Perspektiven:
Wie sich Agenturen verändern müssen
Neue Wettbewerber wie Consulter tun sich auf, Etats verschieben sich, Technik verschlingt Marketinggelder. Was tun? Ein Gespräch mit Serviceplan-Chef Ronald Focken.
Foto: W&V
Es brennt ihm förmlich auf der Zunge, gleich zu Beginn des Gesprächs, bei dem es ganz grundsätzlich um die wichtigsten Herausforderungen für Agenturen gehen soll. Von „Angriff auf die Marketing- und Werbebudgets“ spricht Ronald Focken, von „Anbietern, die wir bisher nicht im Wettbewerb hatten“.
Angriff der Consulter
Was er damit meint, ist klar: Consulting-Companies wie Accenture, die ihren Schwerpunkt auf IT legen, eine „Wahnsinnskapitalkraft haben“, wie der Geschäftsführer der Serviceplan-Gruppe sagt, und mit ihren 425 000 Mitarbeitern ihre Zugänge zu den Kunden nutzen. Für klassische Werbeagenturen kann das eine dramatische Veränderung der Auftragslage zur Folge haben. Daher müssen sie sich für Kunden andere Projekte ausdenken, die bislang nicht ihr Kerngeschäft waren. Serviceplan hat beispielsweise in ein Innovationsstudio investiert, das für Kunden Themen wie Blockchain, Augmented Reality oder künstliche Intelligenz vorantreibt.
IT verschlingt Marketing-Budgets
Unternehmen verändern ihre Investitionen vor allem in Richtung IT-Infrastruktur. Aufgrund der digitalen Transformation werde auch in Logistikketten, Controlling, den ganzen Buchhaltungsbereich investiert, wo in fünf bis zehn Jahren der Roboter einen Großteil der Arbeit übernehme. Auch so ein Punkt. „Unternehmen haben nicht unbegrenzt Geld“, sagt Focken, daher würden Agenturen Gelder verloren gehen; vom „Abschmelzen der Werbetöpfe“ spricht er.
Viele Jahre habe die Branche dieser Entwicklung nur zugeguckt, doch „Zugucken ist die schlechteste Lösung“, so Focken. „Es steckt doch eigentlich in den Genen der Agenturen, dass sie die großen Veränderer sind. Doch strukturell waren wir als Branche nie ganz vorn.“ Bezeichnend sei, dass es kaum Agenturen gelungen sei, aus der eigenen Wurzel heraus gute Digitalagenturen aufzubauen. „Die Branche muss sich fragen, warum das so ist.“
Kulturelle Veränderung ist zwingend
Agenturen sind in Zukunft gefordert, sich kulturell zu verändern, sagt Focken, „Augenhöhe auf allen Disziplinen zu haben, nicht nur auf Fachdisziplinen wie der klassischen Kampagne“. Man müsse offen sein, auch für ganz andere Arbeitszeitmodelle, agile Methoden, für völlig neue Konzepte, etwa für ein kollaboratives Arbeiten mit dem Kunden zusammen, vor Ort in der Agentur. Sagt er das, weil Serviceplan zufällig Kunden hat, die auf solch ein Miteinander stehen? Oder was genau verlangt der Kunde heute von einer Werbeagentur?
Der Kunde will schlauer gemacht werden
Zum einen sei es tatsächlich die aktive Mitarbeit, das habe es früher nicht gegeben. Der Kunde will sich selbst einbringen, Ideen quasi in Echtzeit vor Ort durchdeklinieren. „Zum anderen will der Kunde schlauer gemacht werden.“ Das sei sogar der wichtigste Punkt bei so einer Partnerschaft mit der Agentur. Dabei gehe es nicht nur um Wissenstransfer, sondern auch um Kreativität, um Innovationen, Inspirationen.
Früher gab es einen Pitch, ein Briefing, dann ließ man die Agentur antanzen, schaute, wer die beste Idee hatte. „Aber die Kunden merken jetzt, dass diese Pitchsituation in vielen Fällen überhaupt nicht die Lösung bringt.“ Eine Kreatividee wurde bislang über mehrere Jahre umgesetzt. Heute sei das „ganz, ganz selten“. Klar entwickelt die Agentur auch heute noch eine Markenpositionierung, natürlich seien Framework, Corporate Design, Claim auch heute noch relevant.
„Heute muss man schon aufgrund der Medienvielfalt viel schneller reagieren, etwa via Social Media, sonst kann man Performance-Probleme kriegen.“ Daher müssen Kunde wie Agentur kontinuierlich am Ball bleiben.
Agenturen müssen sich stets neu erfinden
Der Kunde erwartet, dass die Agentur ihr Leistungsspektrum massiv ausbaut. Ansonsten würde die Agentur überrollt werden. „Wir müssen uns ständig neu erfinden und neue Themen anbieten.“ Was aber meint Focken mit dem Leistungsspektrum? Begriffe wie IT-Orientierung, Data-Mining oder individuelle Digitalstrategien fallen. Auch der Consultingbereich werde von Agenturen heute viel mehr gefordert, weit über Werbethemen hinaus. Künstliche Intelligenz und Programmatic fordern Kunden vor allem im Mediabereich. Zentraler Baustein aber seien Daten, das müssten Agenturen viel ernster nehmen, „damit nicht ein Großteil des Geschäfts auf der Strecke bleibt“. Focken bezieht Daten auch auf psychologisches beziehungsweise psychografisches Targeting und Programmatic. Daten seien neben Kreativität das wichtigste Thema, das Kunden von Agenturen fordern.
Auf den ersten Blick klingt das doch alles nach einer Ausweitung der Kampfzone für die Kreativschmieden, die immer mehr Felder besetzen können. Doch da gibt es ein klitzekleines Problem: Der Kunde will zwar immer mehr Leistung, ist aber nicht unbedingt bereit, dafür auch immer mehr zu bezahlen. Man spürt, wie sich Ronald Focken bei dem Thema nicht wohlfühlt. „Wenn man aber all diese Dinge nicht anbietet, ist man austauschbar, hat keinen Differenzierungspunkt mehr.“ Eine Agentur müsse all das offerieren, um die Leistungsfähigkeit zu behalten.
Immer kurzfristiger
Gegenüber Consultern hätten Agenturen einen Vorteil: „Wir wissen, wie der Markt funktioniert, wie Zielgruppen ticken. Berater kommen von Prozessen her, arbeiten oft mit externen Kräften, das ist eine komplett andere Kultur.“ Allerdings müsse man unter erheblichem Zeitdruck Ideen ausspucken, neue Konzepte realisieren, alles sei kurzfristiger und flexibler. Doch genau darauf müssen sich Agenturen einstellen. Und das kann sich auch in Honoraren positiv auswirken.
In Teams übernehmen ein bis zwei Mitarbeiter die Ownership. Sie müssen ein sehr großes generalistisches Wissen mitbringen, „das müssen Leute sein, die eine hohe Empathie haben, die Leute begeistern können, weil unterschiedliche Kulturen aufeinanderknallen“, so Focken. „Und das müssen Kunden auch bezahlen.“ Eine Voraussetzung für dieses neue Miteinander von Kunde und Agentur ist: Auch der Kunde muss für Veränderungen offen sein.
Etwa für einen schnelleren und transparenten Workflow. Produktionsprozesse müssten so standardisiert werden, „dass alle Beteiligten überall einen aktualisierten Einblick haben und auch von zu Hause aus oder von Spanien per App Entscheidungen treffen können oder Freigaben erteilen“.
Neue lukrative Geschäftsfelder
Wo aber gibt es für eine Agentur noch lukrative neue Geschäftsfelder? Bei diesem Thema sprudelt Ronald Focken: Am Point of Sale gebe es noch so viel zu tun, von der Musik über den Sortimentsaufbau und tageszeitabhängiges Pricing. Digital Signage sei noch ein riesiges Feld, Prototyping, also das inkrementelle Entwickeln von Produkten. Aber auch die Internationalisierung sei eine Chance. „Alle deutschen Unternehmen, die erfolgreich sind, sind international unterwegs. Der einzige Bereich, wo das bisher nicht der Fall ist, ist die Agenturbranche.“ Für deutsche Agenturen sei es ein Wachstumsfeld, mit deutschen Kunden im Ausland zu wachsen.
Letzter Punkt: HR-Kommunikation, die weit über Employer Branding hinausgehe, bis in den Bereich der Events und in neue Formen von Dialogkommunikation. Moment mal, die Suche nach neuen Mitarbeitern, der War for Talents, ist doch auch bei den Agenturen eines der größten Probleme. Ja, das Image der Branche sei ein Problem, die jungen Menschen wüssten meist überhaupt nicht, was in den Agenturen gemacht wird. „Wir müssen den Job attraktiv machen, das setzt voraus, dass die Wertigkeit entsprechend kommuniziert wird“, sagt Focken. „Agenturen haben für junge Menschen eine hervorragende Perspektive. Ich glaube, in einer Agentur zu arbeiten war noch nie so spannend und zukunftsträchtig, wie es heute der Fall ist.“
Der komplette Text ist in W&V 6/2018 erschienen, im Prognoseheft.
