Handel :
Beacons-Testlauf: Gute Nutzer-Resonanz, aber Technik-Schwächen

Die Bilanz des App-Betreibers Gettings zu seinem mehrmonatigen Feldtest mit Beacons fällt zweischneidig aus. Wer eine Push-Nachricht empfängt, geht zwar mit hoher Wahrscheinlichkeit ins Geschäft. Allerdings lassen die Reichweiten zu wünschen übrig. Außerdem offenbarte der Praxis-Text massive technische Probleme.

Text: Kay Städele

16. Mar. 2015 - 2 Kommentare

Auch in der Gravis-Filiale kamen Beacons zum Einsatz: Allerdings hatten die Beacons bei FMCG-Produkten eine bessere Wirkung.
Auch in der Gravis-Filiale kamen Beacons zum Einsatz: Allerdings hatten die Beacons bei FMCG-Produkten eine bessere Wirkung.

Ernüchternde Erfahrungen hat der App-Betreiber Gettings gemacht. In einem Test von Juli bis Dezember 2014 brachte die E-Plus-Tochter 140 Beacons in 72 Geschäften in Düsseldorf an, darunter bei den Schuhhändlern Görtz und Tamaris sowie den Mobilfunkern O und E-Plus. Dabei erhielten die Nutzer im Geschäft über die kleinen Sender eine Willkommensnachricht oder einen Coupon. Dazu mussten die Kunden allerdings die Gettings-App installiert sowie Bluetooth aktiviert haben. Der App-Betreiber musste aber feststellen, dass sich dadurch die Zielgruppe rapide verringerte und veröffentlicht dazu auch Zahlen. Zudem gab es mehrere Probleme mit der Technik.

Zum einen ist die Batterielaufzeit sehr niedrig. Die Aussage von einigen Herstellern von einer Leistung von zwei Jahren ist laut Gettings-Geschäftsführer Boris Lücke nicht haltbar. Zum Teil habe der Mobile-Spezialist schon nach drei Monaten keine Signale mehr empfangen. "Wenn wir einen nationalen Rollout von Beacons unternehmen würden, müssten wir eine Heerschar von Technikern anstellen, die die Sender regelmäßig warten", sagt Lücke. Für einen Vermarkter würde dies zu viel Arbeit bedeuten. Durch längere Intervalle zwischen den Signalen kann die Laufzeit zwar erhöht werden, allerdings könnten dann viele umherlaufende Menschen nicht mehr angesprochen werden. Der Praxistest zeigt, dass sich die Konsumenten dann zu schnell aus dem Senderadius bewegen.

Der Gettings-Test enthüllte zum anderen Probleme mit der Reichweite: So verringerten etwa Wettereinflüsse wie Regen und Nebel die Sendeleistung der Beacons am Eingang des Geschäfts. "Teilweise strahlten die Beacons nur fünf Meter weit", sagt Lücke. Das sei viel zu wenig. Auch dickes Sicherheitsglas am Eingang wirkte sich nachteilig aus. Die Sender sind zudem weniger mobil als gedacht: Der Beacon muss genau installiert werden, um die richtigen Winkel zu treffen. Sich ändernde Inneneinrichtungen lassen die Effizienz deutlich sinken. Eine abwechselnde Positionierung der Geräte ist jedoch aufwändig, vor allem, wenn die Beacons nicht batteriebetrieben sind.

Gettings hat auch das Reichweitenpotenzial erhoben: Die App hat bundesweit 1,4 Millionen User, davon in Nordrhein-Westfalen 370.000, in Düsseldorf und Umgebung waren es noch 100.000. Nicht jedes Smartphone kann technisch Beacons-Signale verarbeiten, sondern nur neuere Generationen des iPhone und von einzelnen Android-Geräten. Zudem muss auch der Bluetooth-Übertragungsstandard aktiviert sein. Damit reduziert sich die technische Reichweite schon auf 13.000 User. Um am Beacon-Projekt teilzunehmen musste noch eine Zustimmung in Form eines Opt-in gegeben werden. "Das ist ein dramatisches Schrumpfen", sagt Lücke.

Dagegen konnte sich die Interaktionsrate sehr gut sehen lassen. Insgesamt gab es laut Gettings 82.000 Kontakte mit einem passenden Smartphone. Dabei kam es zu 14.000 ausgespielten Nachrichten und 7.000 Klicks. Erkenntnisse: Konnte ein Nutzer außerhalb des Ladens mit einer Push-Nachricht kontaktiert werden, kam er auch in 50 Prozent der Fälle in den Laden. "Die Technologie hat eine starke Sogwirkung und eine starke Wirkung am PoS, eine große Chance für den Handel", sagt Lücke. 33 Prozent klickten innerhalb der ersten fünf Minuten auf die Nachricht, 20 Prozent sogar sofort. Eine Abnutzungstendenz konnte nicht festgestellt werden.

Am besten funktionierten die Beacons-Nachrichten bei Preisnachlässen und bei Verbrauchsgütern. Die Nutzer reagierten am stärksten in den Kategorien Mode, Kosmetik und Gastronomie. "In anderen Segmenten wie Möbel und Telekommunikation ist die Reaktion natürlich niedriger, da bei diesen Produkte nur selten spontan am PoS gekauft werden", sagt Lücke.

Die Bilanz fällt zweischneidig aus: "Wenn wir die User erreichen, ist die Interaktion vergleichsweise hoch", sagt Lücke. Negativ fallen die Probleme mit der Technik sowie die geringe Reichweite ins Gewicht. Beacons seien wohl nur ein Zwischenschritt zu einer weiterentwickelten Lösung. "Die Beacons als Retter des Handels sehe ich derzeit nicht", sagt Lücke.

Mit welchen anderen Problemen die Händler mit den kleinen Sendern außerdem zu kämpfen haben, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V (12/2015) in der Serie "Zukunft des Handels" zum Thema Beacons. 


2 Kommentare

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Anonymous User 30. März 2015

Beacon-Lösungen funktionieren gut, wenn Sie richtig verstanden und ganzheitlich ins Marketing integriert werden

Der App-Betreiber Gettings führte in Düsseldorf einen sechs-monatigen Test der Beacon-Technologie durch und kam zu einem ernüchternden Ergebnis. Vorhersehbar, sagen die Experten von LOC-Place, die die Ergebnisse anders lesen.

Carsten Szameitat & Thomas Hinterleithner sind die Geschäftsführer von LOC-Place.com, einem Inkubator für Location-Technologien. LOC-Place betreibt seit Juli 2014 einen LOCATION Themenpark der Beacon- & LBS-Technologien im Umfeld des größten Outlet-Centers Europas an 8 Points of Sale, in unterschiedlichen Branchen, im LIVE Betrieb installiert hat. Um die eigenen Installationen zu verbessern sind andere Testaufbauten genau unter die Lupe genommen worden. Dazu zählen u.a. die Tests der Deutschen Bahn und Ströer in Düsseldorf oder von Shelfbucks in Austin, Texas. Auch der Feldtest von Gettings in Düsseldorf stand dabei auf der Evaluations-Liste.

Von Juli bis Dezember 2014 hatte Gettings 140 Beacons in der Düsseldorfer Einkaufsmeile im Einsatz, 72 Partnerunternehmen machten mit, unter anderem aus den Bereichen Gastronomie, Mode, Telekommunikation & Elektronik, Wohnen & Freizeit. Dazu gehörten Marken wie o2, Görtz und Gravis. Nun hat Gettings einige Ergebnisse des Tests bekanntgegeben. Demnach hat sich die eigentliche Zielgruppe von 1,4 Mio Nutzern der Gettings-App auf 13.000 User reduziert.

Gettings-Geschäftsführer Boris Lücke führt dies auf die technischen Voraussetzungen zurück: Nur neuere Generationen von iPhone und Android-Geräten können die Signale verarbeiten. Bluetooth muss aktiviert sein und schließlich muss eine Zustimmung in Form eines Opt-in gegeben werden. Wir waren im November 2014 in Düsseldorf, um den Feldtest selbst zu erkunden. Dabei fiel uns sofort auf, dass Gettings-User in keiner Weise zum Opt-in bewegt wurden. Somit wurde letztlich nur geprüft, wer von ihnen sein Bluetooth bereits aktiviert hat. Hier hätte aber leicht mit Hilfe von Geofences und entsprechende Hinweisen am POS auf die Kampagnen und auch die nötige Aktivierung von Bluetooth aufmerksam gemacht werden können. Solche Maßnahmen erhöhen die Reichweite und Akzeptanz enorm.

Die eigenen Insights ruhig auch anwenden

Die wirklichen Probleme des Tests liegen aber in der Umsetzung und Kampagnensteuerung. So wurden etwa Beacons an Orten installiert, an denen User keinen Mobilfunkempfang hatten. Das Leuchtfeuer markiert aber nur eine Position, die Inhalte kommen aus dem Netz – wenn man eines hat. Und dass Hindernisse wie beschichtetes Glas, hohe Luftfeuchtigkeit etc. das Signal abschwächen, sollte keine Überraschung sein und falls doch, muss man sich als Testbetreiber so flexibel zeigen und die Positionierung der Beacons anpassen. Schließlich gibt es keinen Grund, das gelernte nicht auch gleich selbst anzuwenden.

Generell hat sich der Feldtest als zu unflexibel erwiesen. In den sechs Monaten, die der Test andauerte, hat sich die Technologie weiterentwickelt. Und da die Beacon-Technologie noch sehr jung ist, geschieht dies in schnellen und großen Schritten. Die Feststellung etwa, dass die Batterien der Leuchtfeuer nach drei Monaten leer sein können, ist zwar richtig – aber auch veraltet. Modernere Beacons haben eine wesentlich verbesserte Laufzeit. Je nach Hersteller mit Knopfzellen bis zu 2 Jahre. In unserem eigenen Feldtest haben wir diese Erfahrung ebenso gemacht. Wir haben sie aber an unsere Partner weitergegeben, die dieses und andere Probleme mit der nächsten Beacon-Generation gelöst haben.

Die Option des selektiven EIN- u. AUS-Schaltens ist sowohl aus Konsument- als auch Werber-Sicht eine Stärke von Beacons.

"Teilweise strahlten die Beacons nur fünf Meter weit", erklärte Lücke gegenüber der W&V und hält diesen Wert für zu gering. Geringere, gezielt reduzierte, Reichweiten können bewusst konfiguriert werden, um sehr nahe Proximity Use-Cases zu implementieren. Das war in Düsseldorf aber gar nicht der Fall. Wenn ich vor einem Laden stehe und mehrere Nachrichten erhalte – nicht nur von dem Geschäft, vor dem ich gerade bin, sondern auch von benachbarten Läden – werde ich in mehrere verschiedene Richtungen gleichzeitig gelockt. Das hat aber wohl nur den Effekt, dass der User sein Bluetooth genervt abstellt.

Zudem verzichtete Gettings in seiner Kampagne auf Frequency-Capping. Das bedeutet, dass der Beacon seine Botschaft immer ausliefert – egal, zum wievielten Male ich gerade vorbei gehe. Und das sechs Monate lang mit immer denselben Nachrichten. Dabei könnte hier so viel mehr erreicht werden: nach einer ersten Ansprache können alternative, individualisierte Folgebotschaften verschickt werden. Nach einer Anzahl von Meldungen – sei es von einem Beacon oder der gesamten Kampagne - erhält der User vorerst keine Nachrichten mehr, um ihn nicht zu stark zu belästigen. Schließlich besteht immer die Gefahr, dass der Nutzer den Kanal selektiv abschaltet. Das trifft immer dann zu, wenn der Mehrwert nicht gegeben ist oder unzureichend kommuniziert wird. Die Stärke von Beacons liegt ja gerade in einer sehr wertigen individuellen Kommunikation mit kleinen Zielgruppen, für die aber mit hoher Relevanz. Bekannter Weise werden mit ca. 20% der Kunden 80% des Umsatzes gemacht und selektive Kommunikation statt Massenwerbung ist ein Schlüssel für diesen Erfolg, der Kunden auch bewegt, ihr Opt-In zu geben.

Immer am Ball bleiben

Hat die Kampagne dann jemanden erreicht, klickten 33 Prozent innerhalb der ersten fünf Minuten auf die Nachricht, 20 Prozent sogar sofort. Eine Abnutzungstendenz konnte laut Gettings nicht festgestellt werden. Die Zahlen klingen gut, es besteht aus unserer Erfahrung sogar noch Luft nach oben – besonders mit personalisierten und innovativen Inhalten. Doch wenn ich in den Laden gehe, und auf Personal treffe, das von der Kampagne nichts weiß, werden sich viele Kunden fragen, warum soll ich mich dafür interessieren, wenn es nicht einmal die Mitarbeiter tun? Eine ganzheitliche Integration ins Gesamt-Marketing inkl. Personal-Schulung ist dafür unerlässlich.

Anonymous User 30. März 2015

Beacons werden gesellschaftsfähig, obwohl die potenzielle Verwendung derzeit nur für einen kleinen Teil aller Smartphone-Nutzer in Frage kommt. Nur um weiterführende Inhalte aufzurufen, wird der Einsatz von Beacons im Handel aber keinen Sinn machen. Hat der Händler dazu nur eine geringe Verbreitung der eigenen App, wird das ganze zusätzlich schwierig. Bisher machen wir dabei den Mehrwert für Konsumenten an Rabatten fest, allerdings sollten wir uns von dieser veralteten Denkweise verabschieden und die Kunden mit subtilen und smarten Services an die Marke binden. Ein Beispiel für die perfekte Integration liefert Nike+: Der Service bereichert zu aller erst das Leben des Users. Der Produktverkauf folgt dann im zweiten Schritt.

Vielmehr als im Retail liegt ein großes Potenzial der Technik in den Bereichen Home-Entertainment und Health Care. Wie das iPhone 6 mit NFC-Chips zeigt, setzt Vorreiter Apple nun doch auf eine bewährt passive Kommunikation im Nahbereich und wird die iBeacons verstärkt bei einer echten Interaktion und zur Inhouse-Navigation einsetzen.

So können künftig Krankenhäuser Betten und Patienten mit Beacons ausstatten und somit deren genauen Standort identifizieren. Für den Einsatz im Home-Bereich ist Beddit ein nennenswertes Beispiel: Beddit analysiert den Schlaf anhand von Bettsensorbändern. Das manuelle Bedienen des Smartphones wird in der neuen Version nur zum Einsehen der Schlafdaten notwendig sein, Schlaf- und Aufstehzeiten werden automatisch vom Device erfasst. Genau diese ‚automatisierten’ Vorgänge beugen einem Hauptproblem bei der Anwendung der Beacon-Technologie vor: Sich dauernd mit ihrer Navigation, wie beispielsweise dem Ein- und Ausschalten der Bluetooth-Funktion, auseinandersetzen zu müssen.

Aus unseren Gesprächen mit Entwicklern führender Beacon-Hersteller wie Estimote wird zusätzlich deutlich, wie groß das Potenzial vor allem außerhalb des Retail ist.

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