Lowe haben noch keine fertigen Antworten, aber eins ist klar: Für uns hat das Thema, wie die Teams der Zukunft aussehen in 2016 oberste Priorität. Es ist Zeit, dass wir alle aus dem bloßen Lamentieren über neue Arbeitsformen und Teamaufstellungen rauskommen und uns endlich der veränderten Realität stellen. Die spannendste Zeit liegt noch vor uns. 

Über den Autor:

W&V-Kolumnist Benedikt Holtappels ist Mitgründer und CEO der Hamburger Agentur GGH Lowe.


21 Kommentare

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Anonymous User 10. November 2015

Es hat mich schon immer gewundert, wenn mir U30Jährige eine Visitenkarte mit "Seniorberater" in die Hand drückten. In China erlebe ich es täglich wie Titel und Performance auseinanderklaffen, oftmals leider auch Gehalt und Leistung. Es führt zu Stress auf allen Seiten. Es ist nicht gut für die Persönlichkeitsentwicklung und auch nicht für die Geschäftsentwicklung. Als Inhaberin der Agentur Storymaker mit nun Ü60 ist mir ein gesunder Mix aus Nachwuchs und erfahrenen Kollegen wichtig. Je komplexer eine Aufgabe desto wichtiger ist eine reife Persönlichkeit, die Verantwortung übernehmen kann und die entsteht nicht mit einem Titel. Wenn es um Fachwissen geht, sind ein Projektleiter und Autor mit 10, 20, 30 Jahren Berufserfahrung Gold wert. Das schätzen auch Kunden. Erfahrung ist nicht zu toppen. Deshalb bin ich super happy, dass wir viele Kollegen haben, die schon 10 und mehr Jahre da sind und ein gesundes Fundament bilden - für Fach- wie Führungsaufgaben.

Anonymous User 6. November 2015

Eine sicher gute und zutreffende Beobachtung. Allerdings glaube ich, dass hier einige Probleme in einen Topf geworfen werden. Jugendwahn - Haken hinter.
Ob dies allerdings ein spezifisches Problem der Agenturbranche ist, wäre zu hinterfragen. Zudem habe ich während meiner Agenturzeit auch eine gehörige Anzahl Menschen getroffen, die in vielen Momenten Erfahrung mit Ignoranz verwechselten oder sich partout Neuem nicht stellen wollten.

Nachwuchssorgen, schwierige Arbeitsbedingungen, schlechte Bezahlung, Managementschwächen - das sind alles zutreffende Beschreibungen des Zustands der Agenturbranche.
Aber was ist eigentlich einer der wesentlichen Gründe für diese Entwicklung?
Dienstleistung, Serviceindustrie, Agent(ur) für irgendetwas...am Ende wird erbrachte Leistung in Zeit gemessen - ein sehr schlecht skalierendes Geschäftsmodell mit unter Druck stehenden Margen.
Der Anteil an der erreichten Wertschöpfung ist sehr niedrig. Das wird häufig beklagt und nur selten wirklich etwas dagegen getan (irgendein neues Label erfinden oder Innovation/Lab/Inkubator/Start-Up draufschreiben, macht noch keinen Unterschied).

Entweder man arrangiert sich mit den aktuell herrschenden Rahmenbedingungen des Marktes und wird der aus Kundensicht beste und effizienteste Dienstleister (da zählt dann tatsächlich nur, was einem Kunden gefällt - wie in jeder anderen Branche) oder erfindet sich tatsächlich neu.
Dazu gehören dann Veränderungen am Geschäftsmodell, an der Positionierung, der Sprache/Framing und vielen anderen Dingen.

Es gibt interessante Beispiele aus den USA, in welche Richtung so etwas gehen kann - http://fuseproject.com oder http://www.ammunitiongroup.com und andere.
Da wird interdisziplinärer, wertschöpfender und holistischer (tatsächlich) gearbeitet. Das können aber eben auch digitale Geschäftsmodelle/Produkte oder ähnliches sein. Unternehmerisches Risiko ist allerdings Voraussetzung dafür. Diese Entwicklungen sind nicht neu und im internationalen Kontext auch bereits seit längerem zu beobachten...in Deutschland aber meiner Meinung nach kaum zu finden.

Aus meiner Sicht hängen viele Probleme eben am problematischen Geschäftsmodell der Agenturen - Attraktivität für Nachwuchs und Senioren, Augenhöhe mit Geschäftspartnern, etc.
Mensch...ich wollte eigentlich gar nicht so viel schreiben. Aber irgendwie bin ich auch nach bereits einigen Jahren außerhalb der Agenturbranche immer noch sehr leidenschaftlich bei diesem Thema.

Anonymous User 5. November 2015

Danke für den Kolumnentext. Ich merke es grad auch wieder... Ich bin 39 und will Texterin bleiben. In den Stellenanzeigen befinde ich mich zwischen Zwangsduzen und Spießertum.
Immer, wenn ich die Stellenanzeigen lese, in denen ich geduzt werde, weiß ich nicht, wie ich die Bewerbung formulieren soll.
Suchen tun sie natürlich alle die eiermilchlegende Wolfsbärsau. Eh klar. Im Grunde bin ich das auch. Ich habe einiges auf dem Kerbholz. Gute Erfahrung. Viel Erfahrung. Ah, Mist, da isses. Viel Erfahrung = Alter. Oder auch: Viel Erfahrung = Zickzacklebenslauf. Und auch ein Problem:
Ich bin kein Agentursklave, kein Award-Sammler, kein …. Ich bin sehr interessant, so wird mir immer wieder vergewissert, aber ich passe eben grad nicht so in ihr Aufgaben/Agenturprofil. Immerhin ist die Rückmeldungsquote ziemlich hoch. Auch wenn es Absagen sind.

Anonymous User 4. November 2015

Oh, eine Extraeinladung! Klingt gut, vielen Dank, Axel. Bewerbung kommt.

Anonymous User 3. November 2015

@Redakteurin
Wenn du dich nicht bewirbst, kann ich dich nicht einladen.
Mich interessiert, wie jung du im Kopf bist, nicht wie alt auf dem Papier.
Axel (SinnerSchrader)

Anonymous User 3. November 2015

Jeder Kenner der Branche weiß, dass man seinen eigentlichen Job nicht mehr ausüben kann, wenn man in die Chefebene wechselt, wo es nur noch um Personal- und Kundenpolitik geht. Die Mittelmäßigen nehmen das darum gerne an. Die echten (und meist die besten) Kreativen, die das auch gerne weiter bleiben wollen, werden zurück gelassen und aussortiert - Erfahrung ist in der Branche inzwischen ein Manko. Und irgendwann hat man auch keine Lust mehr, Kindern halbjährlich das kleine 1x1 zu erzählen.

Anonymous User 3. November 2015

Ich bin jetzt 56 Jahre. In ungekündigter Stellung und suche sei 2 Jahren eine Stelle in NRW (Raum Köln/Bonn/Düsseldorf) 70 Bewerbungen habe ich geschrieben. Ich bin hoch qualifiziert, habe Marken mit 50 Mio. € Etat geführt und mit 45 MitarbeiterInnen gearbeitet. Von 70 Personalern habe gerade mal 20 geantwortet.
Ich habe beschlossen demnächst etwas ganz anderes zu machen. Ich habe die Schnauze voll von dem Jugendwahn.

Anonymous User 3. November 2015

Vielen Dank für diesen wunderbaren Artikel. Spricht mich inhaltlich total an und belegt zu 100% meine Erfahrungen bei der Jobsuche. Ü50, Marketingprofi, aber einen neuen Job? Negativ. Seit dem AGG sagt es dir niemand, aber es ist offensichtlich. Zu alt! Oder es besteht die Angst vor einem Stuhlsäger. Eben wg. der Qualifikationen und Erfahrungen. Ein weiteres Beispiel: Zuletzt schrieb zu einem Artikel Thema Rekruiting ein Mensch, dass er sich einen 50jährigen nicht als Online-Marketing-Manager vorstellen kann. Und überhaupt....Hallo?? Wir ü50 haben das Internet erst überhaupt revolutioniert, das Online-Marketing aus der Taufe gehoben etc...da haben die Jungen noch in den Windeln gelegen. Nein, hier in Deutschland, und vor allem in der Werbung herrscht der absolute Jugendwahn. Und es wird vorausgesetzt, dass sich Twen in ein Produkt für einen ü50 reinfühlen kann...Aha...Wie denn? Empathie? Was für ein Paradox...Für die Werbetreibenden sind wir die junggebliebenen Baby Boomer, die aktiv sind, die flexibel sind und die noch mit einem vollem Portemonnaie prahlen können. Aber für einen Job sind wir dann auf einmal scheintot. Wer über Kreativität, Netzwerkfähigkeit und andere Talente verfügt, verliert diese nicht über Nacht, weil eine 4 oder eine 5 vor der Brust steht. Danke!

Anonymous User 3. November 2015

Danke für diesen Artikel! Die Strategie der meisten Agenturen ist doch nach wie vor: einige Häuptlinge knechten viele Indianer (Trainees, Junioren, Praktikanten), die Senioren (im Sinne von erfahren) im mittleren Bereich werden aussortiert.
Und die Kunden? Qualität in der Dienstleistung wird nicht honoriert. Spreche da aus eigener Erfahrung. Aber wenn der Einkauf dominiert und der Fachbereich kuscht, dann schaffen es Blender, die blauäugig kalkulieren, gute Dienstleistung kaputtzumachen.

Anonymous User 3. November 2015

Es wird Zeit, dass gewisse Chef-Werber mal merken, dass die 90er vorbei sind. Niemand ist noch geil darauf, in der Werbung zu arbeiten. gerade kreative Leute können sich was Besseres vorstellen, als sich für die Gewinnbeteiligung von semi-professionellen Kreativdirektoren oder ähnlichem verheizen zu lassen. Der Drops ist gelutscht, ihr seid gerade nicht angesagt und ihr habt es verdient.

Anonymous User 2. November 2015

@Art Buyerin:
Es geht mir eigentlich nicht um das Schönreden einer Situation. Das sollte auch tunlichst vermieden werden. Ich frage mich nur, warum eine Branche, die regelmäßig verlauten lässt, dass der Nachwuchs nicht mehr so der Bringer ist, nicht nach Lösungen sucht und stattdessen nach "bewährtem" Muster weiterschippert.
Als naiv würde ich mich nicht bezeichnen. Ich weiß, was ich mir abverlangen kann und rechne mit den branchenüblichen Arbeitszeiten. Ich möchte trotzdem in die Branche. Das hat nichts mit Größenwahn zu tun, sondern mit dem, was ich persönlich möchte, woran ich Freude habe, worin ich gut bin. Ich identifiziere mich mit meinen Jobs; ob Nebenjob oder Freizeitbeschäftigung. Das mit "dummlabern" zu quittieren, wird der Tatsache, dass ich einfach motiviert bin, nicht wirklich gerecht.

Anonymous User 2. November 2015

@Manuel: “If you can’t stand the heat, get out of the kitchen.” Warum sollte man für "Frischlinge" die Situation schön reden? Je mehr man die tatsächliche Situation schönredet, desto schneller springt der Nachwuchs wieder ab, wenn z. B. die Beziehung auseinanderbricht, weil wieder mal zig Wochenenden durchgearbeitet werden sollte. Eine Einstellung wie "richtig Bock auf Werbung" finde ich auch ziemlich naiv – bereits als Anfänger vollte man doch mit fast 30 zumindest ein bißchen geerdet sein. Ein 30-jähriger Assistenzarzt würde z. B. wohl kaum von "richtig Bock auf Medizin" und ein ebenso alter Handwerker nicht von "richtig Bock auf Sanitärtechnik" dummlabern.

Anonymous User 2. November 2015

Vielleicht sollte man damit aufhören, die Frischlinge noch zu abzuschrecken, bevor die überhaupt angefangen haben. Ja, ich bin 29 und damit wohl potenziell auf der Abschussliste, aber ich dachte, dass die Branche ein Nachwuchsproblem hat. Ich habe nach wie vor richtig Bock auf Werbung und lasse mich von den tendenziell negativen Berichten (und einem wenig erheiternden Kommentar auf meinem Blog) auch nicht abschrecken. Aber es stimmt trotzdem nachdenklich.

Anonymous User 2. November 2015

Ich will ja nicht unken, aber diere Beitrag ist, wie ich befürchte, ein Ruf in der Wüste. Ich habe das Glück, in einer der ganzwenigen Agenturen Hamburg zu arbeiten, in der ich trotz hohen Alters (56) und wegen meiner Arbeit geschätzt werde. Aus eigener Erfahrung weiss ich, dass die meisten ihre Einstellungs kriterin genau umgekehrt setzen: trotz guter Arbeit wird man wegen des Alters nicht mal angeguckt. Dumm, sowas.

Anonymous User 2. November 2015

YES! Guter Beitrag. Bin im allerbesten Alter (56) und habe mich neulich nicht bei Sinner Schrader auf die interessante Position einer Redakteurin für Medizin/Gesundheit beworben. Wahrscheinlich hat mich schon gehindert, dass die neue Ansprache in Stellenanzeigen das "Du" ist und damit ja eine eindeutige Botschaft sendet …

Anonymous User 2. November 2015

Tja, es ist leider wieder die Kohle. Kein gestandener Werber lässt sich so ausquetschen, wie ein 20-jähriger Rookie, der von dem großen Lauf träumt und nach einer 80 Stunden-Woche immer noch den Nachschlag in sich reinfrisst. In den deutschen Agenturen regiert der Rotstift, Kunden zahlen nix mehr, aus dem Controlling hört man nur noch Klänge in moll. Die wenigen "Großkopferten" schieben sich - unabhängig von Unternehmen - die wenigen lukrativen Positionen zu und versuchen sich so über Wasser zu halten. Man kennt sich, man hilft sich. Wer keiner der Großen ist und mehr als 30 Lenze zählt, wird in der Werbung in Deutschland keinen Punkt mehr machen. Talent wird doch nur gefördert, wenn es dabei hilft, die eigene Kohle zu hacken.

Anonymous User 2. November 2015

m, ich gebe dir recht. Dennoch bin ich der Auffassung, dass auch diejenigen Kreativen, welche gute Arbeit leisten auch auf der Karriereleiter klettern dürfen. Im Sinne einer Fachkarriere, mit dem Unterschied der aberkannten Personalführung, wäre das dann auch etablierbar. Fest steht doch aber auch - wenn eine Agentur einen tollen Texter rausschmeisst, der eigentlich immer noch tolle Texte bringt, aber eine gewisse Altersgrenze überschritten hat - dann wird mit falschem Maß gemessen.

Anonymous User 2. November 2015

Das Problem rührt auch daher, dass Leute "befördert" werden, weil sie vielleicht gute Kreative sind und Preise gewinnen. Aber nicht, weil sie gute Führungskräfte sind und die Agentur vorantreiben. Und das ist in deutschen Agenturen eine schräge Entwicklung. Da haste dann einen 28 jährigen CD, der gute Ideen hat, aber keinen blassen Schimmer davon, wie man ein Team führt. Und ich meine führen und nicht mit Arbeit überschütten und sich die besten Sachen für die eigene Karriere rauspicken. Nicht jeder gute Kreative muss CD sein. Aber das ist die deutsche Agenturlandschaft echt old school.

Anonymous User 2. November 2015

Schon alleine die Titelhirarchie ist Quark. Aber wenn man niemanden unter sich hat, ist man selber auch nicht mehr so besonders. Dumm gelaufen.

Anonymous User 2. November 2015

Ein richtiger & guter Beitrag.

Nur über eines wurde wieder nicht gesprochen: Das Gehalt. In anderen Ländern verdient ein guter Art Director auch mal mehr als ein CD. Und da sind wir auch schon wieder beim Artikel. Warum wollen die Leute denn unbedingt alle CD werden? Weil es sonst utopisch ist jemals mehr als 5.000 Brutto zu verdienen. Und genau an dem Hebel setzen dann auch die Angebote der Industrie an.

Anonymous User 2. November 2015

Die werden aber eben auch entsprechend bezahlt. Warum man Kreativdirektor werden will/muss? Hierzulande gibt es sonst einfach nicht und niemals ein Gehalt, das der Arbeit oder gar der arbeitszeit auch nur annähernd gerecht wird. Wenn das gei GGh Lowe anders ist, wird man sich vor Bewerbern ja kaum retten können.

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