Dmexco-Sprecher:
Celebrity- vs. Influencer-Marketing? Warum der Vergleich hinkt
Helge Ruff, Geschäftsführer von 1-2-social, über unzulässige Vereinfachungen, wenig sinnvolle Einmal-Kooperationen und Multi-Marken-Promis.
Foto: 1-2-social
Influencer-Marketing erregt die Gemüter der Marketer derzeit wohl wie kein anderes Thema. Jeder hat eine Meinung, was ja auch begrüßenswert ist. Dennoch tut eine gewisse distanzierte und reflektierte Betrachtung gut. Im Kommentar von Henner Mamane über Influencer-Marketing wird sehr polemisch und eindimensional klassisches Celebrity-Marketing mit Influencer-Marketing verglichen. Denn Celebrity-Marketing wird dabei per se als die deutlich überlegenere, weil professionellere, Werbeform dargestellt.
Die blinden Marketing-Verantwortlichen würden "ihren zweiten Frühling an der Seite von top gestylten Bloggerinnen erleben". Im Rahmen ihrer unprofessionellen Verblendung würden sie Zahlen zu Reichweite, Audiences oder ähnliches sowieso nicht mehr interessieren, heißt es hier.
Zudem wird der Anschein erweckt, Influencer seien Betrüger, deren Follower zum Großteil gekauft und aus Pakistan und Indien kommen. Der Rest der Anhängerschaft sind ja sowieso nur Kiddies, die sich mit ihrem Taschengeld von 20 Euro im Monat nicht unbedingt einen Neuwagen für 48.000 Euro kaufen können.
Social Media muss mit Social Media verglichen werden
Celebrity- versus Influencer-Marketing - das ist wie Äpfel mit Birnen vergleichen. Celebrity-Marketing beschreibt den Einsatz von Prominenten in diversen Marketing-Maßnahmen. Influencer-Marketing findet ausschließlich in den sozialen Netzwerken statt. Ein Prominenter, der als Testimonial im TV für ein bestimmtes Produkt wirbt, ist also etwas anderes als eine Produktplatzierung durch einen Influencer in Social Media. Wenn man solche Aussagen trifft und vergleichen möchte, dann sollte man sich auch in dasselbe Medium begeben. Das heißt man muss den Erfolg von Social-Media-Celebrity-Kampagnen mit der Wirkung von Influencer-Kampagnen gegenüberstellen.
Dazu stelle man sich folgendes Szenario vor: Ein beliebtes und reichweitenstarkes Celebrity-Testimonial X und Social-Media-Star Y bewerben über ihren jeweiligen Instagram-Account dasselbe Produkt. Ich bin sicher, dass der Instagrammer, der seit jeher in den Social-Kanälen zu Hause ist und dort auch seine Reichweite aufgebaut hat, das Produkt weitaus besser inszenieren kann als der Promi. Sicherlich hängt der Erfolg auch immer von der werbenden Person ab, aber ein Social-Media-Star hat seine Reichweite aufgrund seines Contents authentisch aufgebaut und konnte dabei von keiner Bekanntheit profitieren.
Brand-Building gelingt nur mit einer konsequenten Strategie
Ein wichtiger Aspekt ist auch das Thema Brand-Building. Sicherlich tendiert der Marken-Wiedererkennungswert gegen Null, wenn der Influencer innerhalb eines Monats fünf direkte Konkurrenzprodukte empfiehlt. Genauso verhält es sich bei Einmal-Kooperationen: Nur wenige User werden sich an den Post erinnern. Jedoch findet man diese Problematiken auch bei Kampagnen mit Celebrities wieder. Star Koch Alfons Schuhbeck warb teilweise gleichzeitig für seine eigenen Produkte, McDonalds und Fitness First. Das macht Celebrity-Marketing nicht unbedingt besser.
Fakt ist, die positive Aufladung einer Marke über Influencer-Marketing als auch Celebrity-Marketing hängt alleine von der Kampagnen-Konzeption und dem Content ab.
Helge Ruff spricht am Mittwoch, 13. September, auf der Dmexco zum Thema "Influencer-Marketing muss sich neu erfinden." Er ist Gründer und Geschäftsführer der Social-Media-Agentur 1-2-social aus München. Gemeinsam mit seinem Team betreut er Unternehmen wie KFC Deutschland, NBC Universal, Freixenet oder Constantin Film. An der Universität Mannheim studierte er Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing, Produktion und Physik. Seine Lieblings-Social-Media-Plattform ist Instagram.
Mehr zur Dmexco 2017 finden Sie in unserem Live-Blog. Alles Wissenswerte zum Branchenevent in Köln bündelt W&V außerdem in einem Dossier.
