Cannes Lions 2014:
Schwerste Direct-Schlappe ever
Vor zwei Jahren gab es in der Kategorie noch 13 Löwen für Deutschland. In diesem Jahr sind es nur vier - und das obwohl Scholz & Friends und Jung von Matt wieder einreichen.
Die Kategorie war traditionell die deutsche Kategorie. Damit dürfte spätestens in diesem Jahr Schluss sein. Nur vier Direct-Löwen nehmen die Deutschen 2014 mit nach Hause. Im vergangenen Jahr waren es sechs – damals hatten aber Jung von Matt sowie Scholz & Friends nicht eingereicht. 2012 gab es für Deutschland noch 13 Cannes Lions.
Was ist los mit Deutschland? "Die anderen sind uns einfach einen Schritt voraus", sagt Kai Röffen, Geschäftsführer von Thjnk in Düsseldorf. Er saß in der Direct-Jury.
Trotzdem: Gratulation an Philipp und Keuntje in Hamburg. Die Agentur gewinnt für "Audi Test Drive Cube" (A8) zwei silberne Löwen.
Bronze geht an Kolle Rebbe für Misereor ("The Social Swipe") und Heimat ("All eyes on S4") für Swisscom. Insgesamt hat die Jury einen Grand Prix, 18 Mal Gold, 17 Mal Silber und 39 Mal Bronze vergeben.
Die Arbeiten galten als große Favoriten für Cannes. Dass sie von der internationalen Jury "nur" Silber und Bronze bekommen haben, hat manche überrascht. "Direct ist eine ganz präzise Kategorie", sagt Juror Röffen, eine Kunst, die die Deutschen wie keine andere Nation beherrschten. Allerdings denke die internationale Konkurrenz weiter. "Die Technologie, das Integrierte, Nachhaltige, die Multiplikation, die Relevanz – das fehlt."
Die Gold Lions, allen voran natürlich der Grand Prix, zeigen, was der deutsche Werber meint. Für die British Airways hatte Ogilvy One in London ein überdimensionales, elektronisches Billboard am Piccadilly Circus angebracht. Ein Junge zeigt auf jedes Flugzeug, das am Platz die Stadt überfliegt, und bewegt sich mit dem Flieger. "Dahinter steckt eine faszinierende Technologie", sagt der Jury-Präsident James McGrath von Clemenger BBDO in Australien. Und dahinter steht jede Menge PR – der Case hat die Massen über eine lange Zeit berührt und die Menschen wirklich erreicht. Die British Airways haben damit ihren Markenkern perfekt inszeniert, der da lautet: "The magic of flying".
Das, so Kai Röffen weiter, zeige, wie tief heute Direct-Kampagnen trügen. "Es geht um eine simple Idee, die dann perfekt umgesetzt und in alle Kanäle integriert weitergetragen wird." Technik ist hierfür inzwischen vielfach ein Muss, wie die Gold-Lions-Gewinner in diesem Jahr zeigen – etwa die Kampagne für BNP Paribas ("We were there") von Sid Lee, die Arbeit für Terre des Hommes Niederlanden ("Sweetie") von Interlude in New York und Microsofts "Fifa 14" für die Xbox 360. Technik kann viel dazu beitragen, die Menschen direkt zu erreichen.
Aber natürlich geht es auch ohne einfach mit guten, simplen Ideen, die von sich reden machen. "Inglorious Fruits and Vegetables" sind dafür ein Beispiel: Die Supertmarktkette Intermarché hatte etwa Obst und Gemüse, das nicht ganz perfekt aussah, einfach umgebrandet und das neue Label "Inglorious Fruits and Vegetables" zum halben Preis verkauft. Das trifft. Von solchen Arbeiten gibt es in diesem Jahr noch mehr in Cannes. "Das ist alles ganz groß hier", sagt Röffen.
Der Werber hat in den vergangenen Tagen nicht viel geschlafen. Die Nacht auf Montagmorgen war kurz – kein Wunder also, dass die Direct-Jury während der Pressekonferenz insgesamt einen eher müden Eindruck machte. Cannes fordert eben. Röffen: "Dafür inspiriert die Croisette ungemein."
Die Direct-Lions wurden zusammen mit den Löwen für Creative Effectiveness, Promo und PR am Montagabend im Palais des Festivals vergeben. Hier ist die Gewinnerliste.
Alle Sieger finden Sie in unserem Cannes-Special. Lesen Sie auch in unserem "Gold-Blog", was die W&V-Blogger in Cannes erleben.
