Neue W&V-Serie :
Daten-Management: Auf die richtigen Kennziffern kommt es an

Im W&V-Interview erklärt Inbound-Expertin Amanda Nielsen, wie Unternehmen die Datenflut bewältigen. Auftakt unserer neuen W&V-Serie Daten-Management. 

Text: Raoul Fischer

Paralyse durch Analyse – so lässt sich eine neue Krankheit beschreiben, die im Marketing um sich greift. Die Verantwortlichen sind einerseits gefordert, die Effizienz ihrer Marketing-Maßnahmen darzustellen. Andererseits gibt es zu viele mögliche Kennziffern, die herangezogen werden können.

Amanda Nielsen, Demand Generation Marketer bei der US-amerikanischen Agentur New Breed, zählt in ihrem Vortrag im Rahmen der Konferenz Inbound 18, die Anfang September in Boston stattfand, allein 42 mögliche Kennziffern auf – von „actions“ bis „views“. Wer nach „most important marketing metrics“ googelt, bekommt zum Beispiel auf klipfolio.com mehr als 70 mögliche KPI genannt. Da schwenkt manch einer die weiße Fahne, kapituliert – und stürzt sich auf einfache Kennziffern.

Amanda Nielsen im W&V-Video-Interview auf der Inbound 18.

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Eine Gefahr, sagt Nielsen. Denn so genannte Vanity Metrics, frei übersetzt: Kennziffern, die die Eitelkeit bedienen, sagen wenig über die echte Performance einer Kampagne aus. Likes, views, followers, subscribers, openers – das alles seien Kennziffern ohne Aussagekraft mit Blick auf den Umsatz, so Nielsen. Ihr Tipp: Kennziffern grob in drei Bereiche segmentieren:

  1. Key Performance Indicators (KPI): Beziehen sich auf alle Aktionen, die User zu zahlenden Kunden machen.
    Beispiele: Anzahl der Bestellungen einer kostenlosen Produktprobe oder einer Probe-Demonstration, Anzahl der Preis-Anfragen
  2. Leading Performance Indicators (LPI): komplettieren die KPI und beziehen sich auf Vorhersage-Modelle. Hier geht es darum die nächst besten Aktionen einzugrenzen.
    Beispiel: Kundeninteraktionen, die direkt zu Kaufabschlüssen führen
  3. Tactical Performance Indicators (TPI): Kennzahlen, die sich auf kleinere Kommunikationen wie zum Beispiel Likes oder Kommentare im Social-Media-Bereich beziehen, und die am Ende die LPI und die KPI befeuern.
    Beispiel: Öffnungsrate, Engagement, Page Views, etc.

Nielsen empfiehlt, sich auf die Kennziffern zu konzentrieren, die tatsächlich den Umsatz befeuern. Um die Effizienz der eigenen Maßnahmen zu berechnen, müssten Marketer genau wissen, wieviel Kunden und Umsatz sie gewinnen müssen, um Marketing-Investitionen zu refinanzieren – und wie sie diesen Umsatz antreiben können.

Sie wollen mehr wissen über dieses Thema? Im ersten Teil der neuen W&V-Serie "Daten-Management im Marketing: Clevere Strategien" in der Ausgabe 38 beschreiben wir, wie Unternehmen die richtigen Tools finden, um Daten zu sammeln, zu analysieren und die Erkenntnisse ihren Teams zur Verfügung zu stellen. Hier können Sie die 4-teilige Serie bestellen. 


Autor:

Raoul Fischer
Raoul Fischer

Raoul Fischer ist Autor und Korrespondent der W&V in Frankfurt am Main. Der Fachjournalist beobachtet die Entwicklungen im digitalen Markt und schreibt für W&V auch Beiträge zum Thema Employer Branding.