Organisation:
Was Agenturen und Startups voneinander lernen können

Wie können Agenturen konkret helfen?

Christian Rätsch: Agenturen sind immer perfekt, wenn es um den Menschen geht. Wir können Storys und Marken positionieren und einer großen Idee einen Fokus und Ausdruck geben. Startups haben alle eine Geschichte, die perfekt zu erzählen ist – das ist vor allem in der Startphase extrem wichtig. Und das können Agenturen. Durch die digitale Kommunikation braucht man keine großen Kampagnenetats mehr. Mit einer guten Positionierung und einer interessanten Geschichte lassen sich aus dem Web heraus freiwillige Kräfte generieren, so dass Menschen zu Promotoren dieser Idee werden. Oder im Extremfall sogar die Startups fördern wollen. Wenn Startups die Kommunikationsbranche rufen, ist es jedoch oft zu spät und dann wird es teuer.

Und ein Beispiel für eine konkrete Zusammenarbeit?

Heinelt: Das schwedische Startup Tictail bietet Shopsysteme, mit denen jeder – sogar unsere Mütter – innerhalb von zehn Minuten einen Shop installieren können. Nun gibt es aber weltweit schon tausende Shopsysteme. Ihre Story: Wir schaffen es, dass jeder Mensch weltweit die Möglichkeit hat, an der Marktwirtschaft und am Wirtschaftsleben auf neue Art und Weise zu partizipieren. Damit hat Quick Sale großen Erfolg. Von Anfang an arbeitete eine Londoner Werbeagentur mit an der Story. Und das macht den Unterschied. Shopsysteme, auch technisch ausgefeiltere, gibt es viele, aber Tictail hat eine Botschaft, mit der sie sich abheben und bessere Investoren auf sich aufmerksam machen. Und so bekommen sie bessere Mitarbeiter, bessere Kooperationspartner und ein besseres Produkt. Diese positive Spirale verleiht immer mehr Aufwind.

Startups müssen also mehrere Zielgruppen erreichen, Mitarbeiter, Investoren und dann Kunden. Da können ihnen Agenturen mit ihrem Know-how also als Partner gut zur Seite stehen?

Heinelt: Absolut. Der typische Gründer hat ein ganz tiefes Domainwissen. Ist aber oft sehr jung und hat wenig Erfahrung...

...die brennen für ihre eigene Idee, können sie aber nicht verkaufen...

Genau. Viele beschäftigen sich seit Jahren mit ihrem Projekt und denken: Das ist so gut, das muss doch jeder wissen. Das ist aber nicht so. Deshalb müssen sie ihre Idee so erklären, dass sie jeder in einer Minute versteht, ohne die Details zu kennen. In der ganzen Investorenlandschaft weiß kein Mensch wirklich am Anfang was erfolgreich wird und was nicht. Selbst die Leute, die mehrere Milliarden investiert haben, können es nicht wirklich voraussagen. Immer mehr Gründern, die große Ambitionen haben, wird deshalb klar, wie extrem wichtig Signalling wird.

Was heißt das?

Signalling heißt, ich muss es schon am Anfang schaffen, bei Investoren, Kooperationspartnern und Mitarbeitern die Besten für mich zu gewinnen. Um überhaupt Chancen zu haben, muss ich gut erklären können, was das Startup macht und was das viel größere Ziel ist, die Vision. Und das so verpackt, dass es logisch ist, Sinn macht, es keine Brüche gibt. Das ist eine sehr anspruchsvolle Aufgabe, bei der Agenturen sehr gut helfen können.

Und was können Agenturen von Startups lernen?

Christian Rätsch: Wie sie mit der digitalen Transformation umgehen. Und ihre Arbeitsweise. Denn klassische Agenturen müssen umdenken. Stichpunkt „Brand Driven Sales“: Die Marke wird durch die Digitalisierung immer stärker an den Kontaktpunkt oder sogar an den Vertriebspunkt gelenkt. Deswegen wird aus Werbung Interaktion und Kommunikation immer stärker auch Service. Jeder Touchpoint wird heute zum Salespoint, Werbung muss sich verlängern von der Imagekommunikation, der Bekanntmachung hin zu einer Transaktion. Bis zu dem Moment, an dem sich der Kunde real für einen Kauf entscheidet und tatsächlich gebunden wird. Wir müssen also verstehen, wie die Digitalisierung uns hilft, aus dem TV-Spot am Ende ein reales Geschäft zu machen. Wir müssen uns so verändern, dass wir die Digitalisierung umarmen und zum Bestandteil unseres Geschäftsmodelles machen. Und dabei kann das Wissen der Startups uns sehr helfen.

Und inwiefern hilft Agenturen der Blick auf die Arbeitsweise von Startups?

Rätsch: Viele Agenturen kommen aus einer Briefingwelt, in der der Kunde sagt, was er braucht. Diese Welt ist aus meiner Sicht tot. Briefingagenturen haben keine Zukunft. Was wir brauchen sind Coachingagenturen, die ihren Kunden helfen, ordentlich PS auf die Straße zu bringen. Startups haben diese Machermentalität. Sie schaffen es, einen Startpunkt zu setzen und Ideen schnell umzusetzen, auch wenn sie am Anfang noch nicht ganz perfekt sind. Das müssen wir als Agenturen auch lernen. Wir brauchen eine neue Arbeitsweise und eine neue Arbeitskultur. Aus diesen Erkenntnissen haben wir ganz konkrete Maßnahmen abgeleitet und uns als Gruppe und auch in Deutschland anders aufgestellt.

Wie genau?

Wir haben uns umgestellt von einer Briefing-zentrischen Agentur zu einer Projekt-zentrischen Agentur. Das Projektmanagement ist nun getrennt von den Kundenberatern. Das ist ein Riesenschritt. In der Vergangenheit hat ein Kundenberater dem Kunden zugehört, das Briefing empfangen und dann für die Realisierung gesorgt. Heute ist er nur noch für den Kunden und das Businessproblem da. Und die Realisierung erledigt der Projektmanager in der Agentur und übernimmt auch die Verantwortung.

Warum ist das ein Vorteil?

Die Kundenberater beraten nur das, was dem Kunden echten Mehrwert bietet. Und der Projektmanager ist verantwortlich für die Zeitplanung, das Budget und die Ressourcen. Weil sich jemand dediziert um den internen Ablauf kümmert und Verantwortung übernimmt für das Projekt, kann der Berater freier und zeitlich intensiver am Kunden arbeiten. Das ist pures digitales Denken. Die Verantwortung wird in Einzeldisziplinen zerlegt und auf mehrere Schultern verteilt.

Seit wann arbeitet Saatchi & Saatchi so?

Diese Strukturen haben wir bereits eingeführt und sehen schon die ersten Erfolge.

Was sind nun die Ziele?

Wir kommen ursprünglich aus einer sehr TV-zentrischen Agentur. Wir haben vor, schon im nächsten Jahr mehr Umsatz mit Digitalgeschäft zu machen als mit klassischem Geschäft. Das schaffen wir vielleicht sogar schon in diesem Jahr. Und deshalb ist es so wichtig, dass wir uns auf die Reise machen. Wir müssen uns verändern. Weil es diese Briefingmentalität bei den Kunden immer weniger gibt.

Auch die Kunden fordern also diese andere Arbeitsweise?

Absolut. Das geht soweit, dass manche Kunden gar nicht mehr briefen. Und das ist auch ok. Sie reden stattdessen mit uns über ihr Businessproblem. Ob dann am Ende Kommunikation oder vielleicht ein digitaler Service, eine App oder vielleicht sogar ein Vertriebskanal die Lösung sind, ist offen.

Was lässt sich noch von Startups lernen?

Erik Heinelt: Es gibt fast keine Produkte oder Services, die in großen Unternehmen nicht schon einmal überlegt wurden. Da sitzen ja auch viele schlaue Leute, mit besseren Ressourcen, Vertriebskanälen und Partnerschaften. Der einzige wirkliche Vorteil, den Startups haben, ist ihre Geschwindigkeit und Flexibilität. Man stellt in sehr kleinen Stufen Hypothesen auf, entwickelt eine Idee, ein Produkt, und bringt dies so schnell wie möglich live. Dann misst man, ob es funktioniert und killt knallhart Sachen, die einen nicht weiter bringen. Und dann folgt die Analyse, die zu qualifizierteren, besseren Hypothesen führt, die den Prozess wieder von vorne starten. Deshalb tun sich Unternehmen mit Startups zusammen, um genau dies zu testen.

Rätsch: Oder mit Agenturen. Immer öfter fragen uns Kunden, ob man mit ihnen etwa bei digitalen Services das Risiko gemeinsam trägt. Da sehen wir uns auch als Konkurrenten zu den Startups. Ich bin Dienstleister der Unternehmen und möchte nicht, dass deren Geschäft durch Startups und andere substituiert wird. Und deshalb müssen wir schnell sein, extrem flexibel und andere Arbeitsprozesse einnehmen.

Ist das möglich in einem Netzwerk?

Warum das in einem Netzwerk nicht möglich sein soll, begreife ich nicht. Ich empfinde keinen Geschwindigkeitsverlust, weil es keine Einflussfaktoren aus dem Ausland gibt, sondern nur Anknüpfungspunkte. Wir haben ein anderes Problem. Das Kapital gehört unserem Eigentümer, der Publicis-Gruppe. Ich kann als Netzwerk-Agentur Startups kein Geld geben. Aber ich habe eine Währung, die Geld wert ist: Die Idee und das Konzept. Ich kann die Ressource Mensch oder Programmierung aus der Digitalabteilung anbieten und damit dafür sorgen, dass das Startups an dieser Stelle kein Geld ausgeben muss.

Mit welchen Startups arbeitet Saatchi & Saatchi bereits zusammen?

Wir haben uns mit Ideen bei Ice-Cap beteiligt. Die wollen ein außergewöhnliches Eis auf den deutschen Markt bringen, das es in der Form noch nicht gegeben hat. Die Idee für ein geschmacksintensives, gesundes Eis gefiel uns, deshalb haben wir die Marke entwickelt, das Corporate Design, die Verpackung, die erste Kampagne, den Salesfolder, die PoS-Kommunikation. Damit präsentiert das Startup sein Produkt nun dem Handel. Unser Return ist später eine Beteiligung, eine Eis-Dividende. Am Anfang wird in Naturalien bezahlt. Wir sind außerdem Partner von Netspirit in Köln, ein auf SEO und SEA spezialisiertes Unternehmen. Als Full Service Netzwerkagentur geben wir ihnen die Chance, eine Angebotslücke bei uns zu schließen und gemeinsam Kunden zu bedienen. Wir vermitteln auch digitale Services und unterstützen Kooperationen. So durften wir kürzlich mit einem viralen Beitrag ein Startup unterstützten, das gemeinsam mit der Telekom TeamLike, eine Art Facebook für Geschäftskunden im Markt positioniert.

Rat von Erik Heinelt: Was Agenturen in der Zusammenarbeit mit Startups berücksichtigen sollten

1. Prozesse und Strukturen anpassen: Die Zusammenarbeit sollte in kleinen und agilen Teams erfolgen, die auf Agentur-Seite aus Generalisten mit Start-up Erfahrungen bestehen. Besonders zu Beginn der Zusammenarbeit sollten diese Spezialisten pragmatisch agieren, um in kurzer Zeit das bestmögliche Kommunikationsergebnis zu erzielen. Wichtig: Am Anfang ist keine Perfektion erforderlich, oft ist sie sogar hinderlich.

2. Dedizierte Angebote/Services schaffen: Bei Start-ups sind strategische Richtungswechsel an der Tagesordnung, daher lassen sich keine zuverlässigen Wachstumsprognosen aufstellen. Erfolgreiche Start-ups durchlaufen unterschiedliche Unternehmens- und Entwicklungsphasen in sehr kurzer Zeit – die Bedürfnisse ändern sich also quasi im Monatstakt. Hier gilt es für Agenturen flexible Services zu schaffen, die dynamisch mitwachsen können.

3. Vergütung nachlagern: Start-ups sind nicht in der Lage die üblichen Tagessätze von Agenturen vorab zu zahlen. Dafür haben Agenturen hier die Chance direkt am Erfolg der Start-ups zu partizipieren, indem sie gemeinsam ins Risiko gehen und der Großteil der Vergütung über eine Unternehmensbeteiligung erfolgt.

Wollen Sie die Zusammenarbeit mit Startups intensivieren? Oder auch selber etwas entwickeln?

Ja, das haben wir bereits gemacht – vor allem für den B2B-Sektor. Ich nenne drei Produkte, die wir teilweise in Kooperation, teilweise selber vermarkten. Das größte selbst entwickelte Produkt ist der Web-Live-Berater, den die Telekom auf ihren Plattformen vertreibt, und der den direkten Dialog im Internet mit Kunden ermöglicht. So kann etwa die Online-Apotheke DocMorris online Beratungsgespräche führen, was die Hürden zur realen Apotheke auflöst. Wir haben außerdem ein Tool entwickelt für Präsentationen, um Konferenzen mit Hilfe einer mobilen Anwendung spannender und interaktiver zu gestalten. Außerdem haben wir eine Berater-App für Vertriebler produziert. So können sie mit ihrem iPad oder Smartphone beim Kunden einfacher vertrieblich aktiv sein und auch gleich ihre Produkte demonstrieren und den Kauf abschließen.

Sind auch Produkte wie Körperpflegemittel denkbar, wie Kolle Rebbe sie entwickelt?

Wir können keine Konsumgüter entwickeln, dazu fehlt uns als Netzwerk das Eigenkapital. Aber wir können digitale Services produzieren. 70 bis 80 Prozent der Startups, die digitale Wurzeln haben, basieren auf Services. Angebote, die aufsetzen auf der Leistung und den Produkten anderer. Uber besitzt kein Taxi, Airbnb kein Hotelzimmer – sie sind Mittler. Dieser Gedanke ist uns näher.  

Was müssen Startup-Gründer mitbringen, damit eine Zusammenarbeit mit Agenturen fruchtbar ist?

Heinelt: Bei Gründern, die einen sehr technischen Hintergrund haben, fehlt manchmal die Bereitschaft, zu erkennen, dass sie Hilfe brauchen. Diese Stereotpye vom deutschen Tüftler stimmt schon häufig. Die meinen, ihre Idee ist so gut – wer sich damit beschäftigt, der versteht das auch. Viele kostet es auch Überwindung, die Kommunikation gerade am Anfang aus der Hand zu geben. Deshalb ist ein Vertrauensverhältnis extrem wichtig. Da ist auch auf Startups-Seite noch viel Überzeugungsarbeit notwendig. Was sich lösen lässt, wenn man Erfolgsbeispiele zeigen kann. Und diese Erfahrungen spielen wir deshalb über den Bundesverband.

Rätsch: Die Menschen und das Vertrauen spielen eine sehr große Rolle. Denn auch wir müssen ja früh im Prozess erkennen, ob die Geschichte des Startups Substanz hat. Je schwammiger etwa Fragen beantwortet werden, desto weniger könnte ich als Agenturmann diesem Startup eine Chance geben. Wir gehen ja auch ein Risiko ein und erwarten irgendwann einen Return. Die Gründer müssen glaubhaft machen, dass sie vernünftige Träger ihrer Geschichte sind. Nach 80 % meiner Gespräche mit Gründern bin ich nicht überzeugt, dass das klappen könnte.

Heinelt: Das ist ja noch eine gute Quote.

Wieviel Quatsch hören Sie?

Heinelt: Wenn ich Gespräche führe, und 1 von 10 Ideen überzeugend ist, dann ist das schon sehr gut. Die Regel ist eher 1 zu 15 oder 1 zu 20.

Inwiefern hat die Nähe zu den Startups geholfen, in die Prozesse bei Saatchi & Saatchi ein anderes Denken reinzubringen?

Rätsch: Sie hat uns eine gesunde neue Risikoeinstellung gelehrt, mit der man ganz neue Dinge in den Markt bringen kann. In der alten Welt gab es erst einen Auftrag und dann die Leistung. In der Zukunft muss man konzeptionell vordenken, um erfolgreich zu sein. Und im Idealfall dann einen Startkunden finden und später den Return erwarten. Das haben wir gelernt.

Viele Agenturen scheuen das Risiko. Erleben Sie da ein Umdenken?

Heinelt: Wenn man mit Startups zusammenarbeiten will, muss man bereit sein, mit in das Risiko zu gehen. Da sitzen Unternehmer, die Riesen-Cuts gemacht haben in ihrem Leben, gutbezahlte Jobs aufgegeben haben und nun in völliger Unsicherheit leben. Aber sie sind überzeugt davon, die Welt zu erobern und bereit, ihre „Beute“ zu teilen. Dafür erwarten sie aber auch von ihren Partnern Risikobereitschaft. Da ist Saatchi & Saatchi schon Pionier. Es gibt nicht viele Agenturen, die das tun. Auch branchenübergreifend findet ein Umdenken statt, etwa im Bankenbereich. Viele klassische Investmentbanken überlegen sich, wie sie früher an Startups herankommen, damit man nicht später im Pitch-Marathon landet. Wenn man früh genug Kontakte aufbaut, wird das nicht passieren.

Wie kann das gelingen?

Heinelt: Indem man früh mit Startups arbeitet und gerade am Anfang auch das Risiko mitträgt. Oder auch mit unserem Bundesverband Deutsche Startups kooperiert. Was die Startup-Branche von anderen Branchen unterscheidet, ist, dass sie extrem offen und transparent mit Informationen umgeht. Und dass sich die Leute untereinander alle kennen. Das hilft.   

Rätsch: Über unsere Zusammenarbeit mit Erik Heinelt hinaus wird sich Saatchi & Saatchi auch auf Verbandsebene binden. Ich glaube, dass alle Agenturen ein großes Interesse an Startups haben. Und die Agenturwelt auch gut daran täte, deren Nähe stärker zu suchen.

 Wir werden also in Zukunft öfter darüber schreiben, dass sich Agenturen mit Startups zusammentun.

Rätsch: Ja, weil die DNA hochgradig deckungsgleich ist. Es gibt Riesenunterschiede bei der Risikobereitschaft und beim Kapital. Und oft beim persönlichen Involvement. Aber letzteres kann man überkommen, wenn die Einstellung stimmt.

*Zu den Personen:

Erik Heinelt: Mitgründer des Reifenhändlers Tirendo.de, den er Ende 2014 verließ, Investor, Gründer-Mentor und im Vorstand des Bundesverbands Deutsche Startups e.V

Christian Rätsch, Ex-Telekom-Manager, seit 2013 CEO von Saatchi & Saatchi Deutschland. Social-Media-Fan, aktiver Blogger.