"Der Fokus auf Nachrichten ist eher hinderlich"

Mercedes Bunz hält ihren Arbeitsort London für das "interessanteste Experimentierfeld für die Zukunft des Journalismus". Im W&V -Interview spricht sie über erfolgreiche Digital-Strategien, Social Media, Paid Content und Lerneffekte für deutsche Medienhäuser.

Text: Uli Busch

28. Jul. 2010

Viele deutsche Medienhäuser sind mit der Digitalisierung noch immer überfordert, glaubt Online-Journalistin Mercedes Bunz – und zeigt positive Vorbilder auf. W&V-Autor Franz Scheele hat mit der früheren Tagesspiegel.de-Chefin gesprochen.

W&V: Frau Bunz, die Anzeigenerlöse der Verlage gehen zurück, zum Teil auch die Vertriebserlöse. Und das Digitalgeschäft bringt nicht die erhoffte Kompensation. Dies gilt für Großbritannien ebenso wie für Deutschland. Gibt es dennoch Unterschiede, wie in den beiden Ländern das Problem angegangen wird?
Mercedes Bunz: Schon innerhalb Großbritanniens gibt es ja sehr unterschiedliche Ansätze. London ist derzeit sicherlich das interessanteste Experimentierfeld für die Zukunft des Journalismus. Die „Times“ beispielsweise setzt auf eine Paywall, der „Guardian“ und die „Daily Mail“ haben sich klar gegen eine solche Strategie ausgesprochen. Beide verfolgen dabei aber unterschiedliche Strategien. So hat der „Guardian“ ein integriertes Redaktionsmodell, das heißt Print- und Online-Redaktion sind nicht voneinander getrennt. Dieses Modell verfolgen fast alle britischen Zeitungen, bis auf die „Daily Mail“. Sie hat eine kleine eigenständige Online-Redaktion, die gerade aufgestockt worden ist – und inzwischen sogar schwarze Zahlen schreibt.

Sind die britischen Verlage experimentierfreudiger als die deutschen?
Ich denke ja, einfach weil die britische Kultur insgesamt experimentierfreudiger ist. In Deutschland wird gern lange getestet, wir kommen aus einer Ingenieurs-Kultur. Da bereitet das Internet allerdings ein Problem, denn das Internet ist eine dynamische, eher experimentelle Technologie. Zum anderen wirken hier auch international unterschiedliche Kräfte: Der US-Amerikaner Rupert Murdoch etwa ist sehr entschlossen, das amerikanische Paid-Content-Modell seines erfolgreichen „Wall Street Journals“ auf Großbritannien zu übertragen.

Die „Times“ fährt mit ihrem Paid-Content-Modell einen kompromisslosen Kurs. Wie schätzen Sie die Erfolgschancen ein?
Vorbild für das, was Times Online seit Juli praktiziert, sind natürlich das „Wall Street Journal“ und die „Financial Times“, die den Großteil ihres Contents hinter einer Paywall verschwinden lassen. Die Frage ist, ob man das Modell der Finanzzeitungen einfach so übertragen kann. Ich bin da skeptisch. Die inoffiziellen Zahlen, die jetzt veröffentlicht wurden, sprechen eher dagegen – man hat offensichtlich nur 15.000 Online-Abonnenten gewonnen. Ich gehe davon aus, dass das geplante „Metered Modell“ der „New York Times“ erfolgreicher sein wird.

Ein Modell, bei dem man eine gewisse Anzahl von Artikeln kostenlos lesen kann...
Genau. Wer das Online-Angebot intensiv nutzen will, bekommt nach zehn oder fünfzehn freien Artikeln die Aufforderung zu bezahlen. Das ist logisch, bei sogenannten Intensiv-Nutzern gibt es durchaus eine starke Loyalität und damit eine grundsätzliche Bereitschaft zu zahlen, übrigens auch bei jüngeren Nutzern. Die Frage ist allerdings, wo die Schwelle liegt. Außerdem darf der Bezahlvorgang nicht umständlich sein. Die Nutzer sind meist nicht bereit, Umwege in Kauf zu nehmen, es muss schnell und einfach gehen.

Die „Times“ argumentiert, dass auch der „Guardian“ Verluste schreibe, sowohl im Print- als auch im Online-Bereich. Es gehe also vernünftigerweise gar kein Weg an einem Bezahl-System vorbei.
Das kann man auch anders sehen. Wenn sich die hohen Leser-Verluste bei Times Online bestätigen sollten, dann dürfte damit auch ein hoher Verlust an Anzeigen-Werbung einhergehen. In Großbritannien hat im vergangenen September die Investition in Online-Werbung erstmals die Ausgaben für Fernseh-Werbung überflügelt. Die Situation ist ausgesprochen komplex. Man kann nicht einfach sagen: Online-Werbung reicht nicht aus, um eine Website profitabel zu machen, deshalb müssen eben die Leser zahlen.

Auch der „Guardian“ probiert ständig etwas Neues: Seit Anfang des Jahres hat er in Leeds, Cardiff und Edinburgh lokale Angebote gestartet, die auf der überregionalen Website des „Guardian“ integriert sind. Erste Nutzerzahlen, die vor Kurzem veröffentlich wurden, waren aber nicht wirklich überzeugend.
Bei GuardianLocal handelt es sich um ein Experiment. Man wendet sich mit den drei Blogs gezielt an ein lokales Publikum, um sowohl lokales Engagement anzuschieben als auch lokale Werbung zu generieren. Es gibt online ein anderes Leseverhalten, vielen Usern ist es egal, ob sie die Nachrichten von der einen oder anderen Website erhalten. Da stellt sich die Frage, wie man Leser in Zukunft an eine bestimmte Nachrichten-Marke binden kann. Und eine der Antworten, die man beim „Guardian“ gegeben hat ist: über das Lokale.

Englischsprachige Websites haben den Vorteil, dass sie auch von vielen Menschen im Ausland genutzt werden. Mail Online setzt derzeit gerade auf diese Tatsache und baut ihr Büro in Los Angeles auf, um noch stärker US-Bürger auf ihre Site zu locken.
Diese Strategie, gezielt auch Leser in den USA anzusprechen, gibt es bei den englischen Websites schon seit Längerem, auch beim „Guardian“. Die Mail mit ihrer starken Berichterstattung über Celebrities nutzt natürlich diesen Vorteil. Für deutschsprachige Websites ist dieses Wachstum wegen der Sprache leider nicht möglich. Man muss sich eine andere Strategie überlegen, beispielsweise gezielt in die Tiefe gehen, ein Fein-Tuning betreiben, weitere potenzielle User eruieren und sie anders ansprechen.

Was meinen Sie damit?
Die Digitalisierung gibt den Verlagen die Chance, sich genauer auf ihre Leser einzustellen, sie in ihren verschiedenen Lebenssituationen zu begleiten. In Bezug auf das Internet reden wir ja gerne von „disruption“, aber was jetzt kommt ist nicht einfach eine „Unterbrechung“. Das Internet ist dabei, den Computer zu verlassen, es begleitet uns von nun an mobil über das Smartphone oder das iPad überall hin. Wir stehen vor etwas grundsätzlich Neuem, man könnte es eher „Eruption“ nennen – und nachher wird nichts mehr so sein wie vorher, denn das kreiert eine neue Landschaft.

Was bedeutet diese neue mobile Landschaft für die Verlage?
Mobile User interessiert nicht allein, welche realen News es gerade gibt, sondern sie wollen auch unterhalten werden oder zu bestimmten Themen Hintergrund-Informationen erhalten, etwa im Bereich Gesundheit oder Wissen. Das ist etwas, was von News-Websites oft einfach verschenkt wird. Fine-Tuning heißt hier: Verlage müssen lernen das in ihren Häusern produzierte Wissen besser entlang des Nutzerbedürfnisses zu kuratieren. Nachrichten-Organisationen müssen sich darauf einstellen, dass sie nicht mehr nur News-Organisationen sind, sondern auch Wissens- und Informations- und Unterhaltungs-Organisationen.

Gibt es schon Ansätze für solche Angebote?
Wir stehen hier tatsächlich noch am Anfang einer neuen Entwicklung. Das iPhone und das iPad setzen sich ja gerade erst durch. Es gibt aber bereits Applikationen, die einen nicht lediglich mit News versorgen, sondern – ich nenne es jetzt einmal so - ein nachhaltiges Lesen fördern.

Haben Sie ein Beispiel parat?
In den USA gibt es beispielsweise die iPhone Applikation des kleinen Verlags McSweeney’s, der sich dem literarischen Kleinod widmet. Er schickt einem jeden Tag einen kleinen Artikel und einmal die Woche eine längere Kurzgeschichte. Ich habe sie heruntergeladen, weil ich die Texte des Verlages mag, und aus Recherchegründen neugierig war – wie gehen Buchverlage in die digitale Zukunft? Aber mit einem Mal hatte ich eine fabelhafte Applikation auf dem Telefon, in der ich immer las, wenn ich mich in einer Wartesituation fand. Denken wir hier mal weiter: Literarische Vorabdrucke findet man auch in Zeitungen. Man liest ja eine bestimmte Zeitung nicht wegen der Nachrichten, weil man seine eigene Weltsicht in dem dort kuratierten Wissen wiederfindet. Nachrichten-Marken müssen begreifen, dass sie jetzt Informations- und Wissens-Organisationen sind, und dem Nutzer über Applikationen das zur Verfügung stellen. Der Fokus auf Nachrichten ist hier eher hinderlich, eine Zeitung besteht ja auch aus zeitgenössischer Geschichte, die weitaus zeitloser als eine Nachricht ist. Diese Geschichte kann man in Nischen-Angebote umwandeln, denn nicht alle Nutzer wollen jederzeit vom umfassenden Angebot erschlagen werden, oder lernen, dass sie schon wieder 15 neue Nachrichten nicht gelesen haben.

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Im Gegensatz zu Großbritannien dominiert in Deutschland weiterhin die Diskussion über Qualitäts-Journalismus und Blogs.
Richtig. In Großbritannien legt man ja viel Wert auf investigativen Journalismus, da muss der sogenannte Scoop einige Male im Jahr gelandet werden, und man nutzt jedes Medium, um an Informationen zu gelangen. Die britischen Journalisten haben deshalb hier weniger Berührungsängste, sie recherchieren die Blogs der anderen und stellen auf ihren eigenen Blogs Fragen als Teil ihrer Arbeit. Sie nutzen beispielsweise auch immer Twitter. Da sind viele deutsche Journalisten einfach noch zu vorsichtig.

Welche Vorteile bringt Twitter für Journalisten?
Wer journalistisch investigativ unterwegs ist, kann über Twitter mitteilen, dass er nach bestimmten Informationen sucht. Wir leben in einer „publishing society“, bei jeder Veranstaltung, bei jeder Demonstration haben Leute ihr Handy dabei. Man kann also Ereignisse ganz anders nachvollziehen, weil man beispielsweise auf mehrere Videos zurückgreifen und aus verschiedenen Blickwinkeln sehen kann, was tatsächlich geschehen ist.

Wie könnte das konkret aussehen?
Ein Beispiel ist der Tod von Ian Tomlinson beim G20-Treffen in London Anfang vergangenen Jahres. Die Umstände dieses Todes wurden nur dadurch aufgeklärt, weil der Guardian-Reporter Paul Lewis über seine Recherche getwittert hat, und dem Guardian daraufhin von einem Banker Mobiltelefon-Aufnahmen zur Verfügung gestellt wurden. Auf ihnen konnte man sehen, dass Gewalt im Spiel war. Der "Guardian" hatte daraufhin über Twitter gefragt, ob es weitere Aufnahmen von diesem Ereignis gibt - und hat sie dann auch bekommen.

Dagegen werden Blogger von Journalisten oft als lästige Konkurrenz wahrgenommen.
Das ist eine verquere Diskussion. Journalisten müssen verdauen, dass die traditionellen Medien nicht mehr der einzige Ort der Öffentlichkeit sind. In Großbritannien gibt es inzwischen ein sehr gutes Ineinandergreifen von Experten-Bloggern und Journalisten. Professionelle Reporter werden immer wieder mit neuen Themen konfrontiert, und können nicht alle Entwicklungen in allen Bereichen ständig intensiv verfolgen. Es gibt aber Leute, die spezielle Bereiche zu ihrem „Hobby“ gemacht haben, da sammelt sich sehr viel Wissen an. Hier sollte es einen guten Austausch geben.

Um auf Ihre Erfahrungen in Deutschland zurückzukommen. Gibt es Fehler, die hier immer wieder gemacht werden?
Ich weiß nicht, ob man von Fehlern sprechen sollte. Die Veränderungen, die wir durch die Digitalisierung erleben, sind durchaus mit jenen der Industrialisierung zu vergleichen. Und natürlich ist bei einer solch massiven Neuausrichtung der Geschichte die Öffentlichkeit nicht mehr das, was wir in den vergangenen 50 Jahren kennengelernt haben. Da ist es verständlich, dass sich viele Verlage bei der Neuorientierung schwertun. Ein Manko ist hier allerdings, dass in vielen Printhäusern keine Vision entwickelt wird. Natürlich gibt es auch in Deutschland Journalisten, die die Möglichkeiten des Internets begriffen haben. Immer mehr Chefredakteure und Herausgeber wissen, dass man dieses Medium annehmen und aus ihm etwas machen muss – von Lorenz Maroldt beim „Tagesspiegel“ zu Frank Schirrmacher oder Christan Lindner von der „Rhein-Zeitung“. Aber es müssten von den Verlagen zügiger Visionen entwickelt werden, was Journalismus in der Zukunft heißt, die dann von der mittleren Ebene auch umgesetzt werden.

Was würde das in der Praxis heißen?
Der Chefredakteur des „Guardian“, Alan Rusbridger, hat sich immer wieder vor die Redaktion gestellt, um die Online-Ziele zu erklären, zu erklären, wie man anders mit dem Leser spricht, schreibt und den Leser an sich bindet. Es gibt beim „Guardian“ eine ständige Debatte über die neuen Möglichkeiten.

Und jenseits des „Guardian“?
Die Redaktion, die am besten verstanden hat, wo die Herausforderungen liegen, ist die „New York Times“. Die Umstrukturierungen innerhalb des Verlags sind dort unglaublich, sowohl auf der Ebene des Verlages als auch bei der Redaktion. Auf Verlagsebene hat die „New York Times“ erkannt, dass sie nicht mehr nur im Verlags-Business ist, sondern dass sie sich zur Technologie-Firma gewandelt hat. Die „New York Times“ begreift sich als „Multi-Platform-Publisher“, und besetzt gezielt die neuen Möglichkeiten. Konsequenterweise haben sie deshalb auch eine Research und Development-Abteilung aufgebaut, die aus zwölf Leuten besteht. Man erforscht die Zukunft der Informationsmöglichkeiten - und des Lesens.
Und die Redaktion zieht mit. So wird täglich um ein Uhr mittags eine geschnittene Version der Redaktionskonferenz als Videocast ins Netz gestellt, und einzelne Redakteure erklären dem Leser, warum man bestimmte Nachrichten für wichtig hält und auf welche Information man sich in der Berichterstattung konzentrieren wird. Das ist eben nicht die Haltung wie in vielen anderen Verlagen, in denen die kleinen Lokalredakteure mal mit ihrer Kamera zu einem Termin geschickt werden. Hier stellt sich auch die Chefredaktion der Kamera.

Ist die „New York Times“ ein Technologie-Unternehmen?
Genau. Prinzipiell ist das ja nichts Neues. Ein Chefredakteur, der früher nicht mit dem Geschäftsführer seiner Druckerei reden konnte, war ja auch kein richtiger Chefredakteur. Der heutige Chefredakteur und der heutige Verlagsleiter muss entsprechend ein Wissen darüber haben, wie digitale Daten verbreitet werden können. Das gehört zum Handwerk. Um überleben zu können, müssen die Verlage ihre Daten über so viele Orte wie möglich ausspielen. Die Verlage müssen die technischen Chancen nur wirklich begreifen.

Sie schreiben derzeit an einem Buch. Wovon handelt es?
Es geht darin um den Zusammenhang von Journalismus und Gesellschaft. Wir erleben derzeit, dass Algorithmen immer wichtiger werden. Etwa wenn wir das Navigationssystem im Auto programmieren, wenn wir online nach einem Partner suchen, und wenn wir googeln sowieso. Die Frage ist, wie verändert sich die Gesellschaft durch Algorithmen. Das wird derzeit noch zu wenig diskutiert.

Müssen wir Grund zur Sorge haben?
Ich sehe es nicht mit Schrecken, ich sehe darin eine Veränderung mit sehr viel Potenzial. Aber es ist eben eine Veränderung, die man aktiv begleiten muss. Die Veränderung ist fundamentaler als viele glauben. Das zeitgenössische Wissen, das traditionell von akademischen Institutionen produziert, gehortet und betreut wurde, wird zunehmend von Business-Corporations produziert, gehortet und betreut. Diese Veränderung muss debattiert werden.

Das Interview mit Mercedes Bunz führte Franz Scheele.


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