Schluss mit dem Gammel-Geiz:
"Wenn ihr so weitermacht wie bisher, drehen euch die Kunden glatt den Hahn ab"
Es ist wichtig, den Sparwahn in Unternehmen, Medien und Agenturen anzuprangern. Aber es reicht nicht, denn es müssen Lösungen her. Thomas Koch alias "Mr. Media" erklärt in seinem neuen W&V-Blog mit viel Herzblut, wie sich die Branche ändern muss. Jetzt.
Foto: TK
Nach der Resonanz auf meinen ersten Blogpost (danke!) über "Gammel-Media", möchte ich an das Thema anknüpfen und noch einmal - in Ruhe - und durchaus ganzheitlicher darüber sinnieren. Ich komme dabei zu einem ganz und gar erstaunlichen Ergebnis: Es gibt ein Leben danach!
Unternehmen, ihre Marken, das Marketing, die Medien, die ganze Werbung und mit ihr die Kreativ- und Mediaagenturen leiden alle unter dem gleichen Dilemma, das zugleich ein gefährlicher Teufelskreis zu werden droht: Qualität, Kreativität und Einzigartigkeit sind out. Es gilt nur noch der billigste Preis. Wir "gammeln" förmlich vor uns hin. Ein erkennbares Ziel - der uns verborgene Masterplan dahinter - ist dabei nicht auszumachen. Wohl aber der Dolch, in den wir blind hineinlaufen.
Die Unternehmen und ihre Marken setzen auf "billig", als gäbe es keine Verbraucher, die anderes im Sinn hätten. Kaum ist mehr eine unique Positionierung zu erkennen. Als wäre der USP in ein vor-digitales Zeitalter der Geschichtsschreibung abgerutscht. "Geiz ist geil" wurde zum Allheilmittel der Kommunikation stilisiert und von allen Protagonisten unserer Branche, auch in ihrem Verhältnis untereinander, übernommen.
Das ist der falsche Weg
Lufthansa antwortet auf Air Berlin & Co. mit Germanwings und zwängt uns innerdeutsch künftig in Billigflieger. Jedes Marken- und Service-Versprechen ist dahin (die 1. Klasse im A380 mal für Normalsterbliche ausgenommen). Lufthansa legt mir derweil auf dem Linienflug von Kairo nach Frankfurt ein ekelhaftes, völlig verschmutztes Gammel-Kissen auf meinen Economy-Platz. Sie sparen schon längst am Service. Das ist der falsche Weg.
Kik, einer unserer Textil-Discounter behauptet zwar, Fehler erkannt zu haben (sehr lesenswert der Bericht von Claudia Langer) und reagiert dennoch erst, nachdem tausend Menschen sterben mussten. Ob sich diesmal wirklich etwas ändert, wissen wir nicht. Das ist der falsche Weg.
Man könnte diese Liste endlos weiterführen.
Die Medien denken nur noch in Sparwahn. Die Zeitungen werfen auf die Straße, was sie haben: Journalisten, den gesamten Lokalteil, nun auch ihre Anzeigenverkäufer (an deren Schulung zuvor gespart wurde). Die natürliche Folge werden weiter sinkende Auflagen sein. Das ist der falsche Weg.
TV setzt nur noch auf Rendite. Dafür wird am Programm gespart. Es fehlen Mittel für Investitionen und Innovationen. Die Folge: Billiger Trash auf allen Privatsendern. Christof Baron (beim Round-Table in der W&V 20/2012) und Manfred Kluge (auf dem TV-Wirkungstag) haben es auf den Punkt gebracht. Die Zuschauer bestrafen es mit nachlassender Aufmerksamkeit. Das ist der falsche Weg.
Die Netto-Werbeeinnahmen sind rückläufig. Bei fast allen Medien. Die Antwort lautet: Sparen. Und neue Geschäftsfelder auftun. Darin ist TV besonders kreativ. Der "Standard" berichtet von einem Programm-Kongress in St. Pölten Anfang Mai und zitiert den (Ex-ProSieben-) Produzenten Stephan Bauer mit den Worten: "ProSieben weiß längst, dass das Fernsehen tot ist, aber es ist ihnen wurscht. Denen ist nur wichtig, dass sie das unterbringen, was sie wirklich verkaufen, Games und Tickets…" Das macht nachdenklich. Weil der Weg falsch ist.
Kreativagenturen stöhnen über die Zunahme von Projektaufträgen und sinkende Honorare. Und sparen am Output. Selten hat es so viele langweilige, irrelevante Kampagnen gegeben. Neue Kampagnen sehen aus, als hätte man sie irgendwie schon einmal gesehen. Lucky Strike (nur ein Beispiel von vielen), einmal eine Ikone der kreativen, positionierenden Werbung, verendet plötzlich in Langeweile. Die Agenturen betreiben Kampagnen-Recycling. Und den Marken laufen die ehemals loyalen Kunden davon. Das ist der falsche Weg.
Die Mediaagenturen sind fremdgesteuert. Sie steigern Profitabilität und Rendite auf Geheiß ihrer Gesellschafter. Dazu müssen sie mechanisieren und automatisieren. Die frühen Print-Optimierungsprogramme mussten eingestellt werden, weil die Kunden fortwährend gleiche Pläne anprangerten. Die TV-Optimierungsprogramme gingen den gleichen Weg: Sie erzeugen für völlig unterschiedliche Marken mit völlig konträren Zielgruppen die stets gleichen 20-bis-49-TV-Pläne. (Aber psst, die Kunden haben es noch nicht gemerkt!). Real Time Bidding überlässt dem Computer die Online-Auswahl gleich komplett. Das Ergebnis: Alles ist gleich. Gleich billig. Das ist der falsche Weg.
Erkennt niemand das Muster? Wer nur noch spart, verschenkt sein Potential zur Neufindung. Bei manchen (Print) wäre sogar eher eine Selbstfindung angebracht. Wer nur noch spart, verschenkt vor allem seine Zukunft. Denn wer nur spart, erlebt wie die Spirale immer weiter nach unten dreht. Sie schraubt sich förmlich ins eigene Fleisch. Wie sehr das schmerzt, wollen offenbar möglichst viele Akteure in Marketing, Medien und Agenturen unbedingt am eigenen Leib spüren.
Der richtige Weg ist so einfach
Das Problem, die Ursache, die wir überall erkennen, heißt schlichtweg Profitgier. In der Regel angestachelt durch das systemische Verlangen der Anleger, manchmal leider auch der Inhaber von Unternehmen (Schlecker, Kik & Co). Nun können wir schlecht die Unternehmensform der Aktiengesellschaft verbieten, die jede nachhaltige Investition unterdrückt, sobald Probleme auftauchen. (Obwohl… glauben Sie mir: In 20 Jahren wird es die AG in dieser Form nicht mehr geben, weil sie sich als nicht bestandserhaltend erwiesen hat).
Die Lösung für Unternehmen: Wolltet ihr nicht die Verbraucher in den Mittelpunkt aller Bemühungen stellen? Die reine Ankündigung reicht nicht. Heute, im Zeitalter von Facebook, Twitter, Wutbürgern, Shitstorms und des Dialogs erwartet der Verbraucher Ehrlichkeit und Transparenz. Er will vertrauen, aber nicht ständig enttäuscht werden. Er will Preis-Leistungs-Verhältnis, aber nicht auf Kosten ausgebeuteter Arbeitnehmer. Die überwältigende Mehrheit will Qualität und Service und ist bereit, dafür einen (Auf-)Preis zu zahlen. Be-"dient" also die Bedürfnisse eurer Konsumenten. Könnt ihr euch (bitte) darin unterscheiden? Damit der Verbraucher wieder weiß, was er von welcher Marke erwarten darf. Schon vergessen? Die Zuneigung und Loyalität der Konsumenten muss man sich ver-"dienen".
Die Lösung für Medien: Die Zeiten sind endgültig vorbei, in denen man Werbeträger erfand, die nur dem Einsammeln von Werbegeldern dienten. Es ist Zeit, Medien zu entwickeln, die Zielgruppen "dienen". Sobald sie einen erkennbaren Wert entwickeln, kommen die Werbegelder wie von selbst. Ja, dieses eigentümliche Phänomen wird es auch in der Zukunft geben. Sonst bleibt der Preis das einzige Kriterium.
Die Lösung für Kreativagenturen: Seid selbstbewusst. Zeigt euren Kunden die Stirn. Seid wieder Berater und "Stimme" der Konsumenten (wie das Planning einmal gedacht war). Seid mutig und verführt eure Kunden dazu, ebenso mutig zu sein. Vor allem: Kreiert endlich wieder Kampagnen, die sich unterscheiden, nicht nur im Preis. Kampagnen, die individuelle Zielgruppen be-"dienen" (Beispiel: Hornbach). Ach ja, und die Honorare entwickeln sich dann auch wieder, notfalls erfolgsabhängig.
Die Lösung für Mediaagenturen: Ihr seid nicht allein auf dieser Welt. Wenn ihr so weitermacht wie bisher, drehen euch die Kunden glatt den Hahn ab. Versteht euch wieder als "Diener", als Dienstleister. Helft den Kunden, ihre Zielgruppen zu verstehen. Und entwickelt individuelle und mutige Media-Konzepte, die diesen Namen auch wieder ver-dienen. Weil sie sich beispielsweise von anderen Mediaplänen unterscheiden. Das schmälert zwar zunächst die Rendite, hilft aber enorm beim Überleben eurer "Wirtschaftsstufe". Ihr wisst schon, die Dinosaurier…
Überall lautet die Lösung interessanterweise "dienen". Denn das Dienen liegt in der ursprünglichen DNA von Marketing, Medien und Agenturen. Das "D" in Dienen kommt allerdings von Demut, nicht von Demütigung. Und auch nicht von Profit. Wer jedoch dient, dem ist der Profit sicher. Sicherer jedenfalls als wenn, wie derzeit, jeder nur gierig versucht, dem anderen möglichst viel wegzunehmen. Das war jetzt eine Zeitlang recht unterhaltsam, führt jedoch irgendwann (nach dem Gesetz der Zwangsläufigkeit) nicht weiter. Und dieses Irgendwann ist jetzt.
Nur wer das begreift, kann jetzt handeln. Nur wer jetzt handelt, kann überleben. Nur wer überlebt, kann auch künftig Profit einfahren. Das System ist relativ einfach. Für den, der es versteht…
Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt ab sofort für W&V. Er ist "Mr. Media".
