Leistungsverzeichnis :
Standardisierte Agentur-Angebote für mehr Transparenz?

Agenturangebote sind so vielfältig wie die Branche selbst. Kunden tun sich daher schwer zu vergleichen. Uwe Heinreich (Signalwerk) und Urlsula Schneider (Grosse Liebe) über das Für und Wider von einheitlichen Leistungsverzeichnissen.

Text: Peter Hammer

Ursula Schneider von Grosse Liebe ist gegen ein standardisiertes Leistungsverzeichnis.
Ursula Schneider von Grosse Liebe ist gegen ein standardisiertes Leistungsverzeichnis.

Uwe Heinrich probierte es mit Mystery Shopping. Der Chef der Münchener Agentur Signalwerk schrieb anonym an fünf Agenturen und ließ sich Angebote für ein Projekt machen. Aber: Keines davon konnte guten Herzens mit einem anderen verglichen werden. Kein Wunder, dass Kunden immer wieder misstrauisch sind, sagt Heinrich. Er plädiert für ein standardisiertes Leistungsverzeichnis ähnlich dem Kalkulationsschema für Filmproduktionen, das der Verband GWA entwickelt hat. Und erntet damit Kritik. Ursula Schneider, geschäftsführende Gesellschafterin der Hamburger Agentur Grosse Liebe, hält nichts davon. "Es muss jeweils der beste Weg zum Ziel führen und nicht der, der preislich am einfachsten vergleichbar ist", lautet eines ihrer Argumente dagegen.

Uwe Heinrich, Signalwerk-Geschäftsführer, ist für ein einheitliches Leistungsverzeichnis:

Vergleichbarkeit. Agenturangebote werden nie gleich aussehen. Jede Agentur geht individuell vor. Kunden tun sich schwer, Angebote von verschiedenen Agenturen zu vergleichen, weil diese nicht vollständig oder teilweise unverständlich bzw. die Einzelpositionen nicht detailliert genug dargestellt sind.

Transparenz. Unternehmen, die Agenturleistungen in Auftrag geben, brauchen Transparenz als Basis für ihren Entscheidungsprozess. Je verständlicher und vergleichbarer die Angebotsbeschreibung, desto größer ist das Vertrauen und somit das Gefühl der Sicherheit auf Kundenseite.

Kombi-Lösung. Eine Lösung wäre die Kombination aus individuellem Agenturangebot und einem „standardisierten Leistungsverzeichnis“ pro Agenturkategorie – ähnlich wie das GWA- Kalkulationsschema für Filmproduktionen. Der erste Teil zeigt die Kompetenz des Anbieters, indem der agenturspezifische Nutzen für den Kunden, die individuellen Prozessschritte und die Gesamtkosten für das Projekt dargestellt werden. Im zweiten Teil wird in dem für alle Anbieter standardisierten Leistungsverzeichnis aufgeführt, wie sich die Aufwände für die Positionen und Funktionen im Einzelnen zusammensetzen. Somit wäre eine Transparenz hinsichtlich Kompetenz und Preis hergestellt und damit ein Beitrag für mehr Vertrauensbildung gegeben.

Ursula Schneider, geschäftsführende Gesellschafterin bei Grosse Liebe in Hamburg, hält mit vier Argumenten dagegen:

Vielfalt. Wir unterstützen selbstverständlich den Wunsch nach größtmöglicher Transparenz. Aber es gibt nicht den genormten Königsweg für die Lösung einer Kommunikationsaufgabe. Es muss jeweils der beste Weg zum Ziel führen und nicht der, der preislich am einfachsten vergleichbar ist.

Gespräch. Wir bieten Kunden Preislisten für Zeiteinheiten wie auch für Maßnahmen – aber erst nachdem wir ihre Vorstellungen und unsere Empfehlungen besprochen haben. Bei Pitches sind solche Preislisten, die der Kunde passgenau für seine Aufgaben aufsetzt, ja üblich. Auch dort suchen wir das Gespräch, bevor wir Standards runterschreiben. Kein Kunde ist Standard.

Strategie. Es gibt völlig unterschiedliche Ansätze, eine Strategie zu entwickeln. Wir haben beste Erfahrungen damit gemacht, die strategischen Eckpfeiler und das Briefing mit Kunden in Workshops gemeinsam zu entwickeln. Wie sollen solche individuellen Prozesse in genormte Preiseinheiten gepresst werden?

Austauschbarkeit. Ein Vorsprung durch passgenaue und intelligente Differenzierung – das ist doch eines der ganz großen Ausrufezeichen, um das es in unserer Kommunikationsarbeit geht. Das gelingt nicht mit einer Agentur, die sich austauschbar aufstellt. Eine Standardisierung im Angebotsbereich führt aber zur höheren Standardisierung der Arbeit und damit zur größeren Austauschbarkeit.

Dieser "Pro & Contra"-Artikel erschien als erstes im "Kontakter".