Replik auf Mr. Media :
Content: Relevanz ist Pflicht, Resonanz ist die Kür.

Warum es wichtig ist, Content in den Mittelpunkt eines zentrierten Weltbilds zu stellen – und nicht Einzelziele von Agenturen und Verbänden. Eine Replik auf den Beitrag "Content: Müll oder Kosmos?"

Text: W&V Leserautor

Christian Fill vom CMF ärgert sich über Thomas Koch. Content Marketing ist mehr als Native Advertising.
Christian Fill vom CMF ärgert sich über Thomas Koch. Content Marketing ist mehr als Native Advertising.

Lieber Thomas Koch,

wünschte ich Ihnen und mir nicht neulich: "Bleiben Sie unbequem"? Be careful what you wish for – hätte ich doch damit rechnen können, dass gleich die nächste Stichelei die immer populärere Definition von Content Marketing treffen würde. Also jene, die im Content Marketing Forum entwickelt wurde und sich zusehends verbreitet.

Dies hier klänge nach Native Advertising, schreiben Sie: "Content Marketing ist die Disziplin im Marketing, die mit redaktionellen Inhalten strategische Geschäftsziele vorantreibt." Die zweite Hälfte dieses Satzes fiel (diesmal) unter den Tisch, nämlich, dass diese Inhalte auf allen eingesetzten Kanälen eine messbare Wirkung entfalten.

Sorry, lieber Thomas Koch, gut gestichelt, aber Ihr Florett zielt zu kurz.

Denn – aber da sind wir ja wieder völlig gleicher Meinung -, Content Marketing ist größer als redaktionelle Inhalte zu veröffentlichen. Was die Definition ausdrückt. Content Marketing ist größer als Native Advertising, als Storytelling, als Branded Journalism, als Corporate Publishing – Begriffe, die häufig und falsch als Synonym verwendet werden.

Wenn wir als Content Marketing Forum von redaktionellen Inhalten sprechen, die den Kern von Content Marketing bilden, dann tun wir dies, um eine Haltung einzunehmen – und um einer Branche bei der Einordnung zu helfen. Um unterscheiden zu können, was unterhaltsame Werbung oder nachhaltig wirkende Redaktion ist. Um auf eine einfache Weise Halt geben zu können, dass ein gelungenes Content-Marketing-Projekt immer mit strategischen Unternehmenszielen beginnt und diese unterstützt.

Strategische Ziele von Unternehmen sind nicht Likes oder Shares, auch nicht Reichweite (Verlage und deren Medien mal ausgenommen), sondern Produkteinführung, Steigerung von Abverkauf und Rendite, Erhöhen der Marktdurchdringung, oder, noch strategischer, Fusion mit Marktbegleitern, Imagetransfer oder gar Gewinnen von Investoren u.v.a.m.

Auf solchen Zielen hin arbeiten im Bestfall Content-Marketing-Projekte.

Das kann Native Advertising allein nicht leisten. Wie auch? Als Tool im Werkzeugkasten von Content Marketing, als Bestandteil einer Content-Strategie, kann es aber, richtig eingesetzt, eine wichtige Rolle spielen.

Nicht mehr und nicht weniger.

Exot oder Idiot

Die Rolle von Native Advertising im Content Marketing ist ohnehin eine sehr vielschichtige – dazu mag unser Mitdiskutant und Briefeschreiber Johannes Ceh detaillierter Auskunft geben. Ich hatte diesbezüglich im Frühjahr dieses Jahres eine unheimliche Begegnung der dritten Art.

Wie Sie, lieber Thomas Koch, darf ich bei der einen oder anderen Veranstaltung zu Gast sein, manchmal als Redner. So war es auch bei einer, die sich selbst die größte Content-Marketing-Messe Europas nennt. Gemessen an der Ausstellerzahl (ich habe nur gefühlt, nicht gezählt) ist sie das offensichtlich.

Wenn ich selbst vortragen darf, höre ich mir gerne meine Vorredner an, um sie nicht zu doppeln und um auf ihre Worte einzugehen. Also war ich rechtzeitig bei der Content-Marketing-Messe, hörte den ersten Vortrag … über Native Advertising. Ich hörte den zweiten Vortrag … über Native Advertising. Ich hörte den dritten Vortrag (wird es schon langweilig, weil Sie es ahnen?) …. korrekt, über Native Advertising.

So ging es weiter.

Als ich am Folgetag auf die Bühne kletterte, mit einem Manuskript, das Inhalte und die Verantwortung ins Zentrum stellt, die Unternehmen wie Verlage und Agenturen mit ihnen haben,– da war ich mir sicher, entweder als milde belächelter Exot des Hauses verwiesen oder als verdammter Idiot in der Höhle des Löwen bis auf die Knochen abgefieselt zu werden.

Doch die Diskussion nahm eine unerwartete Wendung. Statt Unverständnis bei manchem KPI-fixierten Native Advertiser, dominierte die Zustimmung zur Bedeutung der Inhalte. Eben jener Christoph Zeidler (SAP), den Sie zitieren, der ebenso knapp wie zurecht Influencer Marketing von Content Marketing trennt, Christoph Zeidler also, bedankte sich in aller Öffentlichkeit, sinngemäß, dass er endlich einen Beitrag gehört habe, der einordne, der betone, dass es bei Content Marketing um Inhalte und Haltung gehe und dann erst um die Kennzahlen.

Pflicht und Kür

Der Dank gebührt natürlich zuallererst und vor allem den engagierten Mitgliedern des CMF – erst deren Wirken in verschiedenen Gremien und im Vorstand macht es möglich, Vorträge wie diese zu halten.

Mit solch einer Rückendeckung ist es ein Leichtes, Veranstaltungsgästen, die anderthalb Tage in Relevanz und Kennzahlen gebadet wurden, entgegenzuhalten, dass eben nicht Relevanz das Alleinstellungsmerkmal im Content Marketing ist. Relevante Inhalte zu schreiben, lernt jeder Volontär und jeder Junior-Texter vom ersten Tag an. Es kommt darauf an, dass wir mit unseren Inhalten eine Wirkung erzielen.

Relevanz ist die Pflicht. Resonanz ist die Kür.

Das ist es doch gerade, was Content Marketing zum Durchbruch bei Medienschaffenden und Werbungtreibenden verholfen hat: Dass wir mit Inhalten eine Zielgruppe erreichen (Relevanz) und sie bewegen, etwas zu empfinden und zu tun (Resonanz). Dass die Inhalte unentbehrlich sind, weil sie motivieren, helfen, anleiten.

Sie, lieber Thomas Koch, ermahnen die Granden in Agenturen, Verbänden und Unternehmen nicht nur vorzugeben, sich mit den Begrifflichkeiten des Content Marketing auszukennen. Zurecht – völlig unverständlich ist mir, wie die zum zweiten Mal gegründete Content-Marketing-Fokusgruppe im BVDW das Entflechten der angeblich babylonischen Sprachverwirrung im Content Marketing für sich einfordert. Stattdessen aber eine Salve an Begriffen, gemischt mit falschen Zahlen und unter Beschränkung auf den digitalen Kanal, auf einen hilflosen Leser abfeuert.

Vom Redakteur, der diesen Beitrag in den Fingern hatte, hätte ich mir Einordnung gewünscht.

Jedenfalls, so kann man auch Resonanz erzeugen. Mindestens, in dem man den Leser zum Nachrechnen zwingt. Was Sie, lieber Thomas Koch, ja auch getan haben. Ebenso wie unser CMF-Geschäftsführer, Michael Höflich, in seinem Kommentar des W&V-Gastbeitrags von Matthias Wesselmann (BVDW).

Denn die 26 Prozent aller Marketingbudgets für Content Marketing passen nicht zur Wesselmannschen Wachstumsprognose für 2020 von 420 Mio. Euro. Weil Unternehmen in DACH schon heute knapp 7 Mrd. Euro in Content Marketing stecken. Nachzulesen in der CMF-Basisstudie.

Was wir als CMF nicht abwarten möchten, sondern eine helfende Hand reichen: Wenn die Fokusgruppe im BVDW aktuell ihre Absicht ankündigt, innerhalb eines Jahres ein Qualitätszertifikat für Content Marketing zu entwickeln. Denn erneut wird nur auf die digitale Seite der Content-Macht verwiesen, auf "Website- und Online-Shop-Betreiber", die sich auf Transparenz und – erstmal nicht näher definierte – Qualitätsstandards verlassen können sollen.

Da ist mehr Weitblick gefordert. Denn Content-Marketing ist eben größer.

Nicht das Ich, sondern die Sache

Keine Angst – da schwelt keine Verbandsfehde.

Dass Verbände anders, nämlich gemeinsam, können, haben BVDW, FAMAP, GPRA, OMG und das CMF erst vor kurzem gezeigt. Mit unserer gemeinsamen Kampagne "Komm in die Agentur". Mehr als 100 junge Talente haben sich zum sommerlichen Agentursurfen beworben; die Arbeitsverträge für das Reinschnuppern in die geilsten Jobs der Welt werden gerade erstellt.

Die Verbände und die an der Kampagne beteiligten Agenturen haben damit etwas Richtungsweisendes geschafft: Nicht sich selbst in den Mittelpunkt des Geschehens zu stellen, wozu wir manchmal neigen, sondern die Sache an sich.

Das ist auch der bestechende Charme Ihrer Analogie, lieber Thomas Koch, zum heliozentrischen Weltbild – wenn Sie den Content in den Mittelpunkt stellen und darum herum die Planeten von Werbung (Erde) bis Influencer (Neptun) kreisen lassen. Fehlt nur noch die Analogie für Pluto, der nichts Halbes und nichts Ganzes mehr ist, und für den noch nicht entdeckten, aber berechneten neunten Planeten, ohne den das Sonnensystem aus den Fugen gerät (Customer Experience etwa?).

Nicht sich in den Mittelpunkt stellen, sondern die Sache an sich: Ich muss es nochmal betonen, das ist eine Geisteshaltung, die in unserer Branche selten, aber umso wichtiger ist. Unser guter Johannes Ceh fordert dies in seinen Beiträgen zur Debatte vehement ein. Und ein neuer Diskutant, Andreas Quinkert, ergänzt erfrischend u. a. um den Hinweis darauf, was Haltung von Einstellung unterscheidet und welche Ethikstandards dringend der Überarbeituung bedürfen. 

Wenn Sie, lieber Thomas Koch, uns Agenturvertreter fragen, ob wir einen Content-Marketing-Auftrag von Donald Trump annehmen würden, dann ist die Frage rhetorisch und das laute "Nein" erwartbar. Ich habe in Agenturen gearbeitet, da war etwa die Tabakindustrie ein No-go; die Entwicklung eines politischen Magazins für einen Luft- und Raumfahrtkonzern wurde intern heiß diskutiert und tatsächlich gemeinschaftlich entschieden. Haltung spielt auch für das tägliche Geschäft meiner neuen Agentur-Heimat eine grundlegende Rolle – eigentümergeführt mag das leichter sein als im Konzern- oder Netzwerkverbund.

Dennoch gilt für alle: Nicht nur wir Agenturen und Verlage müssen uns gut überlegen, welche Aufträge wir annehmen. Sondern wir haben die herausfordernde Pflicht, unsere Auftraggeber beim Umgang mit Inhalten verantwortungsvoll zu beraten und zu begleiten.

Was dabei hilft, ist, wenn beide Seiten authentisch bleiben, Dann sind die Inhalte fast schon automatisch relevant für die Zielgruppen, die sie erreichen wollen. Aus Authentizität erwächst Haltung – nicht im Sinne von "Stramm stehen!", sondern als Stellungnahme und Beziehen einer Position.

Aus Haltung erwächst Resonanz – und da sind wir wieder, wo wir alle mit unseren Inhalten hin wollen. Bei der Wirkung.

Über den Autoren:

Christian Fill ist stellvertretender Vorstandsvorsitzender des Content Marketing Forums und geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Profilwerkstatt. Das über 115 Mitglieder zählende CMF ist Europas großer Branchenverband für inhaltsgetriebene Unternehmenskommunikation. Das CMF veranstaltet jährlich mehr als 30 Events zu Content Marketing – darunter zuletzt am 28. Juni 2017 den Best of Content Marketing, Europas größtem Award und Kongress für inhaltsgetriebene Kommunikation.


Autor:

W&V Leserautor

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Einen davon haben Sie gerade gelesen.