Gastkommentar: Goldbach Group/MediaCom Switzerland :
Das Potenzial der Blockchain für die Werbewirtschaft

Es gibt Blockchain-Ansätze, die die Werbebranche auf den Kopf stellen könnten. Jochen Witte und Maurizio Miggiano stellen sie in einem W&V-Gastkommentar vor. 

Text: W&V Leserautor

Jochen Witte (l.) und Maurizio Miggiano nehmen verschiedene Blockchain-Ansätze unter die Lupe.
Jochen Witte (l.) und Maurizio Miggiano nehmen verschiedene Blockchain-Ansätze unter die Lupe.

Das Konzept Blockchain steht für eine transparente Verkettung von Datensätzen, die klassische Prüfinstanzen überflüssig macht. Auf diese Weise können nicht nur Währungssysteme ersetzt, sondern auch komplette Media- und Marketingprozesse abgewickelt oder die Wertschöpfungskette in der digitalen Werbung umgekrempelt werden.
Interessante Ansätze für die Werbebranche durchleuchten Jochen Witte von der Goldbach Group AG und Maurizio Miggiano von MediaCom Switzerland in einem Gastkommentar.

Blockchain: Die Werbewirtschaft vor der Disruption? 

Die Werbewirtschaft zählt zu den Branchen mit traditionell vielen Zwischenhändlern. Blockchain-Systeme werden sie mit Sicherheit verändern. Es gibt bereits Ansätze, die jeder für sich versprechen, die Werbebranche zu disrumpieren und vollständig auf den Kopf zu stellen.

Supply-Chain Monitoring: Ternio.io

Das Projekt Ternio.io versucht, mehr Transparenz über die Wertschöpfungskette in der digitalen Werbung zu schaffen. Dazu sollen alle Teilnehmer, vom Brand bis zum Publisher, einschließlich der Agenturen, Vermarkter und Technologie-Plattformen, über ein so genanntes Utility-Token auf der Ternio.io-Blockchain einerseits Transparenz über die jeweils in Anspruch genommene Vergütung schaffen, andererseits die Zahlungssicherheit in Richtung Publisher herstellen.

Für viele Marktteilnehmer geschaffen: Ternio.

Für viele Marktteilnehmer geschaffen: Ternio.

Damit das System nützlich sein kann, müssen signifikant viele Marktteilnehmer integriert sein. Die Transaktionen der Marktteilnehmer müssen über die Ternio-Währung (TERN) abgewickelt werden.

Es ist allerdings zweifelhaft, ob die großen Technologie-Player und Plattformen (aka Google/Facebook) mitmachen werden, weil Ternio ein privates Unternehmen mit eigenen kommerziellen Interessen ist, welches das System aufbaut ist und betreibt.

Vollständige Basis-Infrastruktur für Digital-Werbung: XCHNG

Einen noch weitergehenden Ansatz verfolgt die Firma Kochava. Sie hat die Initiative XCHNG ins Leben gerufen. Diese hat sich nicht weniger zum Ziel gesetzt, als die gesamte Basis-Infrastruktur für digitale Werbung auf eine einheitliche Blockchain-Plattform zu migrieren: Werbebuchungen sollen über Smart Contract IOs und eine eigene Währung abgewickelt werden.

Dazu werden Zielgruppen innerhalb der Blockchain identifiziert und die Werbeleistungen über einen auf der Blockchain verteilten Ad Server ausgeliefert. Die Rolle von Kochava wird dabei ehrlich als so genannter wohlwollender Diktator bezeichnet.

Das System des "wohlwollenden Diktators".

Das System des "wohlwollenden Diktators".

Ein zentrales Element in der Wertschöpfungskette bilden die Endnutzer. Spätestens seit der DSGVO und der dadurch veränderten Gesetzeslage wird ihre Rolle immer wichtiger: sie haben mehr Rechte in Bezug auf ihre Daten und die Marktteilnehmern buhlen deshalb um sie. Die meisten Blockchain-Projekte im Bereich Werbung versuchen deshalb, User gleich ins System zu integrieren.

Zero Party Data und Consumer-Loyalty: knowledge.io und Datawallet

First-, Second- und Third-Party Data sind inzwischen im Standard-Vokabular jedes kundigen Werbefachmanns zu finden. Vergleichsweise neu ist allerdings das Konzept von Zero Party Data – Daten des Users, die er selber verwalten, nutzen und weitergeben kann.

Zum Beispiel sollen Nutzer über die Datawallet-Plattform wieder Herr über ihre Daten werden: Nutzer können ihre Daten auf der Blockchain-Technologie speichern und selektiv an Online-Dienste oder Werbetreibende abgeben. Dafür werden sie gegebenenfalls vergütet. Datawallet hat die Ambition, der Data-Layer des Internet zu werden.

Einen anderen Ansatz verfolgt das Projekt knowledge.io, welches unter anderem zum Ziel hat, einen Knowledge-Graph aufzubauen. Dieser will Themen-Wissen abbilden und eine Werbeplattform rund um eine neue Währung CPR – Cost Per Response aufbauen. Dabei werden Publisher und deren Nutzer vergütet, die über ihre Plattform Produktempfehlungen oder Antworten zu Themen bezüglich eines Produktes liefern.

Knowledge - neue Währung CPR im Mittelpunkt.

Knowledge - neue Währung CPR im Mittelpunkt.

Die Zahlungskette im Programmatic Advertising verläuft klassischerweise vom Werbekunden über DSP und SSP zum Publisher. DSP und SSP nehmen entsprechend eine Banking-Funktion ein, was zu Intransparenzen zwischen Werbekunden und Publishern führen kann: Werbekunden sind unsicher, wieviel ihres Media-Budgets tatsächlich bei Publishern landet.

Dieses Problem versucht Amino über Blockchain-Technologie zu lösen. Anstatt die Zahlung aller Zwischenfunktionen innerhalb einer Kette durchzuführen, wird die Zahlung jeweils direkt durch den Werbekunden an die jeweiligen Dienstleister über die Amino-Blockchain durchgeführt. Dadurch werden Margen transparent und kontrollierbar. Amino ist bereits in Betrieb und wird in den USA schon genutzt.

Amino Zahlungen werden direkt durch die Brand anstatt durch Zwischenhändler ausgelöst

Amino Zahlungen werden direkt durch die Brand anstatt durch Zwischenhändler ausgelöst

Die genannten Beispiele zeigen, wie weit die Fantasie in Bezug auf die Blockchain geht und welche fundamentalen Änderungen die Zukunft mittel- bis langfristig mit sich bringen kann. Dies ruft natürlich auch die etablierten Marktteilnehmer auf den Plan: So verkündete Facebook unlängst, dass unter Leitung von hochrangigen Facebook-Managern (u.a. David Marcu, Ex-PayPal-CEO) die Möglichkeiten der Blockchain-Technologie beim Social-Media-Giganten evaluiert werden. Und MediaMath (DSP-Anbieter) investiert in Blockchain-Startups, welche die Chancen der Blockchain-Technologie im Bereich Digital Advertising ausloten.

Welt der Wunder

Hendrik Hey mit Welt der Wunder schickt sich an, die erste weltweite Plattform für Bewegtbild-Lizenzhandel im Markt zu etablieren und nutzt dabei die so genannten Smart Contracts - kleine Computerprogramme, welche die Abbildung eines Vertragsverhältnisses auf der Blockchain ermöglichen. Die Vertragsbedingungen werden in einem Smart Contract gespeichert und unter definierten Bedingungen umgesetzt.

Wie genau das funktioniert ist hier zu sehen: 

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Herausforderungen für die breite Nutzung der Blockchain in der Werbung

Damit Blockchain-Technologien wirklich nützlich eingesetzt werden können, gilt es noch viele technische und inhaltliche Fragen zu beantworten und Hürden zu überwinden:

  1. Skalierung
    Die oben beispielhaft aufgeführten Anwendungen haben eines gemeinsam: sie setzen voraus, dass solche Systeme in naher Zukunft eine ähnliche Skalierung bezüglich Transaktionsgeschwindigkeit und -menge, sowie im Volumen der zu speichernden Daten aufweisen, wie die derzeitig genutzten Systeme. Dies ist aber lange noch nicht der Fall. Selbst die mit geringeren Anforderungen an Konsens-Algorithmen und Knoten-Anzahl auskommenden Private Blockchains (zum Beispiel auf Basis von Hyperledger), die für B2B Anwendungen konzipiert sind, weisen heute lange nicht die notwendigen Eigenschaften in Bezug auf Transaktionsgeschwindigkeit und Speicherfähigkeit auf. Die Skalierung der Technologie ist deshalb derzeit auch ein Haupt-Fokus aller Blockchain-Entwickler.
  2. Governance
    Wichtig aber oft nicht ausreichend unterstrichen, ist auch die Frage der Governance. Zentraler Mehrwert von Blockchain-Technologien ist, dass Prozesse effizienter durchlaufen werden und ohne Gatekeeper/Treuhänder auskommen. Dies widerspricht dem Aufbau von Geschäftsmodellen, welche über den reinen Betrieb einer Blockchain-Infrastruktur hinausgehen, da ansonsten wieder Gatekeeper-Funktionen aufgebaut werden und der Dezentralisierungs-Mehrwert entfällt.
  3. DSGVO
    Der neue EU-Rechtsrahmen sichert Nutzern das Recht auf Vergessen zu. Das heißt, Nutzer müssen jederzeit das Recht und die Möglichkeit haben, ihre personenbezogenen Daten aus beliebigen Systemen löschen zu können. Per Definition sind in Blockchain-Systemen gespeicherte Daten aber nicht löschbar. Auch wenn solche Daten durch Verschlüsselung gesichert sind, bleiben sie streng genommen immer noch im System und können rechtliche Fragen aufwerfen.

Pragmatismus ist gefragt

Trotz der Herausforderungen, die die Blockchain-Technologien noch meistern müssen, ist wahrscheinlich, dass sie weitreichende Veränderungen in vielen Bereichen des Lebens verursachen werden. Deshalb ist es wichtig, sich schon heute praktisch damit auseinanderzusetzen. So ist man vorbereitet, wenn sie – glaubt man dem Hype Cycle von Gartner - in etwa fünf Jahren aus dem Tal der Enttäuschung über den Pfad der Erleuchtung das Plateau der Produktivität erreichen wird.

Wir Autoren empfehlen jedenfalls, das Blockchain-Thema pragmatisch anzugehen und es als gemeinsame Initiative der Werbebranche und mit dem notwendigen Realismus zu bearbeiten. Das könnte beispielsweise die Effizienz-Optimierung bestehender Geschäftsprozesse im Bereich Buchungsabwicklung und -Reporting sein. Die derzeit noch manuell durchgeführten und nicht-standardisierten Prozesse könnten beim Zusammenführen von Kampagnen-Reports auf Agenturseite durch standardisierte Übergabe über eine Branchen-Blockchain zu immensen Effizienz-Gewinnen führen und die Basis für weitere Entwicklungen und Ideen rund um das Thema Blockchain bilden.

Gerade vergleichsweise kleine, dafür aber mit unmittelbarem Nutzen für alle beteiligten Parteien umgesetzte Projekte sind oft jene, die eine Technologie auf das Plateau der Produktivität heben. Das Internet wurde schließlich auch nicht an einem Tag erbaut.

Der Autor Jochen Witte wirkt als Director Digital Transformation bei der Schweizer Goldbach Group AG. Er arbeitet seit 20 Jahren an der Schnittstelle zwischen Technologie, Medien und Daten. Er ist ein Branchenexperte in den Bereichen Online-Video, Ad Tech, Programmatic und datengetriebenes Marketing.

Co-Autor Maurizio Miggiano ist Head of Data & Analytics bei MediaCom Switzerland. Als Berater, Unternehmer und Projektmanager hilft er seit 14 Jahren Kunden aller Branchen dabei schnellere, clevere und bessere Marketingentscheidungen als ihre Konkurrenz zu treffen. Sein Schwerpunkt liegt im agilen, automatisierten und datengestützten Arbeiten. 


Autor:

W&V Leserautor

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