Messe Köln:
Customer Centricity und Content: So sieht die neue Dmexco aus
Das Konzept von Dmexco-Chef Dominik Matyka orientiert sich an einem weltweiten Trend. W&V erklärt die neue Dmexco und zeigt den runderneuerten Markenauftritt.
Foto: Navarra
Im Vergleich zur Dmexco galten die Online Marketing Rockstars zuletzt als jünger, kreativer und cooler. Aber der eigentliche Unterschied ist nicht die höhere Hoodie-Quote, sondern die modernere Markenstrategie. Die OMR ist eine Content-Plattform mit einem jährlichen Groß-Event. Die Dmexco ist eine Messe mit einer Website. Genau das soll anders werden.
In nur drei Monaten haben die Dmexco-Manager der Koelnmesse und ihr neuer "Chief Advisor" Dominik Matyka einen komplett neuen Markenauftritt durchgezogen und die Technologie ausgetauscht. Die Berliner Agentur Navarra entwickelte ein Designkonzept, das vom Info-Leitsystem in den Messehallen bis zum Video auf dem Smartphone alles umfasst, womit Dmexco-Besucher jemals in Berührung kommen könnten.
Blau und eckig steht für Expo, rot und rund für die Konferenz, schwarze Typo auf weißem Grund für Content. Auch das Logo wanderte in den Müll. Navarra entwarf ein kompaktes Markenzeichen, das auf allen Plattformen funktioniert und eine weitere Änderung symbolisiert: Die Aussprache des Namens Dmexco. Es soll nicht mehr nach deutsch-mexikanischem Restaurant "D-Mexco" klingen, sondern gleich zum Punkt kommen, zur "Digital Marketing Exposition and Conference". Also "DM-Exco".
Die Dmexco-Logos 2009 (l.) und 2018
Foto: Navarra
Von der Messe zum Medium
Die Messe findet nach wie vor im September in Köln statt, aber das neue Portal dmexco.com versorgt die Community das ganze Jahr über mit Informationen . "Wir werden von der Messe zum Medium", heißt es. Die Redaktion übernimmt der frühere BVDW-Sprecher Christoph Salzig mit seiner Agentur Primus Inter Pares. Publiziert wird täglich. Neben Online-Artikeln soll es später auch Videos und Podcasts geben. Außerdem will die Dmexco Inhalte von Medienpartnern aggregieren und eine Datenbank für Brachentermine aufbauen. Ein eigenes Social-Media-Team kümmert sich um die Distribution im Netz.
Bis hierhin klingt alles wie eine Kopie des OMR-Konzepts: Ganzjähriges Content-Marketing für das große Event. Aber Dmexco-Erneuerer Matyka will mehr. Er hat den Native-Advertising-Pionier Plista gegründet und an WPP verkauft. Kaum jemand weiß besser als er, wie Customer-Centricity funktioniert und wie man relevanten Content an die richtigen Leute ausspielt.
Customer Centricity schafft Community
Die neue Plattform, der Content und die ohnehin schon vorhandenen Bestände speisen einen neuen Datenpool. Matyka will ihn nutzen, um bestimmte Zielgruppen innerhalb der Digital-Marketing-Gemeinde besser zu erreichen. Das neue Modell sieht zunächst acht "Personas" vor, darunter "Carlos", den CMO um die 50, "Marie", die junge Mediaplanerin und "Stefan", den 40-jährigen Sales-Manager. Wer aufgrund von Datenbasis und Selbstauskunft einer der acht Gruppen zugeordnet werden kann, erhält die Angebote, die für ihn passen: Artikel, Whitepaper, Videos, Podcasts, Events. So entstehen Communitys.
Matykas Customer-Centricity-Strategie sei "ein globaler Trend", bestätigt Kai Hattendorf, Chef des weltweiten Messeverbandes UFI. Der Aufbau von Communitys rücke überall in den Vordergrund. Dazu gehöre immer auch Content, der die Besucher und Aussteller das ganze Jahr über an eine Messe binden soll. Als Vorbilder nennt er genau wie Matyka die TED-Konferenzen, den Websummit und die SXSW in Austin.
Auf die SXSW schauen die Verantwortlichen besonders genau - zuletzt waren drei CEOs der großen deutschen Messeorganisationen in Texas zu Besuch. Die Deutsche Messe AG macht auch keinen Hehl daraus, dass die runderneuerte Cebit dem SXSW-Vorbild folgt. Der Hashtag #NXNW kursiert schon im Netz. (fz/lp)
Hier noch einmal das neue "dynamische" Dmexco-Logo. Die Animation der Agentur Navarra zeigt, wie flexibel es eingesetzt werden kann:
Foto: Navarra
