Influencer-Marketing:
Wie Dokyo gleich sechs Star-Youtuber für Axe begeistert
Axe dreht "Leder und Cookies" auf Influencer. Sechs Youtuber treten eine Challenge an. Worauf es dabei ankommt.
Foto: Dokyo
Der Inside war von Anfang an klar: "Leder und Cookies"? Kann das gut riechen? Millionen junger Männer würden sich das fragen. Da war sich Dokyo, Leadagentur von Axe, recht früh sicher. Also überzeugten die Hamburger ihren Kunden davon, exakt diesen Produktzweifel zu inszenieren und positiv umzudeuten. Kostete Überzeugungsarbeit und Mut, aber das Ergebnis konnte sich sehen lassen. Hier der Film "Nackt auf der Autobahn" vom Oktober dieses Jahres:
Jetzt geht Dokyo nochmal einen Schritt weiter und packt Influencer Marketing ins Bundle, lässt aber nicht einfach einen Youtuber drauf los labern, was der so von "Leder und Cookies" hält. Nein, das Team um Julius Beckmann, Geschäftsführer von Dokyo, und Tobi Oebel, Creative und Konzeptioner von Dokyo Relations, hat gleich sechs von ihnen zu einer Challenge gebeten. Gar nicht so einfach. Kreativ unterstützt haben sie bei der Umsetzung die Influencer-Agenturen Flow-Fad.de und InSocial.
Die Idee: Axe schickt eine Probebox und die zweifelnden Youtuber sollen testen, ob ihnen der Duft zusagt. Besteht Axe den Schnuppertest, nominieren die Influencer ihre Kumpels. Worauf kommt es bei einer solchen Kampagne an? Den Anfang machte am 24. November InScope21. Achtung: Es wird bunt.
Am 26. November ging es mit ApeCrime weiter und seiner Version von "Nackt":
Die Gruppenchallenge besticht. So kann Axe Reichweite generieren, solange das Experiment funktioniert. Noch kommen die Videos nicht auf die geplanten KPIs, aber es sind auch noch nicht alle sechs gelaufen. Dokyo hat auf eine sozial homogene Gruppe geachtet. Die Leutchen mussten sich kennen, verstehen, sodass sie sich am Ende auch wirklich gern die Bälle zuspielen. Motto: Was sich liebt, neckt sich.
"Außerdem müssen Sie den Jungstars auch eine Menge Freiheiten zugestehen", sagt Tobi Oebel. Sie sollten Lust auf die Marke haben, die Produkte in ihre Contentreihen passen. "Wir erarbeiten gemeinsam eine Grundidee und geben dann einen Korridor vor, bestimmte Inhalte gehören in den Film rein - andere auf keinen Fall, klar, und der Produktname sollte korrekt ausgesprochen werden." Aber ansonsten: Maximale kreative Freiheit; die Videos entstehen in Koproduktion. Agentur und Kunde müssen enorm viel Vertrauen aufbringen.
Seit dem 29. November ist Rewinside on air:
Und: Die Youtuber haben eine sehr treue Fangemeinde, die sofort durchschaut, wenn ihre Lieblinge im Netz etwas tun, was nicht zu ihnen passt. Authentizität ist wichtig! Deshalb dürfen InScope21, ApeCrime und Rewinside auch ihre Insider weiter platzieren. "Dann sind Youtuber unglaublich glaubwürdig in ihrer Zielgruppe", sagt Julius Beckmann, den 14- bis 25-Jährigen. Running Gags spielen eine Rolle.
Zum Authentischsein gehört auch, dass die Spots klar als Werbesendungen gekennzeichnet werden. Marken sind durchaus angesagt, eine Love Brand wie Axe erst recht. Am Sonntag, 3. Dezember, darf jetzt noch JP Performance ran. Kommt auch er mit seiner Challenge durch, wird er UnsympathischTV und der wiederum MontanaBlack aufrufen. Eine runde Sache.
