Agenturmodell und Strategie :
Warum ich eine PR-Agentur führe und sie auch so nenne

Was macht ein Digitalprofi auf dem Chefsessel einer klassischen PR-Agentur? Alles auf den Kopf stellen und das Rad neu erfinden? Ganz und gar nicht. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach über die Stärke eines Agenturmodells.

Was macht ein Digitalprofi auf dem Chefsessel einer klassischen PR-Agentur? Alles auf den Kopf stellen und das Rad neu erfinden? Ganz und gar nicht. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach* über die Stärke eines Agenturmodells.

Ach ja. Kommunikationsagentur, Agentur für strategische Kommunikation, Agentur jenseits der Disziplinen. Was haben die Kolleginnen und Kollegen nicht alles schon versucht, um dahin zu kommen, wo wir seit langem denken hinzugehören: auf den Fahrersitz.

Es ist ja ein Dilemma. Neidisch gucken viele von uns auf die Etats der Werbeagenturen, die dazu auch auf einmal mit Kommunikationsprogrammen um die Ecke kommen, die auf den ersten Blick (oder in der Einreichung für Kreativwettbewerbe) überraschend nach PR aussehen. Insofern kann ich die Nervosität verstehen, mit der einige Verantwortliche in (ehemaligen?) PR-Agenturen versuchen, sich und ihre Agenturen neu zu erfinden, das Label PR loszuwerden. Behaupten, dass sie integriert, oberhalb, unterhalb, rechts, links oder quer zu den Disziplinen und Kanälen arbeiten.

Nur: Ich halte das für einen Fehler. Und zwar sowohl inhaltlich als auch strategisch. Und darum führe ich eine PR-Agentur.

Selbstverständlich bieten wir Integrated Marketing an. Selbstverständlich machen wir großartiges Content Marketing für einige unserer Kundinnen (auch so modern, so richtig, so mit Wumms und nicht mit ein, zwei Artikeln die Woche sondern drei bis fünf am Tag und so). Und tatsächlich ist es uns dieses Jahr beispielsweise gelungen, bei zwei unserer sieben Neukunden Leadagentur zu werden und ein richtig großes Budget zu bekommen, die Werbe- und die Mediaagentur faktisch zu führen und zu steuern. Meine These ist allerdings, dass es gerade daran liegt, dass wir als PR-Agentur aufgetreten sind. Klar positioniert. Mit einem klaren, eindeutigen und nachvollziehbaren und eben trennscharfen Leistungsversprechen.

Denn ich wäre ja – auch angesichts der Kosten- und Kompetenzstruktur meines Teams – bescheuert, wenn ich uns anders positionieren würde. Was eine PR-Agentur im Kern von allen anderen Agenturen unterscheidet, ist die breite und weit überdurchschnittliche, fast immer wissenschaftlich-akademische Ausbildung ihrer Beraterinnen. PR-Beraterin ist kein Ausbildungsberuf sondern erfordert fast immer (Ausnahmen gibt es überall und das ist auch gut so) einen Hochschulabschluss, in der Praxis guter Agenturen überwiegend einen Abschluss, der mit dem heutigen Master vergleichbar ist, nicht zwingend in einem Kommunikationsfach. Mit diesem Pfund zu wuchern, ist die Chance einer guten und kreativen PR-Agentur.

Was ich meinen Kundinnen verspreche, wenn ich eine PR-Agentur bin, ist dreierlei:

Zum einen bekommen sie überdurchschnittlich intelligente Dienstleisterinnen, die beraten. Mit einer Meinung, die sie zu vertreten sprachlich und intellektuell in der Lage sind. Sie bekommen Profis, die ihre Kampagnen jederzeit an die sich ständig ändernden Rahmenbedingungen anpassen. Die argumentieren können und im Gespräch mit der Kundin ihre Gedanken weiterentwickeln, ohne sich erst bei den Kreativen oder Plannerinnen rückversichern zu müssen.

Zum anderen bekommen sie ein Verständnis von Kommunikation als "Relations", als Beziehung. Das sollten wir weder unterschätzen noch aufgeben. Gerade heute, wo es für alle Kommunikationsdisziplinen und ihre Kanäle darum geht, den Kontrollverlust lustvoll zu organisieren, sind Relations eine Kernkompetenz von gelingender Kommunikation. Wir PR-Profis sind die, die diese Kompetenz schon immer hatten und deshalb besser als alle anderen darauf vorbereitet sind, dass heute jede Kommunikation ständig die Beziehung zu den Konsumentinnen sucht. Und das auf allen Kanälen, sei es Social Media,  das direkte Gespräch, eigener Content oder was auch immer. Weshalb es auch bei genauer Betrachtung dann auch gar nicht so überraschend war, dass wir dieses Jahr mehrfach die Leadfunktion der Gesamtkommunikation bekamen.

Und zum dritten bekommen unsere Kundinnen Beratung und Exekution aus einer Hand. Das Besondere an PR-Agenturen ist, dass fast alle ihre Profis Beraterinnen sind. Was der eine oder die andere vor ein paar Jahren als Schwäche wahrnahm, ist doch in Wirklichkeit genau die Stärke von PR-Agenturen: Dass wir aus Generalistinnen bestehen, die sowohl gutes und sauberes PR-Handwerk beherrschen als auch eine hohe Beratungskompetenz mit der dafür notwendigen geistigen Flexibilität und Empathie mitbringen oder erlernen.

Wer mit PR-Profis arbeitet, bekommt zugleich eine Strategin, eine Kreative, eine Brand Managerin.

Bei uns finden die Entwicklung von PR-Programmen und ihre Durchführung nicht in verschiedenen "Gewerken" statt – sondern sind miteinander verbunden. Was uns im Übrigens nach meiner Wahrnehmung auch als Arbeitgeberinnen attraktiv macht.

Wir PR-Agenturen stehen wieder einmal mitten in einer wichtigen – auch strategischen – Entscheidung: Wollen wir unser Profil schärfen und mit unseren gut ausgebildeten und – ja, auch – gut bezahlten Profis da wachsen, wo wir deren Kompetenzen am besten einsetzen können und sie für die Kundinnen wertvoll sind? Oder wollen wir uns zu einer allgemeinen Kommunikationsagentur entwickeln, weil wir dort größeres Wachstum vermuten?

Mir ist kein Fall bekannt, in dem es einer Agentur, die aus der PR kommt, gelungen ist, (inhaltlich und wirtschaftlich) bei den "großen Jungs" der Werbe- und Mediaagenturen mitzuspielen. Mein Verdacht ist auch, dass das nicht gelingen wird, außer sie tauschen ihre Teams aus und geben die PR faktisch auf. Denn unsere Profis sind als Beraterinnen so über- und als Kreative so falsch qualifiziert, dass wir mit ihnen nicht so tun sollten, als wären wir Werbeagenturen. Ähnlich ist es beim Versuch, sich in die Unternehmensberatungsecke zu verkrümeln – nur dass unsere Profis da als Kreative über- und als Beraterinnen falsch qualifiziert sind.

Meine Leidenschaft ist die PR. Und ich arbeite gerne mit Profis zusammen, bei denen Kreativität kein Zufall ist (sondern aus stringenten Kreationsprozessen kommt, die mit Insights beginnen). Solchen, die zugleich empathische, professionelle, intelligente Beraterinnen sind. Darum führe ich eine PR-Agentur. Und nenne sie auch so.

Der Autor:

* Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach war Anfang 2003 der erste PR-Profi in Deutschland, der ein eigenes Blog begonnen hat. Bis 2015 gehörte er als Digitalchef zum Führungskreis der Agentur Achtung in Hamburg. Seit April ist er Deutschland-Chef von Cohn & Wolfe.