Interview mit Andy Cotgreave von Tableau :
"Das Marketing kann es sich gar nicht leisten, auf Data Analytics zu verzichten"

Software für die Datenanalyse- und visualisierung sind aus dem heutigen Business nicht mehr wegzudenken. Auch im Marketing bietet der Einsatz solcher Tools handfeste Vorteile. Worauf es bei einer aussagekräftigen Visualisierung ankommt, erläutert Andy Cotgreave vom Data-Analytics-Plattformanbieter Tableau im Interview mit W&V.

Text: Bernd Rubel

Andy Cotgreave vom Data-Analytics-Plattformanbieter Tableau.
Andy Cotgreave vom Data-Analytics-Plattformanbieter Tableau.

Software für die Datenanalyse- und visualisierung sind aus dem heutigen Business nicht mehr wegzudenken. Auch im Marketing bietet der Einsatz solcher Tools handfeste Vorteile. Worauf es bei einer aussagekräftigen Visualisierung ankommt, erläutert Andy Cotgreave, Senior Technical Evangelist beim Data-Analytics-Plattformanbieter Tableau, im Interview mit W&V.

Herr Cotgreave, warum ist die softwaregestützte Datenanalyse und -visualisierung für die Marketing-Abteilungen unverzichtbar geworden?

Daten sind heute allgegenwärtig. Ob Künstliche Intelligenz oder Machine Learning, Smart Home, Wearables oder Connected Car – bei allen wichtigen Trends spielen Daten eine Schlüsselrolle. Wenn sie gezielt ausgewertet und analysiert werden, lassen sich daraus wertvolle Informationen ziehen – zum Beispiel Angaben zum Kundenverhalten, der Erfolg einer Kampagne, die Entwicklung von Clickraten und vieles mehr. Die Marketing-Abteilung kann ihre Maßnahmen dadurch zielgenau auf bestimmte Kundengruppen zuschneiden, Streuverluste gibt es nicht mehr. Sie erhält fundierte Antworten auf Fragen, die sie früher nach dem Bauchgefühl beantworten musste. Nicht von ungefähr werden Daten als das "Gold des 21. Jahrhunderts" bezeichnet. Marketing-Verantwortliche können es sich heute gar nicht mehr leisten, auf den Einsatz von Data Analytics zu verzichten.

Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?

Es gibt mittlerweile Unternehmen, deren komplette Geschäftsmodelle auf Daten basieren. Die Firma MiNodes beispielsweise hilft stationären Anbietern, das Einkaufserlebnis im Laden auf Basis von Daten zu verbessern. Der Dienstleister installiert spezielle Sensoren, um WIFI- oder Bluetooth-Signale von den Mobilgeräten der im und vor dem Laden befindlichen Mobilgeräte zu erfassen. So wird sichtbar: Wie lange halten sich die Kunden wo auf? Welche Wege nehmen sie? Kommen sie wieder? Auf Basis der Ergebnisse kann das Handelsunternehmen individuelle Kundenprofile erstellen und die Kommunikation gezielt auf sie zuschneiden. Da ein Report mit den Antworten auf diese Fragen mehrere Stunden pro Woche in Anspruch nehmen kann, setzt Minodes die Business-Analytics-Lösung von Tableau ein. Damit werden die einmal erstellten interaktiven Dashboards automatisch aktualisiert – ohne manuellen Aufwand.

Worauf muss man bei der Aufbereitung und Analyse der Daten achten, damit der Betrachter die richtigen Informationen daraus ableiten kann?

Eine ganz wichtige Rolle spielt dabei die Datenvisualisierung, weil sie dazu dient, Daten verständlich, idealerweise auf einen Blick, darzustellen. Zahlen, die in eine Grafik oder ein Diagramm verpackt sind, sind wesentlich anschaulicher und leichter zu erfassen als die ermüdenden Zahlenreihen in einer Excel-Tabelle. Wenn Sie bestimmte wissenschaftliche Erkenntnisse berücksichtigen, können Sie mit einer einzigen Visualisierung eine richtige Geschichte erzählen.

Welche wissenschaftlichen Erkenntnisse sind das konkret?

Die Wahrnehmungs- und Kognitionspsychologie hat untersucht, wie der Mensch visuelle Reize wahrnimmt und verarbeitet. Diese Erkenntnisse macht sich die professionelle Datenvisualisierung zunutze, um Zahlen, Mengen, Verteilungen oder Entwicklungen so zu präsentieren, dass sie innerhalb von Sekunden erfasst und verstanden werden. Das menschliche Gehirn besteht aus verschiedenen Zentren, die auf einzelne Fähigkeiten spezialisiert sind. Ein Teil des Gehirns konzentriert sich zum Beispiel auf die Wahrnehmung von Mengen. Werden Mengen in Form von bestimmten Mustern aufgebaut, kann der Betrachter sie sofort erfassen, ohne zählen zu müssen. Ein ähnlicher Effekt lässt sich erreichen, wenn man bestimmte Ergebnisse farblich hervorhebt. Auch die Darstellung von Kategorien, Clustern und Landkarten sind Möglichkeiten, um den visuell arbeitenden Teil des Gehirns anzusprechen. All diesen Elementen ist gemeinsam, dass sie Informationen in Form von Mustern darstellen, die wir verstehen, ohne darüber nachdenken zu müssen. Wenn sie gut gemacht sind, helfen sie zudem, kognitive Verzerrungen reduzieren und fundierte Ergebnisse zu liefern.

Was sind kognitive Verzerrungen?

Unser Gehirn ist nicht perfekt, es ist auf Effizienz getrimmt. Den größten Teil unserer Kognition, also unserer Informationsverarbeitung, machen eher unbewusste Routineprozesse aus. Diese kognitiven Abkürzungen und Vereinfachungen, die sogenannten Heuristiken, sorgen dafür, dass wir mit der täglichen Informationsflut zurecht kommen, ohne kognitiv überlastet zu sein. Sie bergen aber die Gefahr, dass wir systematische Fehler machen – etwa Sachverhalte falsch einschätzen, weil wir in den Daten bekannte Muster zu erkennen glauben, die unsere Erwartungen bestätigen. Eine gute Visualisierung hilft, nicht auf falsche Verkürzungen und Vereinfachungen "hereinzufallen", sondern die wahren Fakten aus den Zahlen herauszulesen.

Und wie lässt sich mit Daten eine Geschichte erzählen?

Indem Sie sie in einen Kontext einbetten. Das kann eine Anekdote sein, ein Zitat oder ein Bild. Entscheidend ist es, dass Sie den nackten Zahlen Leben einhauchen. Das macht sie ansprechender, bringt Ordnung in willkürliche Ansammlungen von Fakten und verleiht ihnen einen Sinn. Dem Betrachter fällt es leichter, sich an wichtige Punkte zu erinnern und Zusammenhänge zu erkennen. Ein gut gewähltes visuelles Element kann die Geschichte auf einen Blick erzählen. Das gilt besonders für schlechte Nachrichten – etwa die Tatsache, dass ein Wettbewerber des eigenen Unternehmens auf dem Vormarsch ist. Sie könnten zum Beispiel eine Grafik zur Entwicklung der Marktanteile in ein Bild einbetten, das ein Raubtier beim Verfolgen seiner Beute zeigt. Durch dieses Zusatzelement erregt die Visualisierung nicht nur wesentlich mehr Aufmerksamkeit, ihr Inhalt prägt sich dem Betrachter auch besser ein.

Sie sind der Ansicht, dass die moderne Datenanalyse auch zu völlig neuen Erkenntnissen führen kann. Wie meinen Sie das?

Mit den richtigen Tools können wir Daten nicht nur verstehen, sondern sie auch weiterdenken. Die interaktive Oberfläche von Tableau ermöglicht es beispielsweise, Daten wie ein Forscher zu erkunden: Man kann verschiedene Ansichten wählen, Filter setzen, Zusammenhänge zwischen einzelnen Ergebnissen herstellen und vieles mehr. Und durch dieses spielerische Verändern der Daten kommen oft neue Fragen auf, auch ungewöhnliche oder hypothetische Fragen wie "was wäre, wenn…?" Die Antworten auf solche Fragen geben Anlass zu Diskussionen, liefern Ideen, werfen wieder neue Fragestellungen auf. Auf intuitive Weise fördert diese vertiefende Analyse Erkenntnisse zutage, auf die man ohne den Einsatz von Data Analytics nie oder nur zufällig gekommen wäre.

Lernen Sie mehr zum Thema Daten auf dem W&V Data Marketing Day 2017. Zum Programm geht es hier.