Ausblick 2018:
Der Wandel vom Influencer Marketing zu Influencer Relations
Das Influencer Marketing hat sich - aller Unkenrufe zum Trotz - durchgesetzt. Pascal Wabnitz von Le Buzz wagt eine Prognose, wie die Entwicklung 2018 weitergehen wird.
Foto: Le Buzz
2017 war das Jahr des Influencer Marketings. Trotz anfänglicher Skepsis vieler (vermeintlicher) Marketingexperten konnte sich das Influencer Marketing nicht nur im Marketing-Mix von Agenturen und Unternehmen positionieren, sondern wurde für viele zum favorisierten Ansatz, soweit es um moderne Marketing-Aktivitäten ging, auch abseits der Social-Media-Kanäle. Diese Entwicklung wird 2018 weitergehen. Pascal Wabnitz von Le Buzz wagt schon mal einen Ausblick auf das kommende Jahr.
1. Der König ist tot, lang lebe der König
Das Influencer Marketing wird auch 2018 boomen, da bin ich mir sicher. Doch es wird einen großen Wandel erfahren und sich vom kurzweiligen Influencer Marketing zu langfristigen Influencer Relations entwickeln. Heute Influencer x, morgen Influencer y und übermorgen schon Influencer z - das wird nicht mehr klappen; vor allem wird in den Köpfen beider Parteien ein Umdenken stattfinden. Agenturen und Unternehmen werden merken, dass langfristige Kooperationen deutlich stärker und nachhaltiger wirken, als es ein regelmäßiger Austausch der Influencer innerhalb von Aktionen sowie Kampagnen jemals kann. Authentizität wird wieder stärker in den Fokus rücken und deutlich öfter das Wort Brand Ambassador fallen. Starke Charaktere werden für namhafte Marken werben und das nicht nur kurzweilig innerhalb einer Kampagne, sondern langfristig an der Seite der Marke.
Die Influencer wiederum werden erkennen, dass sie sich langfristig das Geschäft kaputtmachen, wenn sie monatlich für Dutzende oft nahezu identische Marken werben. Weniger ist mehr und das wird die härteste zu lernende Lektion sein. Denn mittelfristig wird es sich (auch finanziell) auszahlen, auf die ein oder andere Kooperation zu verzichten, um lieber mit bestehenden Markenkunden die Zusammenarbeit zu vertiefen und dort gemeinsam etwas zu schaffen: Das Gesicht einer Marke zu sein und positiv auf eben solche einzuzahlen.
2. Das Ende der Reichweite, wie wir sie kennen
Reichweite: Ein Wort, welches mir den Magen umdrehen lässt, wenn ich es höre. Noch immer eine Kennzahl, die nicht aus den Köpfen vieler Marketingentscheider als eine der KPIs der Branche verdrängt werden kann. Dabei kennen nur wenige überhaupt den Unterschied zwischen Brutto- und Nettoreichweite, vergessen zudem bei Buchungen mehrerer Influencer mit ähnlichen Schwerpunkten, dass auch deren Zielgruppen Dubletten aufweisen. So entstehen dort schon falsche Kennzahlen, die am Ende über Erfolg und Misserfolg entscheiden sollen. 2018 wird nicht nur in den Köpfen der Marketingentscheider der Groschen fallen - auch eben jenen, wo selbiger es nicht tut, wird es durch Software möglich sein, neue und bessere KPIs zu Rate zu ziehen. Die Erkennung von Fake-Fans, -Followern und -Abonnenten mit einer Prognose der an sich nicht zu berücksichtigen Reichweite wird nur eine (technische) Entwicklung sein, die der Branche helfen wird, bessere und nachhaltigere Entscheidungen zu treffen.
So endet auch für viele Dienstleister die Show der großen Zahlen, bei der Cases aufgeblasen werden, um neue Kunden zu gewinnen. "4 Millionen Reichweite bei 800 gebuchten Influencern innerhalb nur einer Kampagne" wird nach Analyse dann weitaus unattraktiver klingen, wenn sich rausstellt, dass bei Nutzung der Netto- anstatt Bruttoreichweite, Abzug der Dubletten-Fans, -Follower und -Abonnenten der Influencer und diverser anderer so wichtiger Schritte die Zahlen pro gebuchten Influencer nicht mehr ganz so toll aussehen.
3. Vom Influencer zum Content Creator
Hierbei geht es gar nicht um das Wording, denn das Wort Influencer wird auch 2018 die Medienlandschaft prägen. Es geht um ein Umdenken im Kopf, ein bewussteres Buchen ähnlich einer bewussteren Ernährung. Lieber weniger billiges Fleisch essen, dafür dann aber ab und an richtig gutes Fleisch kaufen. Der Fokus wird im kommenden Jahr klar auf Content-Qualität in all seinen Facetten liegen. Die Content Creator unter den Influencern werden immer wichtiger für Agenturen und Unternehmen werden, denn es sind Influencer, die mit hoher Qualität und Kreativität zu begeistern wissen. Gute Werbung bleibt im Kopf, auch im Influencer Marketing.
Neue kreative Formate werden Einzug halten, Videos immer mehr an Bedeutung gewinnen und das Storytelling sich seinen Weg bahnen. Dieser Wandel wird die Spreu vom Weizen trennen und viele Influencer trotz (vermeintlich) hoher Reichweiten unattraktiver für eine Kooperation werden lassen.
4. Auf Augenhöhe in die Zukunft
Eine Erkenntnis, die sich vor allem bei Agenturen und Unternehmen durchsetzen wird. Ohne diese Augenhöhe zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer wird über kurz oder lang massenhaft Potenzial verschenkt. Nicht jeder Influencer ist ein Content Creator und nicht jedes Konzept eine Goldidee, aber Influencer können mehr als Dienst nach Vorschrift. Liebe Unternehmen und vor allem Agenturen, holt doch mal vor Kampagnenstart Influencer ins Boot, lasst sie mit an den Konzepten arbeiten und gemeinsam werden tolle sowie einzigartige Kampagnen entstehen. Sie werden vor allem euch, den Agenturen, nicht das Geschäft kaputtmachen, sondern als Dienstleister eure Klaviatur ergänzen. Wie ein zusätzlicher Konzepter oder Artdirektor innerhalb eures Teams. Influencer wissen am Ende nämlich auch, was einer Marke an Content gut stehen könnte und deutlich besser wie ihr, was ihren Fans, Followern und Abonnenten gefällt.
5. People Business bleibt People Business
Automatisierung hilft Prozesse zu vereinfachen und zu beschleunigen, aber Influencer Marketing und vor allem Influencer Relations sind ein People Business, daher sollte eine Automatisierung unterstützend wirken und Influencer am Ende nicht zu einer modernen Art des Werbeträgers im aktuellen Marketing-Mix werden lassen.
Vor allem PR-Agenturen und PR-Abteilungen von Unternehmen gehen hier mit gutem Beispiel voran. Sie haben schon damals zu Zeiten der klassischen Blogger und Testimonials erkannt, wie wichtig der persönliche Kontakt zu den (potenziellen) Markenbotschaftern ist. Einladungen zu Events, Glückwünsche zum Geburtstag, Aufmerksamkeiten zu besonderen Anlässen - was bei Geschäftskunden Alltag ist, sollte auch bei Influencern im Daily Business nicht hinten runter fallen. Das sorgt für eine gute Beziehung untereinander und öffnet die Wege für mehr Transparenz, produktivere Kooperationen und vor allem für ein erfolgreicheres Marketing in 2018.
Über den Autor:
Pascal Wabnitz, Jahrgang 1985, ist freier Berater, Konzepter und Art Director für Digitales und seit Jahren im Influencer-Geschäft unterwegs. Er ist Gründer der Freelancer-Netzwerke smartjobr.com und edelkollektiv.com sowie von Le Buzz, einer Marke für Influencer Marketing Professionals.
