Sexismus-Debatte :
Werbung spiegelt Geschlechterklischees

Die Agenturgruppe Havas hat eine Studie zur Gendergleichheit durchgeführt. Die Ergebnisse schockieren.

Text: Conrad Breyer

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Vielen Deutschen wird schlecht, wenn sie Werbung sehen - und das liegt an den Geschlechterklischees, die sie vorlebt. Einer Studie der Agentur Havas zufolge klagen 47 Prozent der deutschen Männer und 54 Prozent der deutschen Frauen darüber, dass TV-Werbung mit überholten Genderstereotypen spielt. Ein Großteil der Befragten lehnt die Art und Weise ab, wie Männer und Frauen in der Werbung dargestellt
werden. Havas hatte für die Erhebung "The Future is FeMale" weltweit über 12.000 Personen aus 32 Ländern befragt.

"In einer Zeit, in der sich die Wahrnehmung für genderspezifische Fragen und Entwicklungen wandelt und modernisiert, sollte die Markenkommunikation progressiv vorangehen. Unsere Studienergebnisse zeigen jedoch, dass unsere Branche der tatsächlichen Entwicklung hinterherhinkt", sagt Eric Schoeffler, Chief Creative Officer Havas Group Germany und Executive Creative Director Havas Europe. Das sei fatal, denn Werbung beeinflusst unsere Rollenbilder, verfestigt sie sogar. Schoeffler fordert deshalb einen Verzicht auf Rollenklischees.

Gesellschaft denkt selbst in Klischees

Die Werbung spiegelt die gesellschaftlichen Verhältnisse aber nur. Der Studie nach sind die Unterschiede zwischen den Geschlechtern noch immer groß. Frauen fehlen in Wirtschaft und Politik an der Spitze, Frauen werden schlechter bezahlt. Nur 16 Prozent der Männer und 10 Prozent der Frauen in Deutschland sind der Ansicht, dass die Genderungleichheit überstanden ist. Die Gründe? Die einen denken, dass Frauen die Gleichstellung gar nicht wollten - sagen ein Fünftel der Frauen und 15 Prozent der Männer. Andere behaupten, die Geschlechter seien nunmal unterschiedlich - nämlich weltweit 42 Prozent der Männer und 45 Prozent der Frauen. In Deutschland sind es 34 Prozent der Männer und 53 Prozent der Frauen.

Dabei finden in Deutschland die meisten Menschen gleichzeitig, dass Gender flüchtig sind und jede/r sein kann, wonach sie/er sich fühlt. Das betonen fast 50 Prozent der deutschen Männer und sogar 65 Prozent der deutschen Frauen. So sind auch fast die Hälfte der Männer und sogar 70 Prozent der Frauen in Deutschland der Ansicht, dass Eltern ihre Kinder geschlechtsneutral erziehen sollten. Mehr zu Studie hier.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.