SMX München 2018 :
AI im Search Marketing: Das sind die 4 Such-Trends der Zukunft

Nach der Münchner Search Marketing Expo steht fest: Das Zeitalter der künstlichen Intelligenz im Search-Marketing hat begonnen. Wir stellen die vier Such-Trends der Zukunft vor.

Text: Maximilian Flaig

Die künstliche Intelligenz prägt SEO.
Die künstliche Intelligenz prägt SEO.

Stellen Sie sich vor, Sie werden in der Fußgängerzone von einem Smartphone-Besitzer freundlich gefragt, ob er ein Foto von ihre extravaganten Schuhen machen darf. Sie werden ihn wahrscheinlich etwas verwirrt fragen, warum er das tun möchte. Der Smartphone-Besitzer wird antworten, dass sein mobiles Endgerät eine Snap-to-Shop Funktion besitzt. Diese identifiziert Produkte auf Bildern und ermöglicht es dem Nutzer noch im selben Moment, das fotografierte Objekt online zu erwerben.

Dieses Feature ist nur eines von zahlreichen Anwendungen, die zeigen, dass das Zeitalter der künstlichen Intelligenz (AI) im Search-Marketing begonnen hat.

Auf der diesjährigen Search Marketing Expo (SMX) in München drehte sich alles um visuelle Suche, Voice Search, Chatbots und digitale Assistenzsysteme, die mit künstlicher Intelligenz und Machine Learning die SEO-Branche vor neue Herausforderungen stellen. Spätestens jetzt ist klar, wo die Reise im Online Marketing hingeht.

AI ist streng genommen gar keine neue Technologie. Keynotespeaker Johannes Schaback von LadenZeilen.de erklärt, dass AI bereits seit den 60-er Jahren möglich ist. Anders als damals besitzen Unternehmen aber erst jetzt genug Daten, um AI gewinnbringend im Marketing anzuwenden. Die Algorithmen, mit denen man eine künstliche Intelligenz bauen kann, sind eben nicht so wertvoll wie die gigantische Menge an Data, mit denen Google, Amazon und Co ihre AI nun füttern und wachsen lassen.

AI wird SEO und SEA auf eine bisher ungekannte Weise verändern. Zum ersten Mal trifft die Digitalisierung den digitalisierten Markt. W&V war vor Ort und beleuchtet vier Search-Trends der Zukunft:

Erstens. Mobile Search überholte Desktop-Suche bereits 2015

Das Zeitalter der AI hat also begonnen. Bis sie genauso untrennbar mit unserem Alltag verbunden ist wie das Smartphone, wird es allerdings noch ein paar Jahre dauern, prognostiziert Greg Gifford, der sich als Director of Search bei Dealer On auf Local SEO spezialisiert hat. Bereits seit 2015 gibt es mehr mobile als Desktop-Suchanfragen. "Wer auf dem Smartphone sucht, der erwartet in 50 Prozent der Fälle lokale Suchergebnisse. Bei der mobilen Sprachsuche sind ortsbezogenen Suchanfragen sogar noch häufiger", sagt Gifford.

Google ist aktuell Marktführer in Sachen Voice Search. Doch selbst der Suchmaschinenriese kämpft mit der noch sehr ausbaufähigen Qualität der Antworten. Komplexe Suchanfragen per Sprache überfordern die Technik schnell. Trotzdem ist Gifford davon überzeugt, dass "2020 die Hälfte aller mobilen Suchen per Sprachbefehl oder Bild erfolgen werden". Die SEO-Branche wird sich also darauf einstellen müssen, dass die Textsuche weniger werden wird.

Wie man schon jetzt beim Google Assistant beobachtet, ist auch die klassische Auflistung von Suchergebnissen (SERP) zumindest auf dem Smartphone vom Aussterben bedroht. Ähnlich wie bei den Featured Snippets (eine Box, in der Google alle für die Antwort relevanten Informationen zusammenfasst) erscheint die Antwort, ohne dass der Nutzer lange in der SERP scrollen muss. Google erstellt also eine eigene Antwort aus dem Content der gelisteten Websites, die dadurch jedoch Traffic einbüßen.

Zweitens: Automatisierte Produktsuche und mehr durch Visual Search

Welches Potenzial sich für Online Marketer hinter der Bilderkennung durch AI verbirgt, weiß Jes Scholz, CMO International bei Ringier. Neben dem bereits angesprochenen Snap-to-Shop Feature funktioniert das Prinzip für jegliche Bilder, die im Netz kursieren. Auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram werden täglich unzählige Fotos geteilt. Die AI erkennt den Inhalt der Bilder und liefert für den Nutzer individualisierte und deshalb höchst relevante Produktvorschläge.

Für Unternehmen bietet sich außerdem die Möglichkeit des Visual Listening. Das Unternehmen erlaubt, die eigene Marke auf Web-Fotos zu erkennen. 85 Prozent der Social-Media-Postings beinhalten keine Markennamen. Für Online-Marketer ist es jedoch wichtig zu wissen, in welchen Kontexten die eigene Marke auftaucht. Wenn Coca-Cola weiß, wann und in welchem Zusammenhang Bilder gepostet werden, in der eine Cola-Flasche zu sehen ist, kann es neue Erkenntnisse über das Verhalten seiner Zielgruppe gewinnen und Marketingstrategien anpassen.

Augmented Reality ist spätestens seit Pokemon Go in aller Munde. Mit der Technik lassen sich nicht nur Monster im Park jagen. Mit Augmented Reality lassen sich beispielsweise Möbel in die eigene Wohnung projizieren. Das nervige Ausmessen hat dadurch ein Ende und der Kunde sieht direkt, ob das neue Sofa auch zum Teppichboden passt.   

Drittens. Voice Search und digitale Assistenten in der Praxis – Sixt macht’s vor

Die Sprachsuche hat momentan noch mit einigen Kinderkrankheiten zu kämpfen. Wie man die Technologie der sprachgesteuerten digitalen Assistenten schon jetzt in der Praxis nutzen kann, hat Sixt bewiesen. Julia Sieg ist dort Product Owner und zeigt, wie der Autovermieter ein Skill für Amazons Alexa entwickelt hat. Was auf dem Smartphone App heißt, nennt sich bei Alexa nun Skill. Kunden können seit kurzem über Amazons Alexa Autos per Sprachsteuerung mieten.

"Wir haben uns bewusst für die Entwicklung des Skill entschieden, da App-Stores überfüllt sind und der Wettbewerb hoch ist. So existieren 2,5 Millionen Apps. Jedes Smartphone hat im Durchschnitt aber nur 20 Stück installiert", berichtet Sieg. Sixt erhofft sich durch seine Pionierarbeit eine größere Kundenbindung. Nach dem Motto: Ist man der erste, bleiben die Kunden eher bei einem.

In der Sprachsuche stehen SEO’s vor der Herausforderung, dass der digitale Assistent nur eine Antwort liefert. Wer nicht auf Platz eins steht, wir von Alexa, Siri oder Cortana ignoriert. "Genau wie auf dem Desktop mit dem Featured Snipped heißt die Lösung auch bei Voice Search strukturierte Daten und die Verwendung der Auszeichnungssprache Schema.org", erklärt Bastian Grimm, President Organic Search bei Peak Ace.    

Viertens. Chatbots sind die neuen Kundenberater

"Marketing über Chatprogramme wie den Facebook Messenger ermöglicht es Unternehmen, hyper-personalisierte Werbung zu schalten", weiß der Co-Founder von Oratio,  David Pichsenmeister. Oratio hilft Firmen dabei, sich mit Kunden über Messengerdienste zu verbinden.

Der Nutzer interagiert dabei mit einem Chatbot, der maßgeschneiderte Produktvorschläge liefert und den Kunden beim Kauf berät. "Die Reichweite von Messenger-Marketing ist acht Mal größer als auf Instagram", sagt Pichsenmeister. Die ganze Arbeit erledigt dabei ein Chatbot, eine selbstlernende Software, die mit Hilfe von AI individuell auf die Bedürfnisse des Nutzers eingeht.

Microsoft hat mit Xiaoice einen Chatbot für den chinesischen Markt entwickelt, der sogar auf emotionaler Ebene mit Nutzern interagiert, erklärt Purna Virji, Senior Engagement Manager, und fügt hinzu: "Viele Chinesen betrachten Xiaoice als digitalen Freund, mit dem sie über Probleme im Job oder Liebeskummer reden können. Wenn Nutzer intime Details ihres Alltags mit einer künstlichen Intelligenz in Form eines Chatbots teilen, lernen Marketer die emotionalen Wünsche der Kunden kennen und verstehen dadurch, welche Produkte ihnen gefallen könnten."


Autor:

Maximilian Flaig

Unterstützt als Werkstudent die Redaktion in allen Bereichen. Während seines aktuellen Masterstudiengangs American History, Culture and Society schrieb Maximilian Flaig bereits für die "Süddeutsche Zeitung".