Das Resultat überraschte den Professor nicht. "Diesen Effekt kennen wir bereits von TV-Werbung, die Humor oder Erotik aufgreift", sagt Gehrau. Die Befragten erinnerten sich insgesamt schlechter an die TV-Spots, in denen Fußball oder die WM vorkamen. Zudem erkannten sie die dazugehörige Marke seltener als bei den Spots ohne Bezüge. Wissenschaftler bezeichnen diese Wirkung als Vampireffekt: Fußball schafft zunächst eine hohe Aufmerksamkeit und Aktivierung, ist aber so dominant, dass er von der eigentlichen Werbebotschaft ablenkt.

Der Fußballbezug führte bei den Befragten trotz allem zu einer höheren Empfehlungs- und Kaufbereitschaft. "Der Effekt von TV-Werbung mit Fußball- oder WM-Bezug lässt sich mit einem Holzhammer vergleichen: Er nivelliert", resümiert Gehrau. "Fußball oder die WM helfen zwar schlechten Spots, schaden aber TV-Werbung, die gut gemacht ist."


Autor: Markus Weber

Markus Weber ist seit 20 Jahren Mitglied der W&V-Redaktion. Als Nachrichtenchef ist er für die aktuellen Themen auf wuv.de zuständig. Darüber hinaus ist er innerhalb der Redaktion der Themenverantwortliche für "CRM & Data". Aufgewachsen ist Markus auf einem Bauernhof im Württembergischen Allgäu. Mit fünf Geschwistern.